Deoleo riposte contre les « fausses informations »

Le plus grand producteur mondial d’huile d’olive lance une offensive contre ce qu’il considère comme une prolifération d’articles de « fausses nouvelles » et de titres racoleurs visant à dénigrer ses marques.

Depuis des années, des articles circulent sur Internet pour discréditer la plupart des grandes marques d’huile d’olive, aboutissant à l’omniprésent « 14 marques d’huile d’olive à éviter dès maintenant », qui cite notamment Bertolli de Deoleo.

Ces articles citent une étude de l’Université de Californie à Davis datant de 2010, qui a révélé que la plupart des marques de supermarché étiquetées « extra vierge » étaient de qualité inférieure lorsqu’elles étaient soumises à des tests chimiques et à une évaluation sensorielle.

Cette étude, financée en partie par des producteurs californiens, était de petite envergure mais a eu un impact considérable : « 69 % des huiles d’olive importées étiquetées extra vierge ne répondaient pas aux normes sensorielles du COI », proclamait le rapport. En d’autres termes, la plupart des huiles d’olive extra vierges importées n’étaient pas du tout extra vierges.

Cette simple affirmation s’est avérée irrésistible pour la presse grand public et le rapport de Davis a été cité, et mal cité, depuis lors.

Ce document est devenu une preuve matérielle dans des recours collectifs et des audiences de la commission du commerce. Il allait servir de cri de ralliement pour imposer des contrôles à l’importation dans la loi agricole fédérale, la création d’une commission californienne de l’huile d’olive et l’adoption de nouvelles normes de qualité en Californie.

« Cela semblait digne d’intérêt à l’époque », a déclaré en 2015 Dan Flynn, directeur exécutif de l’UC Davis Olive Center, « mais je n’avais pas vraiment conscience de l’ampleur que cela prendrait ni que cela aurait des répercussions aussi dures et longues. »

Une recherche sur Google révèle à quel point le rapport de l’Olive Center a été cité au fil des ans, mais aucune citation n’a été aussi médiatisée – et inexacte – que celle figurant dans une infographie tristement célèbre du New York Times, qui affirmait que 69 % de toutes les huiles d’olive importées étaient « trafiquées ». Bien que le Times ait fini par corriger l’article, le mal était fait et les accusations ont continué à fuser de part et d’autre de l’Atlantique.

Et aujourd’hui, plus de huit ans après la publication du rapport, les citations ne montrent aucun signe d’essoufflement et semblent même avoir atteint un nouveau paroxysme après qu’un blogueur, quelque part, a déformé les conclusions du rapport pour en faire le titre accrocheur « 14 huiles d’olive contrefaites », qui a fait le tour d’Internet.

La semaine dernière, le PDG de Deoleo, Pierluigi Tosato, a déclaré aux dirigeants du secteur : « La consommation est en baisse car les consommateurs manquent de confiance et ne croient plus en rien. » À peine deux ans après avoir pris la tête de ce géant mondial de l’huile d’olive, Tosato a mis son équipe de relations publiques à contribution pour faire la lumière sur la manière dont une modeste enquête de qualité datant de huit ans a été déformée en un mème Internet inexact.

Le mois dernier, des journalistes et des influenceurs ont reçu un colis de Deoleo contenant une bouteille de Bertolli, un verre de dégustation griffé et des brochures présentant des arguments clés sur la qualité de l’huile d’olive et des données de marché.

L’entreprise a ensuite lancé un site web, deoleo.info, qui décortique la genèse d’un mème et dévoile l’identité de ceux qu’elle qualifie de « 14 faux blogueurs spécialisés dans l’huile d’olive ».

« Nous montrons comment n’importe quelle entreprise peut être affectée par les fausses informations en dévoilant les astuces utilisées par les chasseurs de clics pour créer des articles qui deviennent viraux, quelle que soit leur authenticité », explique le site web.

Cette campagne de relations publiques coïncide avec ce qui semble être un engagement accru de la part de cette entreprise vieille de 135 ans en faveur de l’amélioration de la qualité : trois de ses marques en édition limitée ont par exemple remporté des médailles d’or au Concours mondial de l’huile d’olive NYIOOC 2018, et M. Tosato a déclaré avoir revu les protocoles d’approvisionnement de l’entreprise (notamment en rémunérant les agriculteurs pour qu’ils récoltent leurs olives plus tôt).

« Nous avons été la cible d’attaques et de nombreuses fausses informations sur Internet », a déclaré M. Tosato dans une vidéo diffusée par l’entreprise. « Nous réfutons toutes ces allégations et ce que nous voulons, c’est nous présenter devant les consommateurs et leur montrer exactement ce que nous faisons. »

Les observateurs du secteur notent que ce sont ces allégations, fausses ou non, qui ont été le moteur des changements chez Deoleo et d’autres grands producteurs ces dernières années, et que sans l’étude de Davis et d’autres études similaires menées à travers le monde depuis lors, les choses se seraient probablement poursuivies comme avant.

La qualité de l’huile d’olive est en nette amélioration, sous l’impulsion de petits producteurs s’efforçant de distinguer leurs marques des options à bas prix, de l’intérêt croissant des consommateurs pour les aliments sains et de révélations largement médiatisées. Aujourd’hui, les grandes marques voient le vent tourner, sous la forme de titres racoleurs et d’une vague de recours collectifs.

Si, pour l’instant, peu de gens semblent consulter le nouveau site web de Deoleo pour découvrir l’autre version de l’histoire, le fait que les grands producteurs récoltent plus tôt et veillent à ce que leurs produits extra vierges le restent tout au long de leur durée de conservation constituerait une avancée significative susceptible d’avoir un impact bien plus important.

---