标榜健康功效的橄榄油，意大利人愿意为此多花钱

巴勒莫大学农业、食品与林业科学系（SAAF）的研究人员进行的一项研究发现，无论社会人口学背景如何，意大利消费者都愿意为带有健康宣称的特级初榨橄榄油支付更高价格。

该研究结果还进一步印证了现有证据：即主观认知——即消费者自认为了解的内容——会对购买标有“健康”标签的食品产生积极影响。自认为知识更丰富的消费者也表现出对直销渠道的更强偏好。

证据表明，清晰地传达橄榄油的健康特性会提高消费者支付更高价格的意愿。——帕勒莫大学农业、食品与森林科学系研究员克劳迪奥·米拉贝拉

然而，数据同时也凸显了消费者在特级初榨橄榄油基本特性方面的实际知识存在缺口。

“这项研究的初衷是调查意大利消费者购买特级初榨橄榄油的行为，”研究员克劳迪奥·米拉贝拉告诉《橄榄油时报》。 “该分析于2025年对1,016名消费者样本进行，他们在年龄、性别和受教育程度方面均能代表意大利人口，这是确保研究结果外部效度的关键因素。”

“具体而言，研究目的是评估消费者是否愿意为标有健康声称的特级初榨橄榄油支付更高价格，”米拉贝拉解释道。“我们重点关注了‘橄榄油多酚有助于保护血脂免受氧化应激’这一声称，该声称已被列入欧洲当局的《健康声称登记册》。”

欧盟第1924/2006号法规引入了可出现在产品标签或广告中的营养与健康声明，这些声明旨在断言或暗示某种健康益处。食品经营者可利用这些声明突出其产品的有益效果，帮助消费者做出知情选择并增强信任。

该法规允许的健康声明均经过欧洲食品安全局（EFSA）的科学评估和批准。在特级初榨橄榄油获批的健康声明中，研究人员引用的声明——“橄榄油多酚有助于保护血脂免受氧化应激” ——仅当产品每20克橄榄油中至少含有5毫克羟基酪醇及其衍生物时，方可用于产品标签，这相当于羟基酪醇浓度至少为每千克250毫克，且总多酚含量至少为每千克300毫克。

研究人员首先询问消费者，他们愿意为一升100%意大利特级初榨橄榄油支付多少费用。受访者给出的平均价格为9.30欧元。

随后，研究人员询问消费者对于标有健康声称的特级初榨橄榄油，愿意多支付多少费用。受访者表示平均愿意每升多支付1.31欧元，相当于所报基准价格的14.09%。

“这是本研究的一个局限性，即‘锚定效应’——这意味着给出的第二个价格会受到先前所报价格的影响，”米拉贝拉表示。“如果没有先前答案的影响，结果可能会有所不同。不过，这种方法使受访者的回答更接近实际情况，这也为研究提供了优势。”

随后，研究人员试图找出影响消费者回答的潜在因素。他们应用了一种统计模型，将消费者因健康宣称而愿意为橄榄油支付更高价格的意愿与一系列其他变量联系起来。

其中，年龄和受教育程度等社会人口学特征并未影响消费者表示愿意支付的溢价。

然而，这些因素却影响了其他变量——包括对橄榄油的认知——而这些变量对橄榄油消费具有显著影响。

“该论文中引用的几项在意大利进行的研究表明，消费者对橄榄油的认知会影响其购买决策，特别是在涉及健康相关属性时，”米拉贝拉表示。 “因此，我们通过十个问题评估了受访者的客观知识，即他们实际掌握的知识。其中包括此前乌拉圭一项研究中使用过的六个经过验证的问题，此外我们又增加了四个问题。”

其中两道题的正确率最低。当被问及特级初榨橄榄油是否是蛋白质的来源（正确答案为“否”）时，仅有37.70%的受访者回答正确。 同样，当被问及特级初榨橄榄油的游离酸度是否可能高达1.5%时，仅有36.61%的受访者正确回答“否”。

研究人员还通过诸如“我认为自己能辨别优质特级初榨橄榄油”和“在我的朋友中，我是橄榄油鉴赏家之一”等陈述，评估了消费者主观认知——即他们自认为了解的内容。

他们参考了那不勒斯大学开展的《消费者是否理解特级初榨橄榄油上的健康宣称？》研究，该研究发现，在决定消费者是否愿意支付溢价时，主观认知往往比客观认知更具影响力。该研究还发现，健康信息的清晰度会显著影响消费者的回答。

基于这些发现，SAAF的研究人员将个人特征和购买习惯与客观及主观知识的衡量指标相结合。

“分析数据表明，那些自认为更专业的人倾向于选择直销而非超市，”米拉贝拉说道，“我们还发现，受教育程度较高的人群往往具有更高的主观知识水平，这意味着他们更认为自己是专家，且男女之间并无差异。”

研究发现，女性似乎对健康相关信息更感兴趣。年龄较大的消费者表现出更高的客观知识水平，而主观知识与年龄则呈现相反的关系——年轻消费者更倾向于认为自己是专家。

研究人员还确定了最影响特级初榨橄榄油购买决策的因素。橄榄的产地被列为首要考虑因素，其次是PDO和PGI认证以及可追溯性。广告、标签外观和低价的影响最小。

“我们的研究印证了现有文献的观点，即主观知识在塑造消费者购买行为方面起着关键作用，”米拉贝拉表示，并补充说研究小组运用“加工可能性模型”（ELM）对这一动态进行了解读。

根据该理论框架，具备扎实客观知识的消费者——即行家——会通过“中心路径”处理诸如健康宣称等信息，以更理性、更分析性的方式评估内容。而知识有限的消费者则依赖“外围路径”，对信息的解读更为肤浅。

“知识储备较少的消费者更关注‘有益健康’这类提示，而在购买决策中，这种简化的处理方式似乎更具影响力，”米拉贝拉指出。“简而言之，客观知识与主观知识之间的不对称性源于两种不同认知过程的激活。”

“本研究的发现对负责产品宣传和标签设计的人员大有裨益，特别是在针对特定消费者群体时；同时也对正在权衡是否使用健康宣称，或更广泛地说，正在规划广告策略的生产商有所帮助，”米拉贝拉补充道。

“证据表明，清晰地传达该油的健康特性会提高消费者支付更高价格的意愿，换言之，这意味着认可了产品的公允价值。”