デオレオ、「フェイクニュース」に反撃

世界最大のオリーブオイル企業が、自社のブランドを貶める「フェイクニュース」記事やクリックを誘う見出しが氾濫しているとして、これに対する攻勢に出ている。

ここ数年、主要なオリーブオイルブランドのほとんどを非難する記事がインターネット上で出回っており、現在では「今すぐ避けるべき14の偽オリーブオイルブランド」といった記事が至る所で見られるようになった。その中には、デオレオ社の「ベルトーリ」なども挙げられている。

これらの記事は、2010年にカリフォルニア大学デービス校が行った研究を引用している。同研究では、スーパーマーケットで販売されている「エクストラバージン」と表示されたブランドのほとんどが、化学的検査や官能評価を受けた際に、実際にはそれより低いグレードであることが判明した。

カリフォルニア州の生産者から一部資金提供を受けたこの研究は小規模なものだったが、その衝撃は大きかった。「エクストラバージンと表示された輸入オリーブオイルの69％が、IOC（国際オリーブ評議会）の官能基準を満たしていなかった」と報告書は断言した。つまり、輸入されたエクストラバージンオリーブオイルの大部分は、そもそもエクストラバージンではなかったのだ。

この単純な主張は、主流メディアにとって抗いがたいものとなり、それ以来、デービス大学の報告書は引用され、また誤って引用され続けてきた。

この文書は、集団訴訟や貿易委員会の公聴会における重要な証拠となった。また、連邦農業法案への輸入規制の盛り込み、カリフォルニア州オリーブオイル委員会の設立、そしてカリフォルニア州における新たな品質基準の採用を目指す運動の合言葉となった。

「当時はニュース価値があると思われた」と、カリフォルニア大学デービス校オリーブセンターのダン・フリン事務局長は2015年に語った。「しかし、これほど大きな問題になるとは、またこれほど長く影響が及ぶとは、当時は全く予想していなかった」

Googleで検索すれば、この数年間でオリーブセンターの報告書がどれほど頻繁に引用されてきたかがわかるが、中でも特に注目を集め、かつ不正確だったのが、輸入オリーブオイルの69％が「改ざんされている」と断じた悪名高いニューヨーク・タイムズ紙のインフォグラフィックにおける引用だった。同紙は最終的に記事を訂正したが、その時点で既に被害は広がっており、大西洋を挟んでさらなる非難の応酬が繰り広げられた。

そして今、報告書が発表されてから8年以上が経過したが、引用は収まる気配を見せず、あるブロガーが報告書の調査結果を「14種類の偽オリーブオイル」という目を引く見出しにねじ曲げ、それがインターネット上で広まったことで、むしろ新たなピークに達したようだ。

先週、世界的なオリーブオイル大手デオレオのCEO、ピエルルイジ・トサート氏は業界幹部に対し、「消費が落ち込んでいるのは、消費者に自信がなく、何も信用していないからだ」と語った。このグローバル企業のトップに就任してわずか2年、トサート氏はPRチームを動員し、8年前に実施されたささやかな品質調査が、いかにして不正確なインターネット上のミームへと歪められてしまったのかを明らかにしようとしている。

先月、ジャーナリストやインフルエンサーらは、デオレオ社から小包を受け取った。中には、ベルトーリのボトル、ブランドロゴ入りのテイスティンググラス、そしてオリーブオイルの品質や市場データに関する論点集が同封されていた。

その後、同社はウェブサイト「deoleo.info」を立ち上げ、ミームの作り込みを分析し、同社が「14人の偽オリーブオイルブロガー」と呼ぶ人物たちを暴露した。

「私たちは、真実性にかかわらずバズる記事を作るためにクリックベイト業者たちが用いる手口を明らかにすることで、いかなる企業もフェイクニュースの影響を受ける可能性があることを示しています」とウェブサイトには記されている。

この広報キャンペーンは、創業135年の同社が品質向上への取り組みを強化している動きと時期を同じくしている。例えば、同社の限定版ブランド3つが2018年のNYIOOC世界オリーブオイルコンペティションで金賞を受賞したほか、トサート氏は同社の調達プロトコルを刷新したと述べている（特に、農家に報酬を支払ってオリーブの収穫時期を早める措置が挙げられる）。

「我々はインターネット上で攻撃や多くのフェイクニュースに直面してきました」と、トサート氏は同社が公開した動画で語った。「我々はこれらの疑惑をすべて否定しており、消費者の前に立ち、我々が実際に何をしているのかを正確に示したいと考えています。」

業界の観測筋は、その主張が偽りであろうとなかろうと、それこそが近年デオレオや他の大手生産者における変革の原動力であったと指摘している。もしデイビスの研究や、それ以降世界中で行われた同様の調査がなければ、おそらく現状維持のままであっただろう。

オリーブオイルの品質は向上傾向にある。これは、小規模生産者が自社ブランドを低価格品と差別化しようと努めていること、健康食品への消費者の関心の高まり、そして広く報じられた不正暴露記事がきっかけとなっている。今や大手ブランドも、クリックを誘う見出しや集団訴訟の急増という形で、事態の深刻さを痛感し始めている。

現時点では、デオレオ社の新ウェブサイトを訪れて事実のもう一方の側面を確認している人はほとんどいないようだが、大手生産者が収穫時期を早め、エキストラバージン製品が賞味期限までその品質を維持できるようにすることは、はるかに大きな反響を呼ぶであろう重要な一歩となるだろう。

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