Rückblick auf 45 Jahre Engagement für italienisches Olivenöl in Amerika

In seinen 45 Jahren als Importeur hat John J. Profaci den kometenhaften Aufstieg der Olivenölbranche in den Vereinigten Staaten hautnah miterlebt.

„Sobald ich anfange, über die Branche zu sprechen, kommen mir all die Dinge in den Sinn, die hinter uns liegen“, erzählte er dem Herausgeber der Olive Oil Times, Curtis Cord, in einem Exklusivinterview. „Und ich bin erstaunt über manche Dinge, die wir damals auf die Beine gestellt haben.“

(Enrico Colavita und ich) vertrauten einander, und wir hatten beide eine Vision. Wir wussten, was wir erreichen wollten.“ – John J. Profaci, Gründer von Colavita USA

Profaci stammte aus einer Olivenöl-Familie, stieg jedoch erst mit über 40 in die Branche ein. Er arbeitete als Makler und verkaufte importierte italienische Lebensmittel an Geschäfte in New York und New Jersey, als eine zufällige Begegnung mit Enrico Colavita, einem Produzenten und Abfüller, im Jahr 1978 Profacis Einstieg in den Olivenölhandel einläutete.

Die beiden trafen sich in New York, während Colavita auf Hochzeitsreise war, und sprachen über den Import von italienischem Olivenöl in die Vereinigten Staaten. Das Treffen beim Mittagessen im New York Athletic Club veranlasste Profaci, nach Rom zu reisen und sich dort mit Colavita zu treffen, um die Bedingungen eines Geschäfts auszuhandeln.

„Ich war noch nie in meinem Leben ins Ausland gereist, daher bestand das einzige Problem darin, dass ich nicht genug Geld hatte, um nach Rom zu fliegen“, sagte er. Wie es der Zufall so wollte, war Profacis Freund Reisevermittler bei Eastern Airlines und erklärte sich bereit, ihm ein Ticket auf Kredit zu besorgen. „Natürlich flogen wir in der Economy-Klasse, und alle rauchten“, sagte er. Schließlich war es 1979.

Profaci fand sich in einem Hotel in der Nähe der Via Veneto in Rom wieder. „Ich sollte mich am nächsten Tag mit Enrico treffen“, sagte er. „Ich hatte allerdings keine Ahnung, wohin wir fahren würden. Schließlich tauchte er im Hotel auf, und wir machten uns auf den Weg nach Molise.“

„Ich dachte, wir würden vielleicht 15 oder 20 Minuten fahren; ich hatte keine Ahnung“, fügte Profaci hinzu. „Am Ende fuhren wir drei Stunden lang.“

Unterwegs kamen sie am Monte Cassino vorbei, einer historischen Abtei auf einem Hügel, die 529 n. Chr. gegründet und während der Schlacht um Rom im Zweiten Weltkrieg von den Alliierten unerbittlich bombardiert wurde, sowie an einem Friedhof voller amerikanischer Soldaten. „Das hat mich sehr berührt“, erinnerte sich Profaci.

Nach einer weiteren Fahrt veränderte sich die Landschaft, und Olivenbäume säumten die sanften Hügel entlang der Straße. „Er fuhr mit dem Auto an den Straßenrand, und wir machten einen Spaziergang durch die Felder“, sagte Profaci. „Es war sehr ungepflegt und seit Jahren nicht mehr bewirtschaftet worden, aber die Bäume standen noch da.“

„Ich sagte zu Enrico: ‚Warum ist das hier so verwildert?‘ Er antwortete: ‚John, es gibt keinen Absatzmarkt für das Öl, das wir hier produzieren.‘“

Schätzungen zufolge wurden in den Vereinigten Staaten, einem wichtigen Markt für italienische Exporte, jährlich 50.000 Tonnen Olivenöl verbraucht – ein Sechstel des heutigen Verbrauchs. Da sich der Verbrauch größtenteils auf die Olivenöl produzierenden Länder beschränkte, hatte Italien einen Überschuss. Die Produktion überstieg den Verbrauch, was die Preise drückte.

Colavita erklärte Profaci, dass die Olivenölproduktion nicht rentabel sei und der Landwirt es sich nicht leisten könne, die Bäume zu pflegen, zu ernten oder zu düngen. „Das war meine erste Lektion über die Branche“, sagte Profaci.

Die beiden fuhren weiter, passierten Campobasso, bogen in die Berge ab und erreichten schließlich Sant’Elia a Pianisi, den Heimatort der Familie Colavita, etwa 200 Kilometer südöstlich von Rom. Dort wurde Profaci von Enricos Mutter, seiner Schwägerin und seinem Bruder und Geschäftspartner Leonardo begrüßt.

„Wir aßen zu Abend. Es war sehr nett, und dann zeigten sie mir ihre Anlage“, sagte Profaci. „Sie hatten eine große Anlage zur Herstellung von Oliventresteröl.“ Er besuchte Ölmühlen in der Region, die alle traditionelle hydraulische Pressen zur Ölgewinnung einsetzten.

„Am nächsten Tag begannen wir, die landwirtschaftlichen Betriebe zu besuchen, die die Oliven für die Familie Colavita produzierten“, fügte er hinzu. Profaci berichtete, dass die Colavitas das Olivenöl damals in 55-Gallonen-Fässern (210 Liter) an lokale Abfüllbetriebe verkauften. Die Marke Colavita, wie wir sie heute kennen, gab es damals noch nicht.

„Das war für mich sehr interessant, weil ich diese Arbeitsweise zuvor noch nie gesehen hatte“, sagte Profaci. „An diesem Abend saßen wir in seinem Büro und sprachen über zukünftige Geschäfte in Nordamerika.“

„Er sagte: ‚John, ich hoffe, du kannst in den Vereinigten Staaten mehr als einen Container pro Jahr verkaufen‘, und ich antwortete: ‚Nun, ich werde es versuchen‘“, erinnerte sich Profaci.

Colavita fragte Profaci, ob er eine Marke für die USA im Sinn habe, ließ dabei aber die Option offen, den Namen Colavita zu verwenden, den das Unternehmen bereits für einige andere Produkte nutzte. Wäre er nicht so bescheiden gewesen, würde eine der größten Marken in den USA heute vielleicht den Namen Profaci tragen.

Profaci verließ Italien mit einem Handschlag und einer mündlichen Vereinbarung, italienisches natives Olivenöl extra an Verbraucher in New York und New Jersey zu verkaufen. „Wir waren in dieser Art von Verhandlungen wirklich unerfahren, aber wir vertrauten einander, und wir hatten beide eine Vision“, sagte Profaci. „Wir wussten beide, was wir erreichen wollten.“

Nach einer kurzen Reise nach Sizilien, um seine Großfamilie zu besuchen, kehrte Profaci nach eigenen Angaben voller Begeisterung für das neue Unternehmen in die USA zurück und war fest entschlossen, es zum Erfolg zu führen. Er verdiente gut als Lebensmittelmakler und ging ein beträchtliches Risiko ein.

„Ich gab meine erste Bestellung bei Enrico für einen Container auf“, sagte er. „Zu dieser Zeit zahlte die italienische Regierung allen Unternehmen eine Subvention von 25 Cent pro Liter [um den Landwirten beim Verkauf von Olivenöl zu helfen]. Jeder Container fasste 18.000 Liter, sodass sie von Anfang an Gewinn abwarfen.“

Laut Carl Ipsen, einem Geschichtsprofessor an der Indiana University, der sich mit dem Import italienischer Lebensmittel und Kultur in die USA beschäftigt hat, subventionierte die italienische Regierung lokale Olivenölproduzenten, um ihnen zu helfen, die Preise stabil zu halten und mit billigerem spanischem Olivenöl zu konkurrieren.

„Als Italien [1957] der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft beitrat, hielt man dort den Ölpreis hoch“, sagte Ipsen. „Spanien gehörte noch nicht zur Gemeinschaft, und spanisches Olivenöl war viel billiger. Die italienische Regierung zahlte den Erzeugern die Subvention, damit sie das Öl verkaufen und es gegenüber spanischem Öl wettbewerbsfähig machen konnten.“

Die erste Colavita-Lieferung traf in den USA in Drei-Liter-Dosen ein, die Profaci zunächst an Spezialitätenhändler in New York City verkaufte. Es handelte sich um die ersten abgepackten Behälter mit nativem Olivenöl extra der Marke Colavita.

„Dann beschloss ich, in den Einzelhandel einzusteigen“, sagte Profaci. Ein Freund besaß einen Foodtown-Markt in Newark, New Jersey, und erlaubte Profaci, das native Olivenöl extra dort zu verkaufen.

„Er sagte zu mir: ‚Komm am Samstag vorbei und stell deinen Tisch auf‘, und das tat ich auch, aber es war sehr enttäuschend“, erinnerte sich Profaci. „Drei oder vier Stunden lang kam niemand, außer einer einzigen Dame.“

Profaci erzählte, die Frau habe etwas Brot in das Olivenöl getunkt, es probiert und sei dann schon wieder weggehen wollen. Profaci fragte, warum ihr das Olivenöl nicht schmeckte, und sie antwortete, der Geschmack sei zu stark gewesen und sie möge das brennende Gefühl im Hals nicht. Es schien, als sei Newark noch nicht bereit für natives Olivenöl extra, das die Schärfe der Polyphenole bewahrte.

„Da beschloss ich, statt in den Einzelhandel in die Gastronomie einzusteigen. Also nahm ich ein paar Flaschen mit nach Little Italy und ging in dieses Restaurant namens ‚Il Cortile‘, was ‚der Innenhof‘ bedeutet“, sagte Profaci.

Profaci traf den Besitzer, Sal Esposito, und erzählte ihm, er habe ein Produkt, auf dessen Verkostung er sich sehr freue. „Er sagte zu mir: ‚Hören Sie, ich weiß nichts über Olivenöl‘, und ich hätte ihm fast dasselbe geantwortet, aber stattdessen sagte ich: ‚Ich habe ein gutes Produkt‘“, erinnerte sich Profaci lachend.

Esposito zog Donato Desiderio, den Küchenchef von „Il Cortile“ aus Bari – der Hauptstadt von Apulien, Italiens größter Olivenöl-Anbauregion, in der der Großteil der Colavita-Produkte hergestellt wird – in die Verhandlungen mit ein. Desiderio probierte das Öl und erkannte die Qualität. Da er dachte, Profaci würde das nicht verstehen, sagte er Esposito auf Italienisch, er solle das native Olivenöl extra kaufen, bevor Profaci gehen und es woanders verkaufen könne.

Esposito war überzeugt und fragte Profaci, zu welchem Preis er das Olivenöl verkaufe. Angesichts des Tenors des Gesprächs erkannte Profaci eine Chance. „Ich habe den Preis sofort um 5 Dollar [18,65 Dollar nach heutigem Wert] erhöht“, sagte Profaci. „Ich hatte zwar einen Preis im Kopf, aber aufgrund des Gesprächs habe ich den Preis pro Kiste um 5 Dollar angehoben.“

Unbeeindruckt von dem Aufschlag bestellte Esposito 25 Kisten. Von diesem Moment an beschloss Profaci, dass der Verkauf an Restaurants der richtige Weg sei. „Also begann ich, ein Geschäft aufzubauen“, sagte er.

Nach dem anfänglichen Erfolg im „Il Cortile“ beschloss Profaci, für das Produkt zu werben. „Es gab eine Zeitschrift namens ‚Attenzione‘, das erste italienisch-amerikanische Magazin auf dem Markt, und ich schaltete dort eine Anzeige“, sagte er.

Profaci stellte Bob Bruno als Colavitas ersten Marketingleiter ein, und die von ihm geleitete Kampagne war erfolgreich. In den USA lebende Italiener und Italoamerikaner mussten nicht mehr in großen Mengen einkaufen; sie konnten nun in den Supermarkt gehen und Colavita-Olivenöl extra vergine kaufen.

Die Verkaufszahlen stiegen sprunghaft an, auch wenn sie sich anfangs auf die Ostküste beschränkten. Als das Produkt schließlich an Beliebtheit gewann, änderte sich die Lage, und Profaci begann, landesweit an Supermärkte zu verkaufen.

Er stellte sein Olivenöl auf der „Fancy Food Show“ in San Diego, Kalifornien, vor, wo er Irving Fine traf, der für einen Großhändler arbeitete, der Produkte an Publix, eine in Florida ansässige Supermarktkette, verkaufte. Fine lud Profaci nach Miami ein, um den Verkauf seines Olivenöls bei Publix zu besprechen. Profaci ergriff die Gelegenheit beim Schopf. Er besaß ein Zweitwohnsitz in der Gegend, und fast jeder, den er in Florida kannte, kaufte dort ein.

Zu dieser Zeit expandierte Publix über Florida hinaus in andere Teile des Südostens der USA. Profaci beauftragte Fine, Publix ein Angebot zu unterbreiten. Wenn Publix für jede Filiale, die das Öl ins Sortiment aufnahm, eine Kiste kaufte, würde Colavita ihnen eine Kiste gratis dazu geben. Auf diese Weise wurde Colavita das erste native Olivenöl extra bei Publix und wuchs mit der Expansion der Kette mit.

„Sie begannen sofort, das Produkt zu verkaufen“, sagte Profaci und führte den raschen Absatz auf einen guten Preis – 4,99 Dollar für einen halben Liter – und eine aufgeschlossene Kundschaft zurück.

Seitdem sind die Olivenölverkäufe in den Vereinigten Staaten kontinuierlich gestiegen. Branchenangaben zufolge macht Olivenöl volumenmäßig fast 20 Prozent der im US-Einzelhandel verkauften Speiseöle aus und übertrifft damit den weltweiten Gesamtanteil von drei Prozent bei weitem.

Profaci erklärte, Colavita habe sich von der Konkurrenz abgehoben, indem es sich auf natives Olivenöl extra konzentrierte, während andere große Marken in den USA, wie Bertolli und Filippo Berio, reines Olivenöl (eine Mischung aus nativem und raffiniertem Öl) verkauften.

Profaci begann, eine Verbrauchergruppe zu erschließen, die die bitteren, würzigen Aromen von nativem Olivenöl extra schätzte – Aromen, die bei minderwertigeren Sorten fehlen, da durch den Raffinierungsprozess die phenolischen Verbindungen entfernt werden, die für den scharfen Geschmack sorgen. Colavita begann bald, andere Olivenölmarken in etablierten Märkten zu verdrängen, in der Hoffnung, dass die Verbraucher bereit wären, für kräftigere Aromen mehr zu bezahlen.

Ein weiterer Schub für den Erfolg des Unternehmens kam 1981, als die „New York Times“ einen Artikel über natives Olivenöl extra veröffentlichte, in dem ein Foto einer Colavita-Flasche zu sehen war.

Spätere Berichte in der „Times“ untersuchten die Vorteile des Olivenölkonsums für den Cholesterinspiegel. Sie berichteten über die Ergebnisse der bahnbrechenden Seven Countries Study, die den Zusammenhang zwischen dem Verzehr einfach ungesättigter Fette und einem geringeren Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen nachwies.

Zwei „enorme“ Vorteile ergaben sich aus den Artikeln, so Profaci: Die kostenlose Werbung durch das Foto und die sich wandelnde Sichtweise auf die gesundheitlichen Vorteile von nativem Olivenöl extra.

„In den 1950er- und 1960er-Jahren rieten Ärzte davon ab, überhaupt Olivenöl zu verwenden“, sagte Profaci. „Sie sagten, es sei schlecht für das Herz, schlecht für die Lunge und verstopfe die Arterien.“ Die Berichterstattung der „New York Times“ begann, die Diskussion zu verändern, und führte dazu, dass Wissenschaftler weitere Forschungen zu den gesundheitlichen Vorteilen von Olivenöl durchführten, was nach einigen Schätzungen zum Boom der weltweiten Produktion und zur anhaltenden Bedeutung der Branche führte.

Etwa zur gleichen Zeit, als die Artikel veröffentlicht wurden, war Profaci bereits klar, dass Aufklärung der Schlüssel zur Steigerung des Verbrauchs von nativem Olivenöl extra war. Zu diesem Zweck begannen Profaci und sein Sohn, Joseph R. Profaci, in den 1990er Jahren mit dem Culinary Institute of America (CIA) zusammenzuarbeiten, als Ferdinand Metz Präsident des Instituts war.

Wie sein Vater hat auch Joseph R. Profaci das Olivenöl im Blut. Er trat 1993 als Vizepräsident und Leiter der Rechtsabteilung bei Colavita ein und ist heute Geschäftsführer der North American Olive Oil Association.

Am CIA hatte Metz die Vision, dass die italienische Küche in den Augen der amerikanischen Verbraucher die französische Küche ablösen würde. Er wollte das Institut rund um die italienische Ess- und Weinkultur aufbauen und suchte nach Sponsoren.

„Er wandte sich an jedes italienische Unternehmen, um Sponsoring zu erhalten“, sagte Profaci. Nachdem mehrere andere große Marken ihn abgelehnt hatten, erklärten sich die Profacis bereit, die Hälfte der Kosten für das Zentrum zu übernehmen – etwa 2 Millionen Dollar, aufgeteilt zwischen Colavita USA und Italien –, im Gegenzug für die Namensrechte.

Im Jahr 2001 wurde das Colavita Center for Italian Food and Wine auf dem CIA-Campus in Hyde Park, etwa 120 Kilometer nördlich von New York City, eingeweiht.

Während viele europäische Marken damals keinen Wert darin sahen, einem Gebäude ihren Namen zu geben, taten Profaci und sein Sohn dies sehr wohl. „Es ist eine dauerhafte Werbung, da jährlich 2.000 Köche durch diese Tür gehen“, sagte Joseph R. Profaci. „Das war ein Kinderspiel.“

Mit 45 Jahren Erfahrung in der Entwicklung des US-amerikanischen Marktes für natives Olivenöl extra blickt Profaci optimistisch in die Zukunft. Trotz höherer Preise ist der Verbrauch weiterhin stark, was Profaci auf die anhaltende Beliebtheit der italienischen Küche zurückführt.

Selbst angesichts rekordhoher Preise, so Profaci, mache er sich keine Sorgen, dass die Verbraucher die Lust verlieren und von nativem Olivenöl extra auf eine niedrigere Qualitätsstufe oder ein anderes Speiseöl umsteigen könnten. „Qualitätsprodukte haben immer ihren Preis“, sagte er.

Profacis Zusammenarbeit mit Colavita ist nicht unbemerkt geblieben, und beide Männer wurden für ihren Einsatz zur Förderung der aufstrebenden Spezialitätenlebensmittelbranche in den Vereinigten Staaten gewürdigt.

Im Jahr 2009 wurde Profaci in die Hall of Fame des CIA aufgenommen und mit dem „Augie Award“ des Instituts ausgezeichnet. Im Jahr 2015 wurde er zudem zu einem der ersten Mitglieder der „Hall of Fame“ der Specialty Food Association ernannt.

Ebenso wurde Colavita kürzlich bei einer vom italienischen Ministerium für Landwirtschaft, Ernährungssouveränität und Forstwirtschaft gesponserten Veranstaltung als Botschafter der italienischen Küche geehrt.

Bei ihrem ersten Treffen in Molise ahnten sie noch nicht, dass sie eine Partnerschaft eingingen, aus der sich ein weltweit tätiges Familienunternehmen entwickeln würde.

Heute wird ihr Vermächtnis bei Colavita USA fortgeführt, wo Profacis Söhne John A., Robert und Anthony verschiedene Funktionen bekleiden. Colavitas Neffe Giovanni ist mittlerweile Geschäftsführer, und sein Sohn Paolo leitet den neu erworbenen Geschäftsbereich O Olive Oil mit Sitz in Kalifornien.

Die in Molise entstandene Zusammenarbeit zwischen Profaci und Colavita beruhte über ein Jahrzehnt lang auf einem Gentlemen’s Agreement. Die Parteien formalisierten die Vereinbarung erst 1993, als sie einen Vertrag unterzeichneten, der Colavita USA zum exklusiven Importeur und Vertreiber von Produkten der Marke Colavita ernannte, mit Profaci als Geschäftsführer. Bis 2010 hatte die Familie Colavita den Großteil der Anteile an Colavita USA zurückgekauft und hält nun die Mehrheit an dem Unternehmen.

Profaci seinerseits geht nach wie vor täglich als Ehrenvorsitzender ins Büro, auch wenn er zugibt, dass sein Zeitplan je nach seiner Abschlagzeit variieren kann.

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