La vision à long terme de Gregg Kelley: «La qualité entraîne une consommation»

C'est une statistique surprenante. En huit ans à peine depuis que Gregg Kelley a pris la direction de California Olive Ranch (COR), les revenus de la société sont passés de 2 millions de dollars à 80 millions de dollars prévus d'ici la fin de 2015. "Quand j'ai commencé," il a dit à Forbes magazine récemment, "nous avions une épicerie. Nous avons maintenant bien plus de 20,000 - détaillants. »Sous la direction de Kelley, les huiles d'olive extra vierges de la société, qui incluent celles sous le label COR avec Lucini Italia, que Kelley acquis en janvier de cette année, sont désormais les quatrièmes marques les plus vendues aux États-Unis.

Gérer ce type de croissance nécessite une attitude proactive. "Notre principal défi est l'approvisionnement », a-t-il déclaré à Forbes. Mais comment répondra-t-il aux exigences d'une entreprise aussi florissante? D'autres acquisitions sont-elles sur son radar? Va-t-il contacter d'autres États américains comme points d'approvisionnement possibles?

"Nous avons suffisamment de terres et de ressources ici en Californie pour satisfaire la demande actuelle », a-t-il déclaré. Olive Oil Times. "Il ne faut pas oublier que nous fonctionnons dans une perspective à long terme: c'est le cycle de cinq, dix et vingt ans que nous devons considérer. Nous regardons donc toujours à travers un télescope, essayant d'anticiper où nous en serons dans cinq ans et évaluant toutes les variables.

"Bien que nous (considérions toujours) l'industrie à l'échelle mondiale et que nous soyons très heureux de notre acquisition de Lucini - une grande marque -, nous nous concentrons clairement sur la Californie pour le moment. Nous cherchons un terrain supplémentaire ici. » Et l'entreprise est toujours en train de parler avec d'autres dans l'industrie. "Nous envisagerons à la fois les acquisitions étrangères et nationales, mais la clé (serait) que ce sont des producteurs de première qualité. »

L'une des nombreuses façons dont Kelley réduit les coûts consiste à récolter mécaniquement ses bosquets à haute densité, ce qui permet à l'entreprise d'économiser des milliers de dollars l'acre. Le processus est également défendu par d'autres producteurs du Nouveau Monde, notamment le Chili, l'Argentine, l'Afrique du Sud et l'Australie, dont Boundary Bend - une autre société en évolution rapide avec une trajectoire ascendante - récemment mettre en place boutique près de Sacramento.

L'approvisionnement étant un problème possible sur la route, Kelley est convaincu qu'il ne sera pas en concurrence pour les producteurs et, en fait, salue ses nouveaux voisins comme étant un élément positif pour l'industrie dans son ensemble.

"C'est un signe de la santé de notre industrie de voir un produit aussi formidable sortir d'Australie. Nous avons parlé avec eux pendant des années. J'aime leur approche. Ce sont des gens formidables qui produisent une huile d'olive fantastique. Mais en ce qui concerne la concurrence, nous ne sommes pas trop concernés. Nous entretenons d'excellentes relations et partenariats à long terme avec nos producteurs sous contrat. Nous sommes beaucoup plus préoccupés par ce qui se passe avec les cultures, en combinaison avec les objectifs de nos fonds financiers. Ces deux facteurs ont un impact bien plus important sur nos activités que la concurrence », a déclaré Kelley.

"Dans cette grande industrie, nous sommes minuscules. Avec ce que nous faisons avec COR, notre façon de réagir à la terre et à l'environnement ici et la façon dont nous gérons des choses comme la sécheresse signifient que nous avons beaucoup plus en commun que nous n'avons de concurrence. »

Alors que certains dans l'industrie sont frustrés par ce qui semble être un taux d'adoption lent de l'huile d'olive en Amérique, Kelley estime que les progrès ont été solides. "Nous ne pensons pas du tout avancer trop lentement », a-t-il déclaré. "Nous avons été très satisfaits de notre croissance et de celle de l'industrie californienne. Tout dépend de la perception du spectateur. C'est juste une catégorie qui a besoin d'une innovation constante pour améliorer la qualité du produit qui existe. Nous nous sommes concentrés sur le avantages pour la santé, le goût - nous travaillons directement avec les chefs et les marques COR et Lucini sont une source fiable d'huile d'olive en raison de leur qualité constante. Nous pensons que nos marques sont des exemples parfaits de la raison pour laquelle l'industrie a connu une croissance aussi importante qu'au cours des dix dernières années. La qualité stimule la consommation. »

L'augmentation de la consommation ne s'est pas produite dans le vide, cependant, et Kelley dit un effort concerté de la part de son entreprise pour "mettre le produit dans la langue des gens »a été primordial. Pour y parvenir au sens large, il faut produire un produit à des prix qui rendent l'achat des bonnes choses acceptable.

La réalité, selon Kelley, est que jusqu'aux cinq à huit dernières années, la majorité des consommateurs américains n'avaient jamais goûté la vraie huile d'olive extra vierge et offrir un produit de qualité à un prix raisonnable a éliminé une partie du risque pour les consommateurs qui sont prêt à l'essayer.

"Nous avons la chance d'avoir une infrastructure de production qui nous permet de mettre huile d'olive de haute qualité sur le marché à un prix très compétitif », a expliqué Kelley, et cela inclut la vente par l'intermédiaire de détaillants très diversifiés - Whole Foods et Walmart par exemple.

"Retenir notre produit de certaines parties du marché n'est pas une bonne stratégie. Les deux détaillants offrent une démographie importante. Nous devons être partout et y donner accès à tout le monde. C'est le nœud de ce que nous essayons de faire: utiliser différentes stratégies pour atteindre différentes niches, et nos produits se comportent très bien dans les deux. »

Avec le mantra principal de qualité de Kelley, que dit le PDG des controverses qui persistent sur la scène internationale du secteur?

"En ce qui concerne la Conseil oléicole international va, nous ne passons pas beaucoup de temps préoccupés par ses activités. Bien sûr, nous les suivons et ce qui se passe là-bas, mais (les États-Unis) n'en sont pas membres et je ne crois pas que nous le serons jamais. Ils devront faire face à des défis et c'est à eux de décider s'ils vont soutenir une industrie progressiste qui cherche constamment à offrir la meilleure expérience au consommateur.

Kelley est bien conscient, a-t-il dit, qu'aux yeux des consommateurs, l'industrie de l'huile d'olive a du chemin à parcourir avant de se libérer de ses associations de longue date avec les pratiques louches et les escroqueries glissantes.

"Je pense que tout le monde dans le secteur de l'huile d'olive comprend que notre industrie est imparfaite », a-t-il déclaré. "Le défi est que c'est un produit coûteux à produire, quel que soit le grade, et qu'il invite à beaucoup de jeux, avec un objectif de profit à l'esprit. Le plus grand défi auquel l'industrie est confrontée n'est pas tant les contrefacteurs eux-mêmes, mais l'expérience volée aux consommateurs. Beaucoup d'entre nous dans le monde mettent un produit de meilleure qualité sur le marché et laissent le consommateur décider - et les consommateurs en prennent conscience.

"Une fois que vous avez goûté une huile d'olive de meilleure qualité, vous savez ce que vous cherchez. Le changement se produira au fil des décennies, pas du jour au lendemain, mais si nous nous asseyons et regardons ce qui se passe dans l'industrie, vous seriez surpris de l'ampleur des mouvements qui se sont produits au cours des 10 à 30 dernières années. Tout change pour le mieux. Je suis très optimiste et je pense que nous devrions nous sentir assez bien dans la direction que nous allons prendre. »