最大手オリーブオイル企業のCEO、業界のビジネスモデルを「破綻している」と指摘
ピエルルイジ・トサート氏は本日、主要な輸入業者を代表する団体に対し、業界の取り組み方は根本的に間違っていると述べた。
世界最大のオリーブオイル企業の会長は本日、オリーブオイル業界のビジネスモデルは「崩壊している」と述べ、伝統的な市場での消費が低迷し、需要の減少に伴う供給過剰という事態が迫る中、今後数年間が極めて重要になると語った。
消費が落ち込んでいるのは、消費者に自信がなく、何に対しても信頼を置いていないからだ。
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ピエルルイジ・トサート氏は、北米オリーブオイル協会がシカゴ近郊で開催した会議の参加者約50名に向けて講演を行った。出席者の大半は、この基調講演者よりもはるかに長い間オリーブオイル業界に携わってきた人々であった。
トサート氏はわずか2年前にデオレオの最高経営責任者（CEO）に就任し、飲料業界での経験を活かして、ベルトーリ、カラペッリ、カルボネルといったブランドを擁する同社を率いている。
「消費者はオリーブオイルから離れていっています」と、トサート氏は冒頭の挨拶で述べた。「今後数年間で生産過剰に陥るでしょう。需要は本来あるべき方向に進んでいません。」
ジーンズにスニーカー姿のこのスペイン系多国籍企業のCEOは、業界に打撃を与え、消費者の不信感を招いたと彼が言う保護主義的な慣行を非難した。
「消費が落ち込んでいるのは、消費者に自信がなく、何も信用していないからだ」とトサート氏は、自身の母国であるイタリアを例に挙げて述べた。「彼らが何を言おうと、（イタリア産の）オリーブオイルは十分にない。彼らは輸入品を貶めようとしているが、そうすることでこのカテゴリー全体に損害を与えているのだ」
生産国による輸入品の誹謗中傷に加え、トサート氏は、プライベートブランドや小売業者がオリーブオイルを「損失を覚悟の売り出し商品」として利用していることも、業界を低迷させている主な要因だと見ている。
「スペインでは内需が落ち込み、市場はプライベートブランドに支配されています。小売業者にとってオリーブオイルは集客の手段と見なされており、当然ながら、価値よりも販売数量が重視されています。そして小売業者は、このカテゴリーを単なる集客手段としか見ていないため、プロモーション価格しか求めてこないのです」
トサート氏は、スーパーマーケットの典型的なオリーブオイル売り場と思われるスライドをいくつか提示した。「私は他のカテゴリー出身ですが、これは本当にひどい状況です」と、彼はその棚を埋めている企業を代表するグループに向かって語った。
「率直に言って、このカテゴリーでは長年にわたり、何か間違ったことを続けてきたのです」と、かつてミネラルウォーター事業「アクア・ミネラーレ・サン・ベネデット」を経営し、おそらくはより見栄えの良い陳列に慣れていたトサト氏は語った。
オリーブオイル業界は、米国消費者がこの製品に目を向け、伝統的な市場における厳しい傾向を好転させることを期待してきたが、トサート氏は、現時点ではそれは単なる蜃気楼に過ぎないとほのめかした。
「今のところ一人当たりの消費量はごくわずかですが、プライベートブランドは成長しています。これがカテゴリーの収益性を押し下げています。つまり［米国は］スペインやイタリアと同じ道を辿っているのです。それが良いことでしょうか？私はそうは思いません」
プライベートブランド業者で埋め尽くされた会場でプライベートブランドを批判した後、トサート氏の批判は終わらなかった。次に彼が取り上げたのは、このカテゴリーにおける統一された世界基準の欠如だった。
「私たちは、私見では唯一無二の素晴らしい製品を扱っているにもかかわらず、消費者を混乱させている。ただ混乱させているだけだ。正式な基準など存在せず、まさに混乱状態だ」と彼は述べた。
「欧州連合（EU）には独自の規則があり、国際オリーブ評議会（IOC）には基準があるが、オーストラリアには独自の基準があり、米国には基準がない――共通のルールも何もない。そしてこの空白地帯で、悪者たちが勝っている。悪者たちはこの業界をコモディティ化しようとしている。なぜなら、我々は互いに話し合っていないからだ。互いを信頼していないのだ」と彼は語った。
「オリーブオイルは、ビジネスモデルとして機能不全に陥っている。これを変える必要がある」
彼は、農家に対し、より良質な果実を生産し、収穫を早めるよう奨励する措置を含む、自社のロードマップを提示した。「私たちは、超集約型生産だけでなく、持続可能な生産も支援する必要がある。伝統的な生産方法は地域社会に雇用をもたらしており、それは良いことだ」
トサト氏は、その内容がどうであれ、一組のグローバル基準に関する合意を求めた上で、品質認証における官能評価の役割を擁護した。「これが、将来に向けてオリーブオイルを守る最善の方法だ」
最後に彼はこう述べた。「悪質な慣行に対しては、徹底的に戦わなければならない。これは悪質な業界だ。」
スピーチの後、彼は短い動画を上映した。その動画の中で、CEOはオリーブ畑に座り、「私たちは攻撃やインターネット上の多くのフェイクニュースに直面してきました。私たちはこれらの主張をすべて否定しており、私たちがしたいのは、消費者の前に立ち、私たちが実際に何をしているのかを正確に示すことです」と語った。