La vision à long terme de Gregg Kelley : « La qualité stimule la consommation »

C'est un chiffre stupéfiant. En seulement huit ans, depuis que Gregg Kelley a pris la direction de California Olive Ranch (COR), le chiffre d'affaires de l'entreprise est passé de 2 millions de dollars à 80 millions de dollars prévus d'ici la fin de l'année 2015. « Quand j’ai commencé », a-t-il récemment déclaré au magazine Forbes, « nous n’avions qu’un seul magasin d’alimentation. Aujourd’hui, nous comptons bien plus de 20 000 détaillants. » Sous la direction de Kelley, les huiles d’olive extra vierges de l’entreprise, qui comprennent celles commercialisées sous le label COR ainsi que celles de Lucini Italia, rachetée par Kelley en janvier de cette année, occupent désormais la quatrième place parmi les marques les plus vendues aux États-Unis.

Gérer une telle croissance exige une attitude proactive. « Notre principal défi est l’approvisionnement », a-t-il déclaré à Forbes. Mais comment va-t-il répondre aux exigences d’une activité en plein essor ? Envisage-t-il de nouvelles acquisitions ? Va-t-il se tourner vers d’autres États américains comme sources d’approvisionnement potentielles ?

Nous avons bien plus de points communs que de concurrence. – Gregg Kelley

« Nous disposons de suffisamment de terres et de ressources ici en Californie pour satisfaire la demande actuelle », a-t-il déclaré à Olive Oil Times. « Il faut garder à l’esprit que nous opérons dans une perspective à long terme : ce sont les cycles de cinq, dix et vingt ans que nous devons prendre en compte. Nous regardons donc toujours à travers un télescope, en essayant d’anticiper où nous en serons dans cinq ans et en évaluant toutes les variables.

« Bien que nous envisagions toujours le secteur à l’échelle mondiale, et que nous soyons très satisfaits de notre acquisition de Lucini — une excellente marque —, notre priorité est clairement la Californie pour le moment. Nous recherchons des terres supplémentaires ici. » Et l’entreprise est en contact permanent avec d’autres acteurs du secteur. « Nous envisagerons à l’avenir des acquisitions tant à l’étranger qu’au niveau national, mais l’essentiel (serait) qu’il s’agisse de producteurs de première qualité. »

L’une des nombreuses façons dont Kelley réduit ses coûts consiste à recourir à la récolte mécanique dans ses vergers à haute densité, ce qui permet à l’entreprise d’économiser des milliers de dollars par acre. Ce procédé est également plébiscité par d’autres producteurs du Nouveau Monde, notamment au Chili, en Argentine, en Afrique du Sud et en Australie, dont la société Boundary Bend — une autre entreprise en pleine expansion dont la trajectoire est fulgurante — s’est récemment implantée près de Sacramento.

Alors que l'approvisionnement pourrait devenir un sujet de préoccupation à l'avenir, Kelley est convaincu qu'il n'aura pas à se battre pour attirer les producteurs et, en fait, salue l'arrivée de ses nouveaux voisins comme un atout pour l'ensemble du secteur.

« Le fait de voir un produit d’une telle qualité arriver d’Australie est un signe de la bonne santé de notre secteur. Nous discutons avec eux depuis des années. J’apprécie leur approche. Ce sont des gens formidables qui produisent une huile d’olive fantastique. Mais en ce qui concerne la concurrence, nous ne sommes pas trop inquiets. Nous entretenons d’excellentes relations et des partenariats de longue date avec nos producteurs sous contrat. Nous nous préoccupons bien davantage de l’état des récoltes, ainsi que des objectifs de nos fonds financiers. Ces deux facteurs ont un impact bien plus important sur notre activité que la concurrence », a déclaré M. Kelley.

« Dans cette grande industrie, nous sommes minuscules. Ce que nous faisons avec COR, la façon dont nous prenons soin de la terre et de l’environnement ici, et la manière dont nous gérons des problèmes comme la sécheresse, tout cela signifie que nous avons bien plus en commun que de raisons de nous faire concurrence. »

Alors que certains acteurs du secteur sont frustrés par ce qui semble être une adoption lente de l’huile d’olive aux États-Unis, M. Kelley estime que les progrès ont été solides. « Nous ne pensons pas du tout que nous avançons trop lentement », a-t-il déclaré. « Nous sommes très satisfaits de notre croissance et de celle du secteur californien. Tout est une question de perception. C’est simplement une catégorie qui nécessite une innovation constante pour améliorer la qualité du produit disponible sur le marché. Nous nous sommes concentrés sur les bienfaits pour la santé et le goût — nous travaillons directement avec des chefs, et les marques COR et Lucini sont des sources fiables d’huile d’olive grâce à leur qualité constante. Nous pensons que nos marques sont des exemples parfaits de la raison pour laquelle le secteur a connu une croissance aussi significative au cours des dix dernières années. La qualité stimule la consommation. »

Cette augmentation de la consommation ne s’est toutefois pas produite dans le vide, et Kelley affirme qu’un effort concerté de la part de son entreprise pour « faire découvrir le produit au public » a été déterminant. Pour y parvenir au sens large, il faut proposer un produit à des prix qui rendent l’achat d’un produit de qualité abordable.

Selon M. Kelley, la réalité est que, jusqu’à ces cinq à huit dernières années, la majorité des consommateurs américains n’avait jamais goûté de véritable huile d’olive extra vierge, et proposer un produit de qualité à un prix raisonnable a éliminé une partie du risque pour les consommateurs prêts à l’essayer.

« Nous avons la chance de disposer d’une infrastructure de production qui nous permet de commercialiser une huile d’olive de haute qualité à un prix très compétitif », a expliqué Kelley, ce qui inclut sa vente par l’intermédiaire de détaillants très divers — Whole Foods et Walmart, par exemple.

« Retirer notre produit de certaines parties du marché n’est pas une stratégie judicieuse. Ces deux détaillants touchent une clientèle importante. Nous devons être présents partout et permettre à tout le monde d’y avoir accès. C’est là l’essence même de ce que nous essayons de faire : utiliser différentes stratégies pour atteindre différents créneaux, et nos produits s’en sortent très bien dans les deux cas. »

La qualité étant le mot d’ordre principal de Kelley, que dit le PDG au sujet des controverses qui persistent sur la scène internationale dans ce secteur ?

« En ce qui concerne le Conseil oléicole international, nous ne passons pas beaucoup de temps à nous préoccuper de ses activités. Bien sûr, nous suivons son actualité et ce qui s’y passe, mais (les États-Unis) n’en sont pas membres et je ne pense pas que nous le deviendrons un jour. Ils auront des défis à relever et c’est à eux de décider s’ils vont soutenir une industrie progressiste qui cherche constamment à offrir la meilleure expérience possible au consommateur. »

Kelley est bien conscient, a-t-il déclaré, que aux yeux des consommateurs, l’industrie de l’huile d’olive a encore du chemin à parcourir avant de se débarrasser de ses associations de longue date avec des pratiques douteuses et des escroqueries sournoises.

« Je pense que tous les acteurs du secteur de l’huile d’olive comprennent que notre industrie est imparfaite », a-t-il déclaré. « Le défi réside dans le fait que c’est un produit coûteux à produire, quelle que soit sa catégorie, et qu’il invite à de nombreuses manœuvres, motivées par le profit. Le plus grand défi auquel l’industrie est confrontée n’est pas tant les contrefacteurs eux-mêmes, mais l’expérience volée aux consommateurs. Partout dans le monde, nous sommes nombreux à proposer un produit de meilleure qualité et à laisser le consommateur décider — et les consommateurs en prennent conscience.

« Une fois que vous avez goûté une huile d’olive de meilleure qualité, vous savez ce que vous recherchez. Ce changement s’opérera sur plusieurs décennies, pas du jour au lendemain, mais si nous prenons le temps d’observer ce qui se passe dans le secteur, vous seriez surpris de voir à quel point les choses ont évolué au cours des 10 à 30 dernières années. Tout change pour le mieux. Je suis très optimiste et je pense que nous pouvons être plutôt confiants quant à la direction que nous prenons. »