`Le point de vue de Gregg Kelley: 'La qualité entraîne la consommation'

Amérique du Nord

La vision à long terme de Gregg Kelley: «La qualité entraîne une consommation»

Août 31, 2015
Par Wendy Logan

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C'est une statistique surprenante. En seulement huit ans depuis que Gregg Kelley a pris ses fonctions de PDG de California Olive Ranch (COR), les revenus de l'entreprise sont passés de 2 millions de dollars à 80 millions de dollars prévus d'ici la fin de 2015. "Quand j'ai commencé," il a dit à Forbes magazine récemment, "nous avions une épicerie. Nous avons maintenant bien plus de 20,000 XNUMX détaillants. »Sous la direction de Kelley, les huiles d'olive extra vierges de l'entreprise, qui incluent celles sous le label COR avec Lucini Italia, que Kelley acquis en janvier de cette année, sont désormais les quatrièmes marques les plus vendues aux États-Unis.

La gestion de ce type de croissance nécessite une position proactive. "Notre principal défi est l'offre », a-t-il déclaré à Forbes. Mais comment va-t-il répondre aux exigences d'une entreprise en plein essor? D'autres acquisitions sont-elles sur son radar? Va-t-il tendre la main à d'autres États américains comme points d'approvisionnement possibles?

Nous avons bien plus en commun que la concurrence.- Gregg Kelley

"Nous avons suffisamment de terres et de ressources ici en Californie pour satisfaire la demande actuelle », a-t-il déclaré. Olive Oil Times. "Vous devez vous rappeler que nous opérons dans une perspective à long terme: c'est le cycle de cinq, dix et vingt ans que nous devons considérer. Nous regardons donc toujours à travers un télescope, essayant d'anticiper où nous serons dans cinq ans et évaluant toutes les variables.

"Bien que nous envisagions toujours l'industrie à l'échelle mondiale et que nous soyons très heureux de notre acquisition de Lucini - une grande marque -, nous nous concentrons clairement sur la Californie en ce moment. Nous recherchons ici un terrain supplémentaire. »Et l'entreprise est toujours en contact avec d'autres acteurs de l'industrie. "Nous envisagerons à la fois les acquisitions étrangères et nationales, mais la clé (serait) que ce sont des producteurs de première qualité. »

L'une des nombreuses façons dont Kelley réduit ses coûts est la récolte mécanique de ses bosquets à haute densité, ce qui permet à l'entreprise d'économiser des milliers de dollars par acre. Le processus est également soutenu par d'autres producteurs du Nouveau Monde, notamment le Chili, l'Argentine, l'Afrique du Sud et l'Australie, dont Boundary Bend - une autre société en évolution rapide avec une trajectoire vers le ciel - a récemment mettre en place boutique près de Sacramento.

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L'approvisionnement étant une préoccupation possible en cours de route, Kelley est convaincu qu'il ne sera pas en concurrence pour les producteurs et, en fait, salue ses nouveaux voisins comme étant positifs pour l'industrie dans son ensemble.

"C'est un signe de la santé de notre industrie que de voir de si bons produits sortir d'Australie. Nous parlons avec eux depuis des années. J'aime leur approche. Ce sont des gens formidables qui produisent une huile d'olive fantastique. Mais en ce qui concerne la concurrence, nous ne sommes pas trop inquiets. Nous entretenons d'excellentes relations et partenariats à long terme avec nos producteurs sous contrat. Nous sommes beaucoup plus préoccupés par ce qui se passe avec les cultures, en combinaison avec les objectifs de nos fonds financiers. Ces deux facteurs ont un impact beaucoup plus important sur notre entreprise que la concurrence », a déclaré Kelley.

"Dans cette grande industrie, nous sommes minuscules. Avec ce que nous faisons avec COR, notre façon de réagir à la terre et à l'environnement ici et la façon dont nous gérons des choses comme la sécheresse signifient que nous avons beaucoup plus en commun que nous n'avons de concurrence. »

Alors que certains dans l'industrie sont frustrés par ce qui semble être un faible taux d'adoption de l'huile d'olive en Amérique, Kelley estime que les progrès ont été solides. "Nous ne pensons pas du tout avancer trop lentement », a-t-il déclaré. "Nous sommes très satisfaits de notre croissance et de celle de l'industrie californienne. Tout dépend de la perception du spectateur. C'est juste une catégorie qui a besoin d'une innovation cohérente pour améliorer la qualité du produit qui existe. Nous nous sommes concentrés sur avantages pour la santé, le goût - nous travaillons directement avec les chefs et les marques COR et Lucini sont une source fiable d'huile d'olive en raison de leur qualité constante. Nous pensons que nos marques sont de parfaits exemples de la raison pour laquelle l'industrie a connu une croissance aussi importante qu'au cours des dix dernières années. La qualité stimule la consommation. »

Cependant, une augmentation de la consommation ne s'est pas produite dans le vide, et Kelley affirme qu'un effort concerté de la part de son entreprise pour "mettre le produit sur la langue des gens »a été primordiale. Atteindre cet objectif au sens large signifie produire un produit à des prix qui rendent l’achat des bonnes choses agréable au goût.

La réalité, estime Kelley, est que, pendant les cinq à huit dernières années, la majorité des consommateurs américains n'avaient jamais goûté de véritable huile d'olive extra vierge, et offrir un produit de qualité à un prix raisonnable a éliminé une partie du risque pour les consommateurs qui sont prêt à l'essayer.

"Nous avons la chance d'avoir une infrastructure de production qui nous permet de mettre un huile d'olive de haute qualité sur le marché à un prix très compétitif », a expliqué Kelley, ce qui inclut de le vendre par le biais de détaillants très divers - Whole Foods et Walmart par exemple.

"Retenir notre produit de certaines parties du marché n'est pas une bonne stratégie. Les deux détaillants offrent une démographie importante. Nous devons être partout et donner accès à tout le monde. C'est le cœur de ce que nous essayons de faire - utiliser différentes stratégies pour atteindre différents créneaux, et nos produits se débrouillent très bien dans les deux. »

Avec le mantra principal de qualité de Kelley, que dit le PDG des controverses qui persistent sur la scène internationale du secteur?

"En ce qui concerne la Conseil oléicole international va, nous ne passons pas beaucoup de temps préoccupé par ses activités. Bien sûr, nous les suivons et ce qui se passe là-bas, mais (les États-Unis) ne sont pas membres et je ne pense pas que nous le serons jamais. Il y aura des défis à relever et c'est à eux de décider s'ils vont soutenir une industrie progressiste cherchant constamment à offrir la meilleure expérience au consommateur. »

Kelley est bien conscient, a-t-il dit, qu'aux yeux des consommateurs, l'industrie de l'huile d'olive a du chemin à parcourir avant de se libérer de ses associations de longue date avec les pratiques louches et les escroqueries glissantes.

"Je pense que tout le monde dans le secteur de l'huile d'olive comprend que notre industrie est imparfaite », a-t-il déclaré. "Le défi est que c'est un produit coûteux à produire, quelle que soit la classe, et il invite à beaucoup de jeu, avec le souci du profit à l'esprit. Le plus grand défi auquel l'industrie est confrontée n'est pas tant les contrefacteurs eux-mêmes que l'expérience volée aux consommateurs. Beaucoup d'entre nous à travers le monde proposent un produit de meilleure qualité et laissent le consommateur décider - et les consommateurs prennent conscience.

"Une fois que vous avez goûté une huile d'olive de meilleure qualité, vous savez ce que vous cherchez. Le changement se produira au fil des décennies, pas du jour au lendemain, mais si nous nous asseyons et regardons ce qui se passe dans l'industrie, vous seriez surpris de l'ampleur des mouvements qui se sont produits au cours des 10 à 30 dernières années. Tout change pour le mieux. Je suis très optimiste et je pense que nous devrions nous sentir assez bien dans la direction que nous allons prendre. »

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