Les opportunités et les défis du marché colombien de l'huile d'olive

La consom­ma­tion d’huile d’olive en Colombie, quatrième économie d’Amérique latine, a pres­que du­blé au cours des cinq dernières années, passant de quatre millions de litres en 2019 à 7,6 millions de litres en 2024.

« L’huile d’olive était autrefois considérée comme un remède maison… Aujourd’hui, les gens comprennent que l’huile d’olive extra vierge doit faire partie de leur alimentation quotidienne. » – William Cortés, Frutalia

Malgré cette augmentation, l’huile d’olive ne représente encore que 1,7 % de la consommation totale d’huiles alimentaires. Les huiles de soja, de tournesol et de palme — dont certaines sont produites localement — représentent près de la moitié de la consommation totale.

« L’huile de palme domine toujours dans les restaurants et l’industrie agroalimentaire, mais la consommation d’huile d’olive est clairement en hausse », a déclaré William Cortés, directeur commercial de Frutalia.

M. Cortés, qui importe de l’huile d’olive extra vierge d’Espagne et en produit de petites quantités en Colombie, a indiqué que ce changement était particulièrement visible dans les supermarchés.

L'espace dédié aux huiles d'olive dans les rayons s'est rapidement développé, passant de marques de distributeur provenant des principaux embouteilleurs espagnols et italiens à des marques propres d'Argentine, du Chili, de Grèce et d'Espagne.

« La consom­ma­tion a con­sidé­ra­ble­ment au­g­menté pour des raisons de santé, en par­ti­culier pendant et après la pan­dé­mie de Covid-19 », a déclaré M. Cortés, sou­lignant l’in­flu­ence d’émis­sions télé­visées telles que MasterChef.

« La perception du public a également changé », a-t-il ajouté. « L’huile d’olive était autrefois considérée comme un remède maison — un remède contre les calculs rénaux ou à boire à jeun. Aujourd’hui, les gens comprennent que l’huile d’olive extra vierge doit faire partie de leur alimentation quotidienne, et non être un traitement occasionnel. »

Antonio Muñoz, directeur général d’AOVEColombia, a également lié la forte hausse de la demande à l’intérêt croissant pour les aliments sains.

« En seulement cinq ans, la perception a complètement changé », a-t-il déclaré. « Aujourd’hui, les gens voient que l’huile d’olive est bonne pour tout — pour la santé, pour la peau. »

AOVEColombia, qui approvisionne les restaurants et hôtels haut de gamme, a démarré ses activités en 2021. M. Muñoz a indiqué que la demande est restée forte même si les prix à l’origine ont atteint des sommets historiques en 2023 et 2024.

« Le chef choisit toujours de l’huile d’olive extra vierge car elle rend ses plats exceptionnels », a-t-il déclaré. « Ils l’utilisent comme un ingrédient à part entière du plat, et pas seulement comme un moyen de le préparer. »

Pourtant, Muñoz et Cortés s’accordent à dire que le manque de connaissance des consommateurs reste le plus grand défi pour les importateurs.

L’Institut espagnol du commerce extérieur (ICEX), qui considère la Colombie comme un marché stratégique pour les exportateurs espagnols, a également souligné la nécessité d’une éducation plus complète des consommateurs et d’une meilleure pénétration du marché.

« La plupart des Colombiens ne savent pas encore comment reconnaître une huile fraîche », a déclaré M. Cortés. « Une véritable huile d’olive extra vierge doit avoir un arôme herbacé, une saveur fruitée et une agréable amertume ou une finale poivrée. De nombreuses huiles vendues ici ont une odeur rance, ce qui signifie qu’elles ne sont plus fraîches ou qu’elles ont été stockées trop longtemps. »

Muñoz a fait remarquer que la faible rotation des stocks dans les supermarchés fait que les clients se retrouvent souvent avec des bouteilles issues des récoltes précédentes plutôt que de la dernière en date.

« Il faut montrer aux gens ce qu’est une huile d’olive fraîche, car le gros problème en Colombie est le manque de rotation des stocks », a-t-il déclaré. « En conséquence, l’huile rancit. Il est rare de trouver en rayon une bouteille qui ait encore cette touche de fraîcheur. »

Muñoz s’est attaché à former les chefs à la cuisine à l’huile d’olive, en commençant souvent par dissiper les idées reçues, telles que les inquiétudes concernant le point de fumée.

Pour l’instant, la consom­ma­tion d’huile d’olive est con­cen­trée à Bogotá, Medellín et Cali, où vit environ un quart de la pop­u­la­tion du pays.

Les deux importateurs s’attendent à des difficultés pour étendre le marché en raison du coût élevé de l’huile d’olive par rapport aux autres huiles alimentaires.

Ils ont indiqué que les importateurs paient une taxe de 19 % pour légaliser l’huile d’olive à son arrivée dans les ports de Barranquilla ou de Carthagène, plus une taxe sur la valeur ajoutée de 19 % sur les ventes aux restaurants, aux détaillants et aux consommateurs.

Le transport ajoute des coûts supplémentaires. La Colombie ne dispose pas de liaisons ferroviaires entre ses villes portuaires et ses principaux centres de consommation dans les Andes. Les marchandises sont acheminées exclusivement par la route, souvent sur des itinéraires en mauvais état.

M. Muñoz estime qu’un conteneur peut mettre 24 heures pour rejoindre Bogotá depuis Carthagène, un trajet de près de 1 000 kilomètres.

« La logistique est également un problème majeur », a déclaré M. Cortés. « Par exem­ple, il est plus coûteux d’expédier un con­teneur de Bogotá à Carthagène que de la Chine à New York. Tout circule par la route, les infra­structures ne sont pas excellentes et les distan­ces sont longues. Cela affecte notre compé­ti­tivité et nos coûts. »

Alors que Muñoz considère la formation des chefs comme essentielle pour comprendre les bienfaits pour la santé et les qualités sensorielles de l’huile d’olive, Cortés se concentre sur les consommateurs en leur proposant des visites de ses oliveraies et de son moulin.

« Grâce à notre projet touristique, nous apprenons aux visiteurs à reconnaître l’huile d’olive fraîche par le biais de dégustations et de séances guidées », a-t-il déclaré. « Il reste difficile de trouver de l’huile de haute qualité en Colombie ; parfois, même une même marque varie d’une récolte à l’autre. Mais l’intérêt grandit, et nous pensons que la consommation continuera d’augmenter. »