回顾45年来在美国推广意大利橄榄油的历程

在担任进口商的四十五年里，约翰·J·普罗法奇亲眼见证了橄榄油品类在美国的迅猛崛起。

“一提到这个行业，我的记忆便会回溯到过去发生的一切，”他在接受《橄榄油时报》出版人柯蒂斯·科德的独家专访时说道。“我们当时所做的一些事情，至今仍让我感到惊讶。”

（恩里科·科拉维塔和我）彼此信任，而且我们都有一个愿景。我们知道自己想要实现什么。——约翰·J·普罗法奇，科拉维塔美国公司创始人

普罗法奇出身于橄榄油世家，但直到40多岁才涉足该行业。 他曾担任经纪人，向纽约和新泽西州的商店销售进口意大利食品。1978年，一次偶然的机会，他遇到了生产商兼装瓶商恩里科·科拉维塔，由此开启了普罗法奇投身橄榄油行业的历程。

两人是在科拉维塔度蜜月时在纽约相遇的，当时他们讨论了将意大利橄榄油进口到美国的可能性。这次在纽约体育俱乐部共进午餐的会面，促使普罗法奇决定前往罗马与科拉维塔会面，商讨交易条款。

“我这辈子从未出过国，所以唯一的问题就是我没钱买去罗马的机票，”他说。幸运的是，普罗法奇的一位朋友是东方航空的旅行代理，同意赊账给他买一张机票。 “当然，我们坐的是经济舱，而且机上人人都在抽烟，”他回忆道。毕竟，那是1979年。

普罗法奇发现自己下榻在罗马威尼托大街附近的一家酒店。“我本该第二天和恩里科见面，”他说，“但我完全不知道我们要去哪里。他最终出现在酒店，我们便驱车前往莫利塞。”

“我原以为车程大概15到20分钟，完全没概念，”普罗法奇补充道，“结果我们开了整整三个小时。”

沿途，他们经过了蒙特卡西诺——一座建于公元529年的历史悠久的山顶修道院，在第二次世界大战的罗马战役中曾遭到盟军无情的轰炸，那里还有一座埋葬着众多美军士兵的公墓。“那场景让我深受触动，”普罗法奇回忆道。

继续驱车前行，景色发生了变化，道路两旁起伏的丘陵上点缀着大片的橄榄树田。“他把车停在路边，我们走进田间散步，”普罗法奇说道。“那里杂草丛生，多年未曾耕作，但树木依然矗立在那里。”

“我问恩里科：‘为什么这里这么荒芜？’他说：‘约翰，我们这里产的橄榄油根本没地方卖。’”

据一些估计，作为意大利出口的重要市场，美国每年消耗5万吨橄榄油，仅为目前消耗量的六分之一。 由于大部分消费仅限于橄榄油生产国，意大利出现了过剩。产量超过了消费量，导致价格下跌。

科拉维塔向普罗法奇解释说，生产橄榄油无利可图，农民无力承担橄榄树的养护、采收和施肥费用。“这就是我关于这个行业的第一课，”普罗法奇说道。

两人继续驱车前行，途经坎波巴索，随后驶入山区，最终抵达圣埃利亚-阿-皮亚尼西——科拉维塔家族的故乡，位于罗马东南约200公里处。 在那里，普罗法奇受到了恩里科的母亲、嫂子以及兄弟兼合伙人莱昂纳多的欢迎。

“我们共进晚餐。那晚非常愉快，随后他们开始带我参观他们的工厂，”普罗法奇说道。“他们拥有一座大型橄榄果渣油生产设施。”他走访了该地区的多家榨油厂，这些工厂均采用传统的水压榨机来提取油。

“第二天，我们开始参观为科拉维塔家族供应橄榄的农场，”他补充道。普罗法奇表示，当时科拉维塔家族将橄榄油装在55加仑（210升）的桶中出售给当地的包装商。众所周知，当时科拉维塔这个品牌尚未诞生。

“这让我非常感兴趣，因为我以前从未见过这种生产方式，”普罗法奇说道。“那天晚上，我们坐在他的办公室里，讨论未来在北美的业务。”

“他说：‘约翰，我希望你在美国每年能卖出不止一桶油，’我回答说：‘好吧，我会试试的，’”普罗法奇回忆道。

科拉维塔询问普罗法奇是否已为美国市场构想好品牌，同时也留出了使用“科拉维塔”这一选项——该公司当时已将该品牌用于其他产品。若非普罗法奇性格谦逊，如今美国最大的品牌之一或许会冠以“普罗法奇”之名。

普罗法奇离开意大利时，双方握手达成了一项君子协定，即向纽约和新泽西州的消费者销售意大利特级初榨橄榄油。“在那次谈判中，我们其实都很朴实，但彼此信任，而且都怀揣着共同的愿景，”普罗法奇说道。 “我们都知道自己想要实现什么。”

普罗法奇说，在短暂前往西西里岛探望亲戚后，他满怀对新事业的期待回到美国，并决心让它成功。作为一名食品经纪人，他原本收入颇丰，但这次却冒了不小的风险。

“我向恩里科下了第一笔订单，订购了一个集装箱，”他说。 “当时，意大利政府向所有公司提供每升25美分的补贴[以帮助农民销售橄榄油]。每个集装箱有18,000升，所以从一开始就盈利了。”

据印第安纳大学历史学教授卡尔·伊普森介绍，他长期研究意大利食品和文化向美国的输入。意大利政府当时对当地橄榄油生产商进行补贴，以帮助他们维持价格，并与更便宜的西班牙橄榄油竞争。

“当意大利加入欧洲经济共同体（1957年）时，他们维持了较高的橄榄油价格，”伊普森说道。 “当时西班牙尚未加入该共同体，西班牙橄榄油价格低廉得多。意大利政府向种植者提供补贴，以便他们能够销售橄榄油，并与西班牙橄榄油竞争。”

首批Colavita产品以三升装铁罐的形式运抵美国，普罗法奇开始向纽约市的特色食品分销商销售。这些是首批印有Colavita品牌标识的特级初榨橄榄油包装容器。

“随后我决定进军零售市场，”普罗法奇说道。他的一位朋友在新泽西州纽瓦克市拥有一家Foodtown超市，并允许普罗法奇在店内销售这款特级初榨橄榄油。

“他对我说：‘周六过来摆个摊位吧’，我就照做了，但结果非常令人失望，”普罗法奇回忆道。“整整三四个小时，除了一个女士，根本没人光顾。”

普罗法奇说，那位女士把面包蘸了点橄榄油尝了尝，然后就准备走开。 普罗法奇问她为何不喜欢这款橄榄油，她回答说味道太浓烈，而且喉咙里有种灼烧感。看来纽瓦克还未准备好接受这种保留了多酚辛辣感的特级初榨橄榄油。

“于是我决定，与其做零售，不如进军餐饮服务领域，于是我带着几瓶油去了小意大利区，走进了一家名为 Il Cortile（意为‘庭院’）的餐厅，”普罗法奇说道。

普罗法奇见到了店主萨尔·埃斯波西托，并告诉他自己有一款产品，非常期待埃斯波西托能试一试。 “他对我说：‘听着，我对橄榄油一无所知。’我差点也对他说同样的话，但最终我却说：‘我有一款好产品，’”普罗法奇笑着回忆道。

埃斯波西托邀请了“伊尔·科尔蒂莱”餐厅的主厨多纳托·德西德里奥加入谈判。德西德里奥来自巴里——那里是意大利最大橄榄油产区普利亚的首府，也是科拉维塔大部分产品的产地。 德西德里奥品尝了橄榄油，并认可了其品质。他认为普罗法奇可能听不懂，便用意大利语告诉埃斯波西托，要在普罗法奇离开并把油卖给别人之前买下这款特级初榨橄榄油。

埃斯波西托被说服了，便问普罗法奇这批橄榄油的售价是多少。根据谈话的基调，普罗法奇看到了机会。 “我当即把价格提高了5美元[按今天的汇率折合18.65美元]，”普罗法奇说道。“我原本心里有个价位，但因为刚才那番对话，我每箱加了5美元。”

埃斯波西托并未因加价而却步，一口气订购了25箱。从那一刻起，普罗法奇认定向餐厅销售才是正道。“于是我开始经营起这门生意，”他说。

在Il Cortile餐厅初获成功后，普罗法奇决定为产品做些广告。“当时有一本叫《Attenzione》的刊物，那是第一本进入市场的意裔美国人杂志，我就在上面刊登了广告，”他说。

普罗法奇决定聘请鲍勃·布鲁诺担任科拉维塔的首任市场总监，他主导的营销活动取得了成功。 居住在美国的意大利人和意大利裔美国人不再需要依赖批量购买；他们现在可以去超市购买 Colavita 特级初榨橄榄油了。

销售额飙升，尽管最初仅限于东海岸地区。最终，随着产品越来越受欢迎，情况开始发生变化，普罗法奇开始向全国的超市销售产品。

他带着自己的橄榄油参加了在加利福尼亚州圣地亚哥举办的“精品食品展”，在那里他遇到了欧文·法恩，后者供职于一家向佛罗里达州连锁超市 Publix 供货的分销商。 Fine 邀请 Profaci 去迈阿密，商讨在 Publix 销售他的橄榄油的事宜。Profaci 抓住了这个机会。他在该地区有一处度假屋，而且他在佛罗里达州认识的几乎每个人都在那里购物。

当时，Publix正从佛罗里达州向美国东南部其他地区扩张。普罗法奇授权费恩向Publix提出一笔交易：如果Publix为每家愿意上架该橄榄油的门店各采购一箱，科拉维塔将免费赠送一箱。就这样，科拉维塔成为了Publix的首个特级初榨橄榄油品牌，并随着连锁店的扩张而共同成长。

“他们的产品立刻开始热销，”普罗法奇说道，并将这一销售热潮归功于合理的定价——半升装仅售4.99美元——以及乐于接受新产品的消费者群体。

自那时起，橄榄油在美国的销量持续增长。据行业数据显示，按销量计算，橄榄油占美国零售食用油总量的近20%，远超全球3%的总份额。

普罗法奇表示，科拉维塔通过专注于特级初榨橄榄油，在竞争中脱颖而出，而美国其他主要品牌，如贝托利和菲利波·贝里奥，则销售纯橄榄油（初榨橄榄油与精炼橄榄油的混合物）。

普罗法奇开始挖掘那些欣赏特级初榨橄榄油苦味和辛辣风味的消费者群体，这些风味在较低等级的橄榄油中并不存在，因为在精炼过程中，赋予橄榄油辛辣味的酚类化合物被去除了。 Colavita 很快开始在历史悠久的市场上取代其他橄榄油品牌，押注消费者会为更浓郁的风味支付更高的价格。

1981 年，《纽约时报》发表了一篇关于特级初榨橄榄油的文章，文中刊登了一张 Colavita 橄榄油瓶的照片，这为该公司的业务发展提供了又一助力。

随后，《纽约时报》发表了一系列报道，探讨了食用橄榄油对胆固醇的好处。 报道援引了具有里程碑意义的“七国研究”的发现，该研究确立了单不饱和脂肪摄入与降低心血管疾病风险之间的关联。

普罗法奇表示，这些文章带来了两大“巨大”益处：照片的免费宣传，以及围绕特级初榨橄榄油健康益处的叙事转变。

“在20世纪50年代和60年代，医生们建议人们完全不要使用橄榄油，”普罗法奇说道。 “他们说橄榄油对心脏有害，对肺部有害，还会堵塞动脉。”《纽约时报》的报道开始扭转这一论调，促使学者们对橄榄油的健康益处展开进一步研究，据 据一些估计，这导致了全球橄榄油产量的激增，并使该行业持续保持重要地位。

在文章发表的同时，普罗法奇已经意识到，教育是提高特级初榨橄榄油消费量的关键之一。 为此，普罗法奇和他的儿子约瑟夫·R·普罗法奇在 20 世纪 90 年代开始与美国烹饪学院 (CIA) 合作，当时费迪南德·梅茨担任该学院的院长。

和他的父亲一样，橄榄油也流淌在约瑟夫·R·普罗法奇的血液里。他于 1993 年加入 Colavita，担任副总裁兼总法律顾问，现在是北美橄榄油协会的执行董事。

在CIA任职期间，梅茨曾预见意大利菜将在美国消费者心中超越法国菜。他希望将该学院打造成专注于意大利美食与葡萄酒文化的机构，并为此四处寻求赞助。

“他联系了每一家意大利公司寻求赞助，”普罗法奇说道。在其他几家大品牌相继拒绝后，普罗法奇夫妇同意承担该中心一半的费用——约200万美元由科拉维塔美国公司和意大利公司分摊——以此换取冠名权。

2001年，“科拉维塔意大利美食与葡萄酒中心”在位于海德公园的CIA校园内正式揭幕，该地距离纽约市以北约120公里。

尽管当时许多欧洲品牌尚未意识到冠名建筑的价值，但普罗法奇和他的儿子却看到了这一点。“这是一则永不间断的广告，每年有2000名厨师从这里走过，”约瑟夫·R·普罗法奇说道，“这根本是毋庸置疑的。”

凭借对美国特级初榨橄榄油市场45年演变历程的洞察，普罗法奇对未来持乐观态度。 尽管价格上涨，消费依然强劲，普罗法奇将此归因于意大利菜肴经久不衰的人气。

普罗法奇表示，即使价格创下历史新高，他也不担心消费者会因此失望，转而用低等级的橄榄油或其他食用油来替代特级初榨橄榄油。“优质产品总是物有所值的，”他说。

普罗法奇与科拉维塔的合作备受瞩目，两人因推动美国蓬勃发展的特色食品产业而获得认可。

2009年，普罗法奇入选美国烹饪学院（CIA）名人堂，并荣获该学院的奥吉奖（Augie Award）。2015年，他还被选为美国特色食品协会（SFA）名人堂的首批入选者之一。

同样，科拉维塔（Colavita）近期在意大利农业、粮食主权与林业部主办的一场活动中，被授予“意大利美食大使”的荣誉称号。

在莫利塞的首次会面时，他们万万没想到，当时建立的合作伙伴关系竟会发展成为一家全球性的家族企业。

如今，他们的传承在科拉维塔美国公司得以延续，普罗法奇的儿子约翰·A、罗伯特和安东尼分别担任不同职务。科拉维塔的侄子乔瓦尼现任首席执行官，他的儿子保罗则负责新收购的、总部位于加利福尼亚州的 O Olive Oil 部门。

普罗法奇与科拉维塔的合作始于莫利塞大区，十多年来一直基于君子协定。直到1993年， 双方才签署正式协议，确认科拉维塔美国公司（Colavita USA）为科拉维塔品牌产品的独家进口商和分销商，普罗法奇则担任首席执行官。 到 2010 年，Colavita 家族已回购了 Colavita USA 的大部分股份，目前拥有该公司的多数股权。

至于普罗法奇，他仍然每天作为名誉董事长去办公室，尽管他承认，日程安排可能会因他的打高尔夫时间而有所变化。

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