一位橄榄油爱好者如何在美国市场取得成功

乔安妮·拉西纳直到20多岁时，在克里特岛经历了一次顿悟，才成为橄榄油爱好者。

大学毕业几年后，这位明尼苏达州人移居到了这座地中海岛屿——这里约占希腊橄榄油总产量的三分之一。

在美国创立一个品牌是一项成本高昂且风险巨大的事业。过去如此，如今亦然。这就是现实。——乔安妮·拉西纳，Olive Oil Lovers创始人

“大学毕业后，我搬回明尼阿波利斯，在一家法律索赔处理公司工作，”她告诉《橄榄油时报》。“那是一家很棒的公司，但我的人生抱负不止于此。”

拉西娜在一家餐厅打起了第二份工，攒够钱后，她报名前往克里特岛担任英语教师。

另见：在美国推广意大利橄榄油45年的感悟

“原本只是为期四周的项目，但我最终在那里待了两年，”她说。“我在项目中结识了一些好朋友。那是个美丽的岛屿。夏天即将来临。食物令人惊叹，我并不急着离开。”

拉西娜很快就在一家橄榄油公司找到了工作。“我对这种美味的产品产生了浓厚兴趣，因为每顿饭我都在享用它，”她说。

拉西娜在岛上品尝到的特级初榨橄榄油，与她母亲在20世纪80年代和90年代明尼苏达州家中冰箱里存放的那些大众品牌橄榄油截然不同。

“那是我当时对橄榄油的全部认知，所以那味道让我惊叹不已，”她说道，并补充说希腊人每年人均橄榄油消费量高达12公斤，这一点也令她大感意外。

当公司邀请她协助在美国建立进口和包装设施时，拉西娜便更深入地涉足了橄榄油行业。

“我虽然对这一行业有了很多了解，但当时还很生疏，渴望学到更多，”她说。“回到美国并尝试将优质的橄榄油带回来，这对我来说是一个顺理成章的选择。”

拉西娜于2008年回到美国，花了两年时间建立起生产设施，最终开始进口希腊、西班牙和意大利的橄榄油。“我们的目标是为自有品牌进行包装，并让我们的品牌在零售和餐饮服务领域销售，”她说。

拉西娜很快发现，在美国分销橄榄油与在欧洲大不相同。“这确实是一个不小的学习过程，”她说。 “美国的超市连锁和分销渠道运作方式与欧洲截然不同。”

拉西娜很快发现，超市和餐厅更关注如何找到最合适的价格点，而非根据感官特征来区分橄榄油。

“在美国推出一个品牌是一项成本高昂且风险巨大的尝试，”她说。“当时如此，如今亦然。这就是现实。”

在拉西娜努力拓展公司在美国市场版图的同时，她奔走于世界各地的食品展，与生产商会面并品尝他们的特级初榨橄榄油。

“到那时，我已经意识到，对于许多品牌——尤其是小型企业来说，超市渠道并不是最佳选择，”她说。 “他们的预算有限，而生产成本却很高。这些并非廉价的日常用油，而是精美独特的特产，价格自然要高一些。”

拉西娜意识到，超市货架——在那里，一瓶高品质的特级初榨橄榄油可能要摆上三个月才会被买走——并不是展示这些品牌的最佳场所。

当时，电子商务正变得越来越普遍。拉西纳和她的合作伙伴决定建立一个专门销售橄榄油的网站。

“2010年，这个想法得以实现，于是我开启了一个为期两年的项目：采购橄榄油、参加贸易展、拜访我结识的生产商，并前往西班牙、希腊和意大利参加采收之旅，”她说。

到 2012 年，拉西纳创立了“橄榄油爱好者”（Olive Oil Lovers）。“如今，距离这个想法浮现在我脑海中已经快十五年了，没错，人们确实会在网上购买橄榄油。”

然而，将地中海沿岸小型优质生产商的橄榄油送到美国消费者的家门口，依然是一项复杂的任务。

每年12月或1月，拉西娜便会根据公司分析数据——这些数据反映了销售趋势和产品销售历史——开始订购橄榄油。

多年来，她已擅长识别那些销售增长强劲、颇具市场热度的生产商，并为顾客确保这些橄榄油的充足库存。

“下单总是既有趣又复杂，”她说，“在收获季开始时，我会花大约一个月时间，长时间工作，亲自下单订购所有这些产品。然后我就像玩俄罗斯方块一样，把订购的所有产品组合成漂亮的托盘。”

这些托盘随后被运往希腊、意大利和西班牙当地集货商的仓库，再装入集装箱运往纽约。

拉西娜并不太担心特级初榨橄榄油在运输过程中能否保持足够低的温度，因为北半球的橄榄收获季在秋季，而集装箱是在冬季穿越北大西洋的。

货运集装箱抵达纽约后，会被运往 20 分钟车程外的公司仓库，并在全年阴凉、黑暗的环境中储存，直到被客户购买并运送到家。

在过去的十五年里，拉西娜目睹了橄榄油行业的蜕变。她表示，起初很少有公司会提早采摘橄榄，以追求浓郁的风味和卓越的品质，而非追求产量。

如今，这一趋势已蔚然成风。“如今，生产商数量之多远超我所能代理的范围，但这确实是件好事，”她说道。

除了品质，拉西娜还目睹了包装领域的革命。 她认为，橄榄油的呈现方式对消费者至关重要。虽然包装必须具备实用性，但设计精美的瓶身标签有助于吸引消费者的目光。

2023年，美国超越西班牙，成为全球第二大橄榄油消费国。拉西娜表示，随着越来越多的美国人使用橄榄油，她观察到消费者偏好正转向大容量包装。

“盒装袋装正变得越来越流行，”她说。“我们的客户喜欢大包装。它们更经济实惠。他们希望在厨房里放一个五升的盒装袋装，以保持橄榄油的新鲜。如果你消耗量很大，这是一个绝佳的选择。”

近年来，拉西娜还注意到消费者和顺势疗法诊所对高多酚橄榄油的需求日益增长。“当然，健康因素是主要的卖点，”她证实道。

美国市场对特级初榨橄榄油日益增长的热情，也促使拉西娜为消费者寻找新的风味和品种。“尽管我非常喜欢皮夸尔、科罗内基和阿尔贝基纳，但市面上这类橄榄油已经很多了，”她说。“我正在寻找一些独特的产品。”

拉西娜认为，过去几十年地中海地区的旅游热潮不仅推动了国内橄榄油消费的增长，还让消费者接触到了更多样化的橄榄油。

“当人们第一次尝到真正优质的橄榄油时，他们的味觉世界便被打开了，”她说道，“之后，他们很难再回到那种味道平庸、价格低廉的普通橄榄油。这就是为什么我认为美国的橄榄油消费量将继续增长。”

尽管她认同美国可能很快会超越意大利，成为全球最大的橄榄油消费国，但拉西娜表示，美国消费者并没有遵循某种单一的趋势。“顾客喜欢各种各样的东西，”她说，“每个人的口味都不一样。”

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