Deoleo pianifica la "più grande campagna promozionale di sempre"
La più grande azienda produttrice di olio d'oliva al mondo ha annunciato che lancerà la più grande campagna promozionale della sua storia per attirare i consumatori verso i suoi marchi di punta e incoraggiarli a consumare più olio d'oliva in generale.
Deoleo, l’azienda che imbottiglia i marchi di olio d’oliva leader a livello mondiale, ha attraversato una serie di trasformazioni negli ultimi anni per riposizionarsi in un mercato globale dell’olio d’oliva in rapida evoluzione.
Sì, ci sono state alcune notizie negative. Riteniamo che l’unico modo in cui il settore dell’olio d’oliva possa migliorare e continuare a prosperare sia puntando sulla qualità.
Mentre la crisi finanziaria in Europa ha portato a un crollo dei consumi nelle roccaforti tradizionali, i rivenditori hanno potenziato i propri marchi privati a scapito dei marchi di punta di Deoleo: Bertolli, Carapelli e Carbonell. Un flusso inarrestabile di notizie sui media
e di contenziosi legali
riguardanti la qualità e le pratiche di etichettatura dei maggiori produttori di olio d’oliva, oltre alle riforme fiscali in Spagna
, hanno pesato fortemente sull’azienda, che nel 2016 ha registrato una perdita di 179 milioni di euro.
Dopo anni di duri contrattempi, l’azienda ha chiuso alcuni stabilimenti, ridotto la forza lavoro del 18 per cento, aumentato i prezzi e concentrato l’attenzione sui marchi più redditizi. Ha attuato una strategia di acquisto diretto dell’olio d’oliva dai produttori e di miglioramento dell’utilizzo dei propri stabilimenti. Inoltre, ha puntato sul redditizio mercato nordamericano.
Carapelli Limited Edition
L’anno scorso, quando Pierluigi Rosato ha sostituito Manuel Arroyo come amministratore delegato della multinazionale con sede a Madrid, ha prontamente rimosso Armando Islas, responsabile della catena di approvvigionamento dell’azienda, assumendo lui stesso il ruolo di responsabile degli acquisti. E la filosofia che Rosato ha definito per l’azienda, fondata 62 anni fa, si basa su un rinnovato impegno verso la qualità e la creazione di valore aggiunto.
«Abbiamo vissuto questo cambiamento qui alla Deoleo», ha affermato il vicepresidente del marketing dell’azienda, Fernando Hererra. «Pierluigi ha emanato una direttiva rigorosa che si estende a tutta l’organizzazione, impegnata a garantire la massima qualità», ha dichiarato Hererra all’editore di Olive Oil Times, Curtis Cord, in un’intervista rilasciata questa settimana per il podcast “On Olive Oil”.
Tre degli oli in edizione limitata dell’azienda sono stati recentemente premiati al Concorso Internazionale dell’Olio d’Oliva di New York. E sebbene queste miscele speciali prodotte in piccoli lotti non raggiungeranno i milioni di consumatori dei suoi prodotti principali, Cord si è chiesto se il semplice fatto che Deoleo abbia dimostrato di essere in grado di produrre olio extravergine di oliva pluripremiato non fosse l’ennesimo segno di quel “cambiamento epocale” che egli stesso aveva descritto, quando all’evento di New York un numero senza precedenti di produttori è stato premiato per la qualità.
«Pierluigi si è assunto il compito di procurarsi tutti gli oli d’oliva. Il suo approccio consiste nell’incontrare i coltivatori, comprenderli e poi instaurare dei rapporti. Non solo parliamo con i coltivatori, ma anche con quelli che chiamiamo gli ‘esperti’. È Pierluigi a occuparsi di tutto questo, è lui che prende personalmente queste decisioni da quando è alla guida di Deoleo», ha affermato Herrera.
Ora, l’azienda è sul punto di lanciare la più grande campagna promozionale della sua storia nel tentativo di attirare i consumatori verso i propri marchi e di incoraggiare un maggiore consumo di olio d’oliva in generale, ha affermato Herrera. “Questo sarà il più grande investimento che Deoleo abbia mai fatto per raggiungere i consumatori”, ha confermato, anche se l’azienda ha successivamente rifiutato di rivelare l’ammontare dell’investimento. «Come possiamo andare oltre l’insalata, come possiamo andare oltre le piccole gocce — come facciamo a passare a un getto abbondante?»
Il lancio della campagna è previsto entro la fine dell’anno negli Stati Uniti con lo slogan «la ricetta è semplice».
«Non ha senso sminuire la categoria. Ciò che dobbiamo fare, e che prendiamo molto sul serio, è la nostra responsabilità di comunicare ai consumatori i benefici dell’olio d’oliva e tutti i motivi per cui è possibile utilizzarlo oltre l’insalata».
Naturalmente, la grande domanda è come l’azienda riuscirà a trasporre la sua nuova filosofia nei propri prodotti principali e a garantire che i consumatori che pagano di più per una bottiglia etichettata come ‘extravergine’ ottengano ogni volta ciò che meritano — cosa in cui le più grandi aziende produttrici di olio d’oliva si sono notoriamente dimostrate imprevedibili.
«Sì, c’è stata una certa stampa negativa», ha ammesso Herrera. «Riteniamo che l’unico modo in cui l’industria dell’olio d’oliva possa migliorare e continuare a prosperare sia puntando sulla qualità. Se offriamo una buona qualità al consumatore, si innesca un vero e proprio effetto domino. Per noi è un impegno da cui non intendiamo sottrarci. Ormai fa parte della nostra routine quotidiana».
Ascolta qui l’intervista completa.