デオレオ、利益がさらに減少する中も戦略を堅持
北米での「価格競争」、イタリアにおける消費者の不信感、そしてドル安が、デオレオの利益を圧迫している。
世界最大のオリーブオイル生産者は、2018年上半期の利益が前年同期比で約5,000万ユーロ（5,840万ドル）減少したと報告した。
「たとえ短期的には、価値が失われつつある米国などの市場でシェアを失うことになろうとも、この戦略は放棄されることはない」―
デオレオ社は、この減少の原因として、米国での「価格競争」、イタリアでの販売減少、およびユーロに対するドル安を挙げた。しかし、同社の広報担当パトリシア・サンツ氏は『オリーブオイル・タイムズ』に対し、これは一時的な後退に過ぎず、デオレオ社の長期戦略は今後も機能し続けると語った。
営業総利益が減少したにもかかわらず、デオレオの純金融負債は4.6％の増加にとどまった。これは主に、年初にエクストラバージンオリーブオイルの在庫補充に費やされた資金に起因するものである。
また、同社が流動性を失う危険にさらされているという証拠もない。「（前述の要因は）純粋に会計上の調整であり、当社の現金残高には影響を与えない」とサンツ氏は述べた。
米国とイタリアにおける同社の売上高は、それぞれ2.2％および5.8％減少した。これにより、2018年上半期の米国での損失は前年同期比で2,540万ドルに達した。同期間のイタリアでの損失は2,120万ユーロ（2,480万ドル）であった。
米国では、競合他社であるDCoopが一部出資するポンペイアン（Pompeian）の低価格に対抗するのに、デオレオは苦戦している。スーパーマーケットの店頭でオリーブオイルの価格が着実に下落する中、デオレオは競争力を維持するために価格を引き下げた。
「米国では、価値よりも低価格での大量販売を優先する攻撃的な商業政策の結果、オリーブオイル市場が劣化しており、市場の陳腐化とそれに伴う関連資産の価値低下を招いている」と、デオレオはプレスリリースで述べた。
サンツ氏は、価格にこだわるのではなく、研究開発と品質向上に注力していく方針だと語った。
同氏は、同社の3大人気ブランドが最近相次いで受賞した事実を挙げ、デオレオの戦略が計画通りに進んでいる証拠だと指摘した。
「この戦略は放棄されることはない」とサンツ氏は語った。「むしろ、たとえ短期的には、価値が失われつつある米国のような市場でシェアを失うことになろうとも、なおさらだ」
一方、イタリアでは、エクストラバージンオリーブオイルブランドに対する消費者の不信感の高まりが、政情不安や市場の不透明感と相まって、消費を冷え込ませ、売上減少につながっている。
「イタリアにおける状況は、特に『メイド・イン・イタリア』という概念に存在する問題と、同国が直面している複雑な政治情勢に起因しており、これらが消費に影響を与えている」とサンツ氏は述べた。
デオレオ社は、オリーブオイルのイメージ向上とひいては売上増につなげることを期待し、大規模なマーケティングキャンペーンに注力している。
「デオレオは業界団体で積極的な役割を果たし、様々な市場関係者との協定を締結している。その成果は、市場が正常化するのと並行して、中期的に現れるはずだ」とサンツ氏は述べた。
最後に、ユーロに対するドルの下落により、同社は年初来670万ユーロ（784万ドル）の損失を被った。この下落がなければ、デオレオの営業総利益の損失額は昨年と同程度にとどまっていただろう。
こうした逆風にもかかわらず、2018年上半期にはこのオリーブオイル大手にとって朗報もあった。スペイン国内でのオリーブオイル消費量が全体的に減少傾向にある中、同社のエクストラバージンオリーブオイルの売上は9％増加した。
「当社の戦略が正しいことを証明しているのは、3年前まではマイナス傾向にあったスペイン市場において、デオレオがいかにして業績を改善できたかという点です」とサンツ氏は述べた。「そして今、この傾向は逆転しており、2018年第1四半期の業績がそれを示しています。」
北欧地域における2018年上半期の営業総利益も増加した。ドイツだけでも、デオレオの利益は72％増加した。北欧におけるオリーブオイルへの需要が高まる中、同社は同地域での市場シェア拡大を目指しており、確立された市場への投資も継続している。
「デオレオは、過去3年間にわたり構築してきた戦略を継続していきます」とサンツ氏は述べた。「つまり、オリーブオイルの価値と品質に基づいて販売していくということです。」