Deoleo reste fidèle à sa stratégie malgré une nouvelle baisse de ses bénéfices
Une « guerre des prix » en Amérique du Nord, la méfiance des consommateurs en Italie et la dépréciation du dollar ont pesé sur les résultats financiers de Deoleo.
Le plus grand producteur mondial d'huile d'olive a annoncé que ses bénéfices au cours des six premiers mois de 2018 avaient diminué de près de 50 millions d'euros (58,4 millions de dollars) par rapport à la même période l'année dernière.
Cette stratégie ne sera pas abandonnée, même si, à court terme, cela implique une perte de parts de marché sur des marchés tels que les États-Unis, où la valeur est en baisse. –
Deoleo a attribué ce recul à une « guerre des prix » aux États-Unis, à une baisse des ventes en Italie et à un affaiblissement du dollar par rapport à l’euro. Cependant, Patricia Sanz, porte-parole de la société, a déclaré à Olive Oil Times qu’il s’agissait d’un revers temporaire et que la stratégie à long terme de Deoleo continuerait de porter ses fruits.
Malgré ses pertes au niveau du résultat brut d'exploitation, la dette financière nette de Deoleo n'a augmenté que de 4,6 %, ce qui s'explique principalement par les dépenses engagées en début d'année pour reconstituer ses stocks d'huile d'olive extra vierge.
Rien n'indique non plus que la société risque de perdre sa liquidité. « [Les facteurs susmentionnés] relèvent purement d'un ajustement comptable et n'ont aucune incidence sur la trésorerie de la société », a déclaré Mme Sanz.
Aux États-Unis et en Italie, les ventes de l’entreprise ont chuté respectivement de 2,2 % et 5,8 %. Cela s’est traduit par des pertes de 25,4 millions de dollars aux États-Unis au cours des six premiers mois de 2018, par rapport à la même période l’année dernière. Les pertes en Italie se sont élevées à 21,2 millions d’euros (24,8 millions de dollars) sur la même période.
Aux États-Unis, Deoleo a eu du mal à rivaliser avec les prix bas de Pompeian, détenue en partie par son concurrent DCoop. Alors que les prix de l’huile d’olive n’ont cessé de baisser dans les rayons des supermarchés, Deoleo a abaissé ses prix pour rester compétitive
« Aux États-Unis, le secteur de l'huile d'olive se détériore en raison de politiques commerciales agressives qui privilégient le volume à bas prix plutôt que la valeur, entraînant une banalisation de ce marché et la dévaluation des actifs qui y sont associés », a déclaré Deoleo dans un communiqué de presse.
Plutôt que de s’attarder sur les prix, Mme Sanz a déclaré que la société prévoyait de concentrer ses efforts sur la recherche et le développement ainsi que sur l’amélioration de la qualité.
Elle cite la série de récompenses récemment remportées par les trois marques les plus populaires de l’entreprise comme preuve que la stratégie de Deoleo se déroule comme prévu.
« Cette stratégie ne sera pas abandonnée », a déclaré Mme Sanz. « Au contraire, même si, à court terme, cela implique une perte de parts de marché sur des marchés tels que les États-Unis, où la valeur est en train de se déprécier. »
En Italie, la méfiance croissante des consommateurs à l’égard des marques d’huile d’olive extra vierge s’est combinée à l’instabilité politique et à l’incertitude des marchés. Ces facteurs ont pesé sur la consommation et entraîné une baisse des ventes.
« En Italie, la situation découle spécifiquement des problèmes liés au concept du “Made in Italy” et de la situation politique complexe que traverse le pays, ce qui affecte la consommation », a déclaré M. Sanz.
Deoleo consacre tous ses efforts à une campagne marketing intensive, dont l’entreprise espère qu’elle contribuera à améliorer l’image de l’huile d’olive et, par conséquent, ses ventes.
« Deoleo joue un rôle actif au sein des associations et signe des accords avec différents acteurs du marché, dont les résultats devraient se concrétiser à moyen terme, parallèlement à la normalisation du marché », a déclaré M. Sanz.
Enfin, la dépréciation du dollar face à l’euro a coûté à l’entreprise 6,7 millions d’euros (7,84 millions de dollars) depuis le début de l’année. Sans cette dépréciation, les pertes de marge brute d’exploitation de Deoleo auraient été à peu près équivalentes à celles de l’année dernière.
Malgré ces revers, le géant de l’huile d’olive a également connu quelques bonnes nouvelles au premier semestre 2018. Ses ventes d’huile d’olive extra vierge en Espagne ont augmenté de 9 % alors que la consommation globale d’huile d’olive était en baisse dans le pays.
« La preuve que notre stratégie est la bonne réside dans la manière dont Deoleo a réussi à améliorer ses résultats sur le marché espagnol, où la tendance était négative il y a trois ans », a déclaré M. Sanz. « Et aujourd’hui, cette tendance s’est inversée, comme le montrent les résultats du premier trimestre 2018. »
Le résultat brut d'exploitation en Europe du Nord a également augmenté au cours du premier semestre 2018. Rien qu'en Allemagne, les bénéfices de Deoleo ont progressé de 72 %. L'entreprise cherche à accroître sa part de marché dans la région, alors que l'engouement pour l'huile d'olive s'intensifie en Europe du Nord, et elle continue d'investir sur des marchés plus matures.
« Deoleo poursuivra la stratégie qu’elle développe depuis trois ans », a déclaré M. Sanz. « C’est-à-dire commercialiser des huiles d’olive en mettant l’accent sur leur valeur et leur qualité. »