格雷格·凯利的长远展望：“品质驱动消费”

这一数据令人震惊。自格雷格·凯利（Gregg Kelley）接任加州橄榄园（California Olive Ranch，简称COR）首席执行官以来，短短八年的时间里，公司营收从200万美元飙升至预计2015年底的8000万美元。 “我刚上任时，”他近日向《福布斯》杂志透露，“我们仅有一家超市渠道。如今我们的零售商数量已远超2万家。”在凯利的领导下，该公司旗下的特级初榨橄榄油——包括COR自有品牌以及凯利于今年1月收购的Lucini Italia品牌——现已成为美国销量排名第四的品牌。

要管理这种规模的增长，必须采取积极主动的姿态。“我们的主要挑战在于供应，”他对《福布斯》表示。但他将如何满足如此蓬勃发展的业务需求？他是否计划进行进一步的收购？他会将美国其他州作为潜在的供应点吗？

“我们之间的共同点远多于竞争。”——格雷格·凯利

“加利福尼亚州拥有足够的土地和资源来满足当前需求，”他告诉《橄榄油时报》。“必须记住，我们的运营着眼于长远：我们必须考虑的是五年、十年乃至二十年的周期。因此，我们始终像通过望远镜观察一样，试图预判五年后的发展态势，并评估所有变量。

“尽管我们始终关注全球行业动态，且对收购卢西尼（Lucini）——这一卓越品牌——感到非常满意，但目前我们的重心显然在加州。我们正在此地寻求更多土地。”该公司也始终与业内其他企业保持沟通。“未来我们将同时考虑国内外收购，但关键在于对方必须是顶级生产商。”

凯利控制成本的诸多方法之一，是对其高密度果园进行机械化采收，这为公司每英亩节省了数千美元。这一工艺也得到了智利、阿根廷、南非和澳大利亚等其他新世界生产商的推崇，其中澳大利亚的Boundary Bend——另一家发展迅猛、前景看好的公司——最近在萨克拉门托附近设立了分支机构。

尽管未来供应可能成为问题，但凯利确信自己无需与种植者争夺资源，事实上，他将新邻居的到来视为整个行业的一大福音。

“看到澳大利亚产出如此优质的产品，正是我们行业健康发展的标志。我们与他们交流多年，我很欣赏他们的做法。他们是优秀的人，生产出非凡的橄榄油。但就竞争而言，我们并不太担心。我们与签约种植户建立了卓越的长期关系和合作伙伴关系。 我们更关注作物生长状况，以及与我们基金目标的结合。这两个因素对我们的业务影响远大于竞争，”凯利说道。

“在这个庞大的行业里，我们只是沧海一粟。通过COR项目，我们如何回应当地的土地与环境，以及如何应对干旱等挑战，这些都意味着我们之间的共同点远多于竞争。”

尽管业内有些人对美国橄榄油市场看似缓慢的普及速度感到沮丧，但凯利认为进展稳健。“我们完全不认为进展太慢，”他说，“我们对自身及整个加州产业的增长都感到非常满意。这完全取决于观察者的视角。 这是一个需要持续创新以提升现有产品品质的品类。我们专注于健康益处和口感——我们直接与厨师合作，COR和Lucini这两个品牌因品质稳定而成为值得信赖的橄榄油来源。我们认为，我们的品牌正是过去十年行业能取得如此显著增长的绝佳例证。品质驱动消费。”

然而，消费增长并非凭空发生，凯利指出，公司为“让产品走进人们的生活”所做的协同努力是关键。从广义上讲，这意味着以合理的价格生产产品，让购买优质产品变得合情合理。

凯利认为，现实情况是，直到过去五到八年间，绝大多数美国消费者从未真正品尝过纯正的特级初榨橄榄油，而以合理价格提供优质产品，消除了那些准备尝试的消费者部分顾虑。

“我们拥有得天独厚的生产基础设施，能够以极具竞争力的价格将高品质橄榄油推向市场，”凯利解释道，这包括通过各类零售商进行销售——例如全食超市和沃尔玛。

“将产品从部分市场撤出并非明智之举。这两家零售商都覆盖着重要的消费群体。我们需要无处不在，让每个人都能买到我们的产品。这就是我们努力的核心——运用不同的策略触达不同的细分市场，而我们的产品在这两方面都表现得非常出色。”

既然“品质”是凯利的首要信条，这位首席执行官对该行业在国际舞台上持续存在的争议有何看法？

“至于国际橄榄油理事会，我们并没有花太多时间关注其活动。当然，我们会关注该组织及其动态，但（美国）不是其成员，而且我认为我们永远也不会加入。 他们将面临必须应对的挑战，至于是否支持这个不断寻求为消费者提供最佳体验的进步型行业，这取决于他们自己。”

凯利表示，他深知在消费者眼中，橄榄油行业仍需付出努力，才能摆脱长期以来与不正当行为和欺诈手段的关联。

“我认为橄榄油行业的每个人都明白，我们的行业并不完美，”他说。 “挑战在于，无论等级如何，橄榄油的生产成本都很高，这容易引发以牟利为目的的各种投机行为。该行业面临的最大挑战并非造假者本身，而是消费者被剥夺的体验。全球许多从业者都在推出更高质量的产品，让消费者自行判断——而消费者也正在逐渐意识到这一点。

“一旦品尝过更高品质的橄榄油，你就知道该追求什么。这种转变需要数十年时间，而非一蹴而就，但如果我们退后一步审视行业现状，你会惊讶于过去10到30年间发生的巨大变化。一切都在向好的方向发展。我非常乐观，认为我们对未来的发展方向应该感到相当满意。”