Rückblick auf 45 Jahre Engagement für italienisches Olivenöl in Amerika

In seinen fünfundvierzig Jahren als Importeur hat John J. Profaci den kometenhaften Aufstieg des Olivenölsegments in den Vereinigten Staaten hautnah miterlebt.

„Sobald ich anfange, über die Branche zu sprechen, kommen mir all die vergangenen Ereignisse wieder in den Sinn“, erzählte er dem Herausgeber der Olive Oil Times, Curtis Cord, in einem Exklusivinterview. „Und ich bin erstaunt über einige der Dinge, die wir getan haben.“

(Enrico Colavita und ich) vertrauten einander, und wir hatten beide eine Vision. Wir wussten, was wir erreichen wollten. – John J. Profaci, Gründer, Colavita USA

Profaci stammte aus einer Olivenöl-Familie, stieg aber erst mit über 40 in die Branche ein. Er arbeitete als Makler und verkaufte importierte italienische Lebensmittel an Geschäfte in New York und New Jersey, als eine zufällige Begegnung mit Enrico Colavita, einem Produzenten und Abfüller, im Jahr 1978 Profacis Einstieg in den Olivenölhandel einläutete.

Die beiden trafen sich in New York, während Colavita auf Hochzeitsreise war, und besprachen die Möglichkeit, italienisches Olivenöl in die Vereinigten Staaten zu importieren. Das Treffen beim Mittagessen im New York Athletic Club führte zu Profacis Entscheidung, nach Rom zu reisen und sich dort mit Colavita zu treffen, um die Vertragsbedingungen auszuhandeln.

„Ich war noch nie in meinem Leben ins Ausland gereist, daher war das einzige Problem, dass ich nicht das Geld hatte, um nach Rom zu fliegen“, sagte er. Wie es der Zufall so wollte, war Profacis Freund Reisevermittler bei Eastern Airlines und erklärte sich bereit, ihm ein Ticket auf Kredit zu besorgen. „Natürlich flogen wir in der Economy-Klasse, und alle rauchten“, sagte er. Es war schließlich 1979.

Profaci fand sich in einem Hotel in der Nähe der Via Veneto in Rom wieder. „Ich sollte mich am nächsten Tag mit Enrico treffen“, sagte er, „aber ich hatte keine Ahnung, wohin wir fahren würden. Schließlich tauchte er im Hotel auf, und wir machten uns auf den Weg nach Molise.“

„Ich dachte, wir würden vielleicht 15 oder 20 Minuten fahren, ich hatte keine Ahnung“, fügte Profaci hinzu. „Am Ende fuhren wir drei Stunden lang.“

Unterwegs kamen sie an Monte Cassino vorbei, einer historischen Abtei auf einem Hügel, die 529 n. Chr. gegründet und während der Schlacht um Rom im Zweiten Weltkrieg von den Alliierten unerbittlich bombardiert wurde, sowie an einem Friedhof voller amerikanischer Soldaten. „Das hat mich sehr berührt“, erinnerte sich Profaci.

Nach einer weiteren Fahrt veränderte sich die Landschaft, und Olivenhaine säumten die sanften Hügel rund um die Straße. „Er fuhr sein Auto an den Straßenrand, und wir machten einen Spaziergang durch die Felder“, sagte Profaci. „Es war sehr ungepflegt und seit Jahren nicht mehr bewirtschaftet worden, aber die Bäume standen noch da.“

„Ich sagte zu Enrico: ‚Warum ist das hier so verwildert?‘ Er antwortete: ‚John, es gibt keinen Ort, an dem wir das Öl verkaufen können, das wir hier produzieren.‘“

Schätzungen zufolge verbrauchten die Vereinigten Staaten, ein bedeutender Markt für italienische Exporte, jährlich 50.000 Tonnen Olivenöl – ein Sechstel des heutigen Verbrauchs. Da sich der Verbrauch größtenteils auf die Olivenöl produzierenden Länder beschränkte, hatte Italien einen Überschuss. Die Produktion überstieg den Verbrauch und drückte die Preise.

Colavita erklärte Profaci, dass die Olivenölproduktion nicht rentabel sei und sich der Landwirt die Pflege, Ernte oder Düngung der Bäume nicht leisten könne. „Das war meine erste Lektion über die Branche“, sagte Profaci.

Die beiden fuhren weiter, durchquerten Campobasso, bevor sie in die Berge abbogen und in Sant’Elia a Pianisi ankamen, der Heimatstadt der Colavitas, etwa 200 Kilometer südöstlich von Rom. Dort wurde Profaci von Enricos Mutter, seiner Schwägerin und seinem Bruder und Geschäftspartner Leonardo empfangen.

„Wir aßen zu Abend. Es war sehr nett, und sie begannen, mir ihre Anlage zu zeigen“, sagte Profaci. „Sie hatten eine große Anlage zur Herstellung von Oliventresteröl.“ Er besuchte Mühlen in der Region, die alle traditionelle hydraulische Pressen zur Ölgewinnung einsetzten.

„Am nächsten Tag begannen wir, die Bauernhöfe zu besichtigen, die die Oliven für die Familie Colavita produzierten“, fügte er hinzu. Profaci sagte, die Colavitas hätten damals Olivenöl in 55-Gallonen-Fässern (210 Liter) an lokale Abfüller verkauft. Wie man heute weiß, gab es die Marke Colavita damals noch nicht.

„Das war für mich sehr interessant, weil ich diese Arbeit noch nie zuvor gesehen hatte“, sagte Profaci. „An diesem Abend saßen wir in seinem Büro und sprachen über zukünftige Geschäfte in Nordamerika.“

„Er sagte: ‚John, ich hoffe, du kannst in den Vereinigten Staaten mehr als einen Container pro Jahr verkaufen‘, und ich sagte: ‚Nun, ich werde es versuchen‘“, erinnerte sich Profaci.

Colavita fragte Profaci, ob er eine Marke für die USA im Sinn habe, und ließ dabei die Option offen, den Namen Colavita zu verwenden, den das Unternehmen bereits für einige andere Produkte nutzte. Wäre er nicht so bescheiden gewesen, würde eine der größten Marken in den USA heute vielleicht den Namen Profaci tragen.

Profaci verließ Italien mit einem Handschlag und einer Gentleman-Vereinbarung, italienisches natives Olivenöl extra an Verbraucher in New York und New Jersey zu verkaufen. „Wir waren in dieser Art von Verhandlungen wirklich unerfahren, aber wir vertrauten einander, und wir hatten beide eine Vision“, sagte Profaci. „Wir wussten beide, was wir erreichen wollten.“

Nach einer kurzen Reise nach Sizilien, um seine Großfamilie zu besuchen, kehrte Profaci nach eigenen Angaben voller Vorfreude auf den Start des neuen Unternehmens und entschlossen, es zum Erfolg zu führen, in die USA zurück. Er verdiente gut als Lebensmittelmakler und ging ein beträchtliches Risiko ein.

„Ich gab meine erste Bestellung bei Enrico für einen Container auf“, sagte er. „Damals zahlte die italienische Regierung allen Unternehmen eine Subvention von 25 Cent pro Liter [um den Landwirten beim Verkauf von Olivenöl zu helfen]. Jeder Container fasste 18.000 Liter, sodass sie von Anfang an profitabel waren.“

Laut Carl Ipsen, einem Geschichts­pro­fes­sor an der Indiana University, der sich mit dem Import italienischer Lebensmittel und Kultur in die USA befasst hat, sub­ven­tionierte die italienische Reg­ier­ung lokale Olivenöl-Pro­duzenten, um ihnen zu helfen, die Preise zu hal­ten und mit billigerem spanischem Olivenöl zu konk­ur­rieren.

„Als Italien [1957] der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft beitrat, hielten sie einen hohen Ölpreis aufrecht“, sagte Ipsen. „Spanien war noch nicht in der Gemeinschaft, und spanisches Olivenöl war viel billiger. Die italienische Regierung zahlte den Erzeugern Subventionen, damit sie das Öl verkaufen und es gegenüber spanischem Öl wettbewerbsfähig machen konnten.“

Die erste Colavita-Lieferung traf in den USA in Dreiliter-Dosen ein, die Profaci an Spezialitätenhändler in New York City zu verkaufen begann. Es waren die ersten verpackten Behälter mit nativem Olivenöl extra, die den Namen Colavita trugen.

„Dann beschloss ich, in den Einzelhandel einzusteigen“, sagte Profaci. Ein Freund von ihm besaß einen Foodtown-Markt in Newark, New Jersey, und erlaubte Profaci, das extra native Olivenöl in dem Laden zu verkaufen.

„Er sagte zu mir: ‚Komm am Samstag vorbei und stell deinen Tisch auf‘, und das tat ich auch, aber es war sehr enttäuschend“, erinnerte sich Profaci. „Drei oder vier Stunden lang kam niemand, außer einer einzigen Dame.“

Profaci erzählte, die Frau habe etwas Brot in das Olivenöl getunkt, es probiert und sei dann weggehen wollen. Profaci fragte, warum ihr das Olivenöl nicht schmeckte, und sie antwortete, der Geschmack sei zu stark gewesen und sie möge das Brennen im Hals nicht. Es schien, als sei Newark noch nicht bereit für natives Olivenöl extra, das die Schärfe der Polyphenole bewahrte.

„Da beschloss ich, statt in den Einzelhandel in die Gastronomie einzusteigen, also nahm ich ein paar Flaschen mit nach Little Italy und ging in dieses Restaurant namens Il Cortile, was ‚der Innenhof‘ bedeutet“, sagte Profaci.

Profaci traf den Besitzer, Sal Esposito, und erzählte ihm, dass er ein Produkt habe, auf dessen Verkostung er sich sehr freue. „Er sagte zu mir: ‚Hören Sie, ich weiß nichts über Olivenöl‘, und ich hätte ihm fast dasselbe gesagt, aber stattdessen sagte ich: ‚Ich habe ein gutes Produkt‘“, erinnerte sich Profaci lachend.

Esposito lud Donato Desiderio, den Küchenchef von Il Cortile aus Bari, der Hauptstadt von Apulien – Italiens größter Olivenöl-Anbauregion, in der der Großteil der Colavita-Produkte hergestellt wird – zu den Verhandlungen ein. Desiderio probierte das Öl und erkannte die Qualität. Da er dachte, Profaci würde das nicht verstehen, sagte er Esposito auf Italienisch, er solle das native Olivenöl extra kaufen, bevor Profaci die Gelegenheit hätte, zu gehen und es woanders zu verkaufen.

Esposito war überzeugt und fragte Profaci, für wie viel er das Olivenöl verkaufe. Angesichts des Tons des Gesprächs sah Profaci eine Gelegenheit. „Ich habe sofort 5 Dollar [18,65 Dollar nach heutigem Wert] auf den Preis aufgeschlagen“, sagte Profaci. „Ich hatte einen Preis im Kopf, aber wegen des Gesprächs habe ich 5 Dollar draufgelegt.“

Unbeeindruckt von dem Aufschlag bestellte Esposito 25 Kisten. Von diesem Moment an beschloss Profaci, dass der Verkauf an Restaurants der richtige Weg sei. „Also begann ich, ein Geschäft aufzubauen“, sagte er.

Nach dem anfänglichen Erfolg im Il Cortile beschloss Profaci, etwas Werbung für das Produkt zu machen. „Es gab eine Publikation namens Attenzione, das erste italienisch-amerikanische Magazin auf dem Markt, und ich schaltete dort eine Anzeige“, sagte er.

Profaci beschloss, Bob Bruno als Colavitas ersten Marketingleiter einzustellen, und die von ihm geleitete Kampagne war ein Erfolg. In den USA lebende Italiener und Italoamerikaner mussten nicht mehr auf Großeinkäufe angewiesen sein; sie konnten nun in den Supermarkt gehen und Colavita-Olivenöl extra vergine kaufen.

Die Verkaufszahlen stiegen sprunghaft an, auch wenn sie sich anfangs auf die Ostküste beschränkten. Als das Produkt schließlich immer beliebter wurde, änderte sich die Lage, und Profaci verkaufte an Supermärkte im ganzen Land.

Er brachte sein Olivenöl zur Fancy Food Show in San Diego, Kalifornien, wo er Irving Fine traf, der für einen Großhändler arbeitete, der Produkte an die in Florida ansässige Supermarktkette Publix verkaufte. Fine lud Profaci nach Miami ein, um den Verkauf seines Olivenöls bei Publix zu besprechen. Profaci ergriff die Gelegenheit beim Schopf. Er hatte ein Zweitwohnsitz in der Gegend, und fast jeder, den er in Florida kannte, kaufte dort ein.

Zu dieser Zeit expandierte Publix über Florida hinaus in andere Teile des Südostens der USA. Profaci ermächtigte Fine, Publix ein Angebot zu unterbreiten. Wenn Publix für jede Filiale, die das Öl führen würde, eine Kiste kaufen würde, würde Colavita ihnen eine Kiste gratis geben. Auf diese Weise wurde Colavita Publix’ erstes natives Olivenöl extra und wuchs mit der Expansion der Kette.

„Sie begannen sofort, das Produkt zu verkaufen“, sagte Profaci und führte den raschen Absatz auf einen guten Preis – 4,99 Dollar für einen halben Liter – und eine aufgeschlossene Kundschaft zurück.

Seitdem sind die Olivenölverkäufe in den Vereinigten Staaten weiter gestiegen. Branchenangaben zufolge entfallen fast 20 Prozent des in den USA im Einzelhandel verkauften Speiseöls (gemessen am Volumen) auf Olivenöl, was den weltweiten Gesamtanteil von drei Prozent bei weitem übertrifft.

Profaci sagte, Colavita habe sich von der Kon­kurrenz ab­ge­hoben, indem es sich auf extra­­vir­gin-Olivenöl kon­zent­rierte, während die anderen großen Marken in den USA, wie Bertolli und Filippo Berio, reines Olivenöl (eine Mischung aus vir­gin und raffiniertem Öl) ver­kauften.

Profaci begann, die Verbrauchergruppe anzusprechen, die die bitteren und würzigen Aromen von extra nativem Olivenöl schätzte, die in niedrigeren Qualitätsstufen nicht vorhanden sind, da die phenolischen Verbindungen, die für den scharfen Geschmack sorgen, im Raffinierungsprozess entfernt werden. Colavita begann bald, andere Olivenölmarken in seit langem etablierten Märkten zu verdrängen, in der Hoffnung, dass die Verbraucher für kräftigere Aromen höhere Preise zahlen würden.

Ein weiterer Schub für das Geschäft des Unternehmens kam 1981, als die New York Times einen Artikel über natives Olivenöl extra veröffentlichte, der ein Foto einer Flasche Colavita zeigte.

In weiteren Artikeln der Times wurden die Vorteile des Olivenölkonsums für den Cholesterinspiegel untersucht. Sie berichteten über die Ergebnisse der bahn­brechenden „Seven Countries Study“, die den Zusammenhang zwischen dem Verzehr von einfach ungesättigten Fetten und einem geringeren Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen nachwies.

Zwei „enorme“ Vorteile ergaben sich aus den Artikeln, so Profaci: die kostenlose Veröffentlichung des Fotos und die sich wandelnde Darstellung der gesundheitlichen Vorteile von nativem Olivenöl extra.

„In den 1950er- und 1960er-Jahren empfahlen die Ärzte, überhaupt kein Olivenöl zu verwenden“, sagte Profaci. „Sie sagten, es sei schlecht für das Herz, schlecht für die Lunge und verstopfe die Arterien.“ Die Berichterstattung der New York Times begann, die Diskussion zu verändern, und führte dazu, dass Wissenschaftler weitere Forschungen zu den gesundheitlichen Vorteilen von Olivenöl durchführten, was nach einigen Schätzungen zum Boom der weltweiten Produktion und zur anhaltenden Bedeutung der Branche führte.

Etwa zur gleichen Zeit, als die Artikel verö­ffent­licht wurden, war sich Profaci bereits bewusst, dass Auf­klärung einer der Schlüssel zur Stei­gerung des Ver­brauchs von extra­vir­gin-Olivenöl war. Zu diesem Zweck begannen Profaci und sein Sohn, Joseph R. Profaci, in den 1990er Jahren mit dem Culinary Institute of America (CIA) zusammenzuarbeiten, als Ferdinand Metz Präsident des Instituts war.

Wie seinem Vater liegt auch Joseph R. Profaci das Olivenöl im Blut. Er kam 1993 als Vizepräsident und General Counsel zu Colavita und ist heute Geschäftsführer der North American Olive Oil Association.

An der CIA hatte Metz die Vision, dass die italienische Küche die französische Küche in den Augen der amerikanischen Verbraucher ablösen würde. Er wollte das Institut so aufbauen, dass es sich auf die italienische Ess- und Weinkultur konzentriert, und suchte nach Sponsoren.

„Er wandte sich an jedes italienische Unternehmen, um Sponsoring zu erlangen“, sagte Profaci. Nachdem mehrere andere große Marken ihn abgelehnt hatten, erklärten sich die Profacis bereit, die Hälfte der Kosten für das Zentrum zu übernehmen – etwa 2 Millionen Dollar, aufgeteilt zwischen Colavita USA und Italien –, im Gegenzug für die Namensrechte.

Im Jahr 2001 wurde das Colavita Center for Italian Food and Wine auf dem CIA-Campus in Hyde Park, etwa 120 Kilometer nördlich von New York City, eingeweiht.

Während viele europäische Marken damals den Wert einer Namensgebung für ein Gebäude nicht erkannten, taten dies Profaci und sein Sohn. „Es ist eine dauerhafte Werbung, durch deren Türen jährlich 2.000 Köche gehen“, sagte Joseph R. Profaci. „Es war ein Kinderspiel.“

Mit 45 Jahren Erfahrung in der Entwicklung des US-Marktes für natives Olivenöl extra blickt Profaci optimistisch in die Zukunft. Trotz höherer Preise ist der Verbrauch stabil geblieben, was Profaci auf die anhaltende Beliebtheit der italienischen Küche zurückführt.

Selbst angesichts rekordhoher Preise, so Profaci, mache er sich keine Sorgen, dass die Verbraucher die Lust verlieren und extra natives Olivenöl gegen eine minderwertigere Sorte oder ein anderes Speiseöl eintauschen könnten. „Qualitätsprodukte haben immer ihren Preis“, sagte er.

Profacis Zusammenarbeit mit Colavita blieb nicht unbemerkt, und beide Männer erhielten Anerkennung für ihren Beitrag zur Förderung der aufstrebenden Spezialitätenlebensmittelindustrie in den Vereinigten Staaten.

Im Jahr 2009 wurde Profaci in die Hall of Fame des CIA aufgenommen und mit dem Augie Award des Instituts ausgezeichnet. Außerdem wurde er 2015 zu den ersten Mitgliedern der Hall of Fame der Specialty Food Association ernannt.

Ebenso wurde Colavita kürzlich bei einer vom italienischen Ministerium für Landwirtschaft, Ernährungssouveränität und Forstwirtschaft gesponserten Veranstaltung als Botschafter der italienischen Küche geehrt.

Bei ihrem ersten Treffen in Molise ahnten sie noch nicht, dass sie eine Partnerschaft eingingen, aus der ein weltweit tätiges Familienunternehmen entstehen würde.

Heute wird ihr Vermächtnis bei Colavita USA fortgeführt, wo Profacis Söhne John A., Robert und Anthony in verschiedenen Funktionen tätig sind. Colavitas Neffe Giovanni ist nun Geschäftsführer, und sein Sohn Paolo leitet die neu erworbene, in Kalifornien ansässige Sparte O Olive Oil.

Die Zusammenarbeit zwischen Profaci und Colavita, die in Molise ihren Ursprung hatte, basierte über ein Jahrzehnt lang auf einem Gentlemen’s Agreement. Die Vereinbarung wurde erst 1993 schriftlich festgehalten, als die Parteien eine formelle Vereinbarung unterzeichneten, in der Colavita USA als exklusiver Importeur und Vertreiber der Produkte der Marke Colavita anerkannt wurde, mit Profaci als Geschäftsführer. Bis 2010 hatte die Familie Colavita den Großteil der Anteile an Colavita USA zurückgekauft und hält nun die Mehrheit an dem Unternehmen.

Profaci seinerseits geht nach wie vor täglich als Ehrenvorsitzender ins Büro, auch wenn er zugibt, dass sein Zeitplan je nach seiner Abschlagzeit variieren kann.

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