Raporda Yunan İhracatçılara Yenilik Yapmaları Tavsiye Ediliyor

Amerikan zeytinyağı pazarını inceledikten sonra, Washington’daki Yunan Büyükelçiliği, yenilikçiliğin Yunan zeytinyağı ihracatçıları için anahtar rol oynadığını belirtiyor.

Amerika Birleşik Devletleri’nde zeytinyağı tüketimi son 17 yılda yüzde 250, 2017 yılında ise 2016’ya kıyasla yüzde 2,48 artarak toplam 326.000 tona ulaştı.

Ülkede tüketilen zeytinyağının çoğu İspanya ve İtalya’dan ithal edilirken, yerli üretim talebin yüzde 5’inden azını karşılamaktadır.
Ayrıca bakınız: En İyi Yunan Zeytinyağları
Daha sağlıklı bir yaşam tarzını benimseyen Amerikalıların zeytinyağı tüketimi istikrarlı bir artış göstermiş ve bu durum, ülkeyi dünya çapındaki üreticiler için önemli bir pazar haline getirmiştir.

Bu durum, Amerikan pazarında başarılı olmak isteyen Yunan üreticileri ve ihracatçıları tarafından göz ardı edilmemelidir; bu kesim, alışılmışın dışında düşünmek zorundadır.

Bu ve daha birçok bulgu, geçen ay Washington, D.C.’deki Yunan Büyükelçiliği Ekonomi ve Ticaret İşleri Ofisi tarafından yayınlanan ABD zeytinyağı pazarı raporunda yer almaktadır. Rapor, pazarın mevcut durumunu ortaya koyarken, Yunanistan’dan mevcut ve gelecekteki ihracatçılar için eğilimleri ve fırsatları belirlemiştir.

ABD zeytinyağı pazarı kendine özgü özellikler taşımaktadır. Tarım Bakanlığı (USDA), farklı zeytinyağı türleri için standartlar belirlemiştir, ancak akreditasyon zorunlu değildir. Bu, bir zeytinyağı sevkiyatının, sınıf standartlarına uygun olup olmadığı kontrol edilmeden ithal edilebileceği ve “ekstra sızma” olarak adlandırılabileceği anlamına gelmektedir.

Ayrıca, Gıda ve İlaç İdaresi (FDA) tarafından ülke çapında zeytinyağına yönelik herhangi bir kalite kontrolü uygulanmamaktadır; bunun yerine her eyalet kendi prosedürlerini ve kontrollerini oluşturmuştur ve ancak son yıllarda Amerikalı üreticiler, düzenleyici makamları ithal zeytinyağına bazı sınırlamalar ve daha sıkı kontroller getirmeye çağırmaktadır.

ABD’li tüketiciler tereyağı ve diğer yağları giderek zeytinyağıyla değiştiriyor olsa da, bu ürün hakkında tam bir değerlendirme yapamadıkları görülüyor; her üç tüketiciden biri, hangi zeytinyağını satın alacağına karar vermenin kafa karıştırıcı olduğunu belirtiyor. Tüketiciler genellikle iki faktöre göre zeytinyağı satın alıyor: fiyat ve yağ türü; sızma zeytinyağı açık ara en çok tercih edilen seçenek. Ayrıca, birçok tüketici, özel mağazalardan yüksek kaliteli sızma zeytinyağı almak için daha fazla para ödemeye hazırdır.

ABD’deki yerli üreticiler pazar paylarını artırmaktadır; California Olive Ranch adlı tek bir şirket, ülke içi üretimin yaklaşık yüzde 65’ini karşılamaktadır. Kaliforniya’da 2017 yılı zeytinyağı üretimi, büyük ölçüde modern otomatik işleme yöntemleri sayesinde yaklaşık 14.000 tona ulaşmıştır.

Ülkedeki zeytinyağının sınıflandırılması, türüne (sızma veya sızma olmayan), ambalaj boyutuna (18 kilodan küçük veya büyük) ve menşe ülkesine göre yapılır.

Ekstra sızma, sızma ve sade zeytinyağının yanı sıra, organik zeytinyağı da ABD'li tüketiciler için bir başka seçenektir. “Organik” terimi ile ilgili katı kurallar bulunmaktadır ve bir ürünün etiketinde yer alan “USDA Sertifikalı Organik” ibaresi, ürünün organik gıda yönetmeliklerine uygun olduğunu gösterir. Bu yönetmelikler hem yerli hem de ithal organik zeytinyağı için geçerlidir.

Son beş yıl içinde zeytinyağının Amerikan hanelerine yaygınlığı yüzde 30 ila 50 oranında artmış olup, yıllık tüketim kişi başına yaklaşık 1,1 litredir. Nüfus yoğunluğu ve tarihsel olarak İtalya’dan gelen göçmenlerin gelenekleri nedeniyle zeytinyağının en çok tüketildiği bölge Doğu Kıyısı’dır.

Güney Atlantik bölgesi, toplam tüketimin yüzde 23’ü ile ikinci sırada yer alırken, onu yüzde 18 ile Orta Atlantik bölgesi izlemektedir (2016 verileri). Yerli zeytinyağının üretildiği Pasifik bölgesi ise toplam tüketimin yüzde 12’si ile üçüncü sıradadır.

Raporda, ülkenin büyüklüğü ve geniş nüfusu nedeniyle talepteki en ufak bir artışın bile zeytinyağı toplam tüketimi üzerinde büyük bir etki yaratacağı vurgulanmıştır. Öte yandan, talepteki bir artış, tüketicilerin zeytinyağı ve değeri hakkında iyi bilgilendirilmiş olmasını da gerektirmektedir.

Pazarda İspanya ve İtalya hakim konumdadır, ancak Yunanistan, Portekiz, Fas, Tunus, Türkiye ve Güney Afrika menşeli zeytinyağları da diğerleri arasında yer almaktadır. Paketlenmiş zeytinyağı ürünlerinin yanı sıra, yerel şişeleme ve paketleme tesislerinde işlenmek üzere ABD’ye yapılan dökme zeytinyağı ithalatı da önemli ölçüde artmıştır: 2016 yılında ithal edilen zeytinyağının yüzde 42’si dökme olarak gerçekleştirilirken, bu oran on yıl önce sadece yüzde 16 idi.

Ambalaj konusunda tüketiciler 325 ila 562 ml'lik ambalajları tercih ederken, 300 ml'den küçük ve 3 litreden büyük ambalajlardan uzak durma eğilimindedir.

Yunanistan’dan ABD’ye zeytinyağı ihracatı, son beş yıl içinde hacim olarak neredeyse iki katına çıkarak 2012’deki 5.500 tondan 2016’da 9.000 tona ulaşmıştır; İspanya ve İtalya ise sırasıyla yaklaşık 139.000 ve 132.000 ton ile ABD’ye en fazla ihracat yapan ülkeler konumundadır. 2017 yılında, mevcut veriler (Ocak-Mayıs) dikkate alındığında, Yunanistan’ın ihracatı 2016 yılına kıyasla yüzde 2,2 oranında hafif bir düşüş göstermiştir.

Böylesine büyük ve değişken bir pazarda rekabet doğal olarak şiddetlidir ve Yunan ihracatçıları, satış portföylerini genişletmek veya Atlantik’in öbür yakasındaki ilk müşterilerini kazanmak istiyorlarsa çaba sarf etmek zorundadırlar.

Ülkede 500’den fazla zeytinyağı markası satılmaktadır ve tüketicilerin marka sadakati oldukça düşüktür. Bununla birlikte, 2015 yılında Bertolli, Filippo Berio ve Pompeian, toplam satışların yüzde 47’sini elinde bulundurarak pazar liderleri olmuşlardır; özel markalı ürünler ise toplam perakende satışların yüzde 36’sını oluşturarak pazarın önemli bir bölümünü kaplamıştır.

Özel markalı ürünler genellikle markalı rakiplerinden daha ucuzdur ve bu durum, mağaza markalarının ortaya çıkmasının temel itici gücüdür. Ofis tarafından Kasım 2017’de yapılan pazar araştırması, bir litre özel markalı sızma zeytinyağı için 9,05–11,51 dolarlık bir fiyat aralığı, tanınmış markaların sızma zeytinyağı için ise bir litre başına 8,79–24,69 dolarlık bir fiyat aralığı ortaya koydu. Yunanistan menşeli zeytinyağı genellikle daha ucuzken, İspanyol ve İtalyan zeytinyağları daha yüksek fiyatlarla satılmaktadır.

Raporda, Yunan zeytinyağı endüstrisinin iki büyük dezavantajının yüksek üretim maliyetleri ve farklılaşma eksikliği olduğu belirtilmiş; bu durumun, toplu ihracata aşırı bağımlılığa yol açtığı ifade edilmiştir. Hızla büyüyen küresel tüketim malları endüstrisinin sloganı “yenilik yap ya da yok ol”dur ve Yunan zeytinyağı ürünlerinde yenilik ihtiyacının bariz olduğu görülmektedir.

Yenilik için bir alan, zeytinyağının ambalajlanması olabilir: Yeni ambalajlar, Amerikalı tüketicilerin pratiklik ve kullanım kolaylığı ihtiyacını karşılayarak rakiplerin önüne geçebilir. Örneğin, Crisco tarafından satılan şişelenmiş zeytinyağının kapakları, tam miktarda tüketime olanak tanıyan bir ölçü görevi görürken, kalan yağ da şişeye geri aktarılabilir. Bir başka örnek ise, şişenin içine entegre edilmiş bir dökme ağzı ile zeytinyağını satan ve bu sayede alıcılar arasında popüler olan Santini’dir.

Raporda yer alan diğer fikirler arasında, zeytinyağını sos olarak sunmak için ambalajın içine küçük bir tabak eklemek veya ambalaja ilgili baharatların bulunduğu küçük bir kutu eklemek yer almaktadır. Rapora göre, Amerikalı tüketiciler, günlük yemeklerini daha basit ve kolay hale getiren, kullanımı kolay ve tüketime hazır ambalajlarda sunulan gıdaları tercih etmektedir.

Raporda, Yunan zeytinyağı ihracatçılarının kalite, fiyat ve ambalaj olmak üzere üç parametreye odaklanması gerektiği sonucuna varılmıştır. Bu alanlarda uzmanlaşmak, onlara sürekli genişleyen ve gelecek vaat eden zeytinyağı pazarına girmeleri için rekabet avantajı sağlayacaktır.