`Gonzalo Guillén, da Acesur: a Espanha está "exportando a imagem errada" - Olive Oil Times

Gonzalo Guillén, da Acesur: Espanha está "exportando a imagem errada"

Outubro 10, 2011
Julie Butler

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O Grupo Acesur da Espanha está entre as cinco principais empresas de azeite do mundo, exportando para países 80 e proprietário das marcas espanholas populares Coosur e La Española.

Em um entrevista com o espanhol El Economista, seu CEO, Gonzalo Guillén, falou francamente do problema da imagem do azeite na Espanha e dos planos de sua empresa para expansão internacional.

Mercado espanhol

A receita consolidada da Acesur aumentou para mais de 400 milhões de euros (US $ 537 milhões) em 2010. Uma década atrás, o mercado espanhol representava 85% de seus negócios, agora é menos da metade. O ano passado foi o primeiro em que as exportações e embalagens para fora da Espanha representaram a maior parte de sua receita.

O volume de vendas de azeite está diminuindo em geral na Espanha, não apenas o preço, o que sugere que as pessoas agora estão observando seus gastos mais de perto, segundo Guillén. Acesur está tendo que fazer "todo tipo de malabarismo ", mas no mercado espanhol não há muito espaço para se movimentar, "devido à concorrência com outras marcas e linhas genéricas ".

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Estes últimos cresceram em popularidade na última década, em parte graças ao "posicionamento muito agressivo ”e agora representam mais de 65% das vendas de azeite na Espanha, disse ele.

Dada a situação doméstica, a Acesur planeja aumentar a diversificação, principalmente expandindo globalmente e aumentando as exportações. "O crescimento na Espanha é complicado, sempre à custa de outros ”, afirmou. "Por esse motivo, estamos nos concentrando no mercado internacional, onde o crescimento não custa às outras pessoas, ou pelo menos não alguém da Espanha. ”

"Um dos maiores problemas que temos nesse setor, além dos baixos preços de varejo, é o excesso de capacidade de produção. Por exemplo, apenas com nossas próprias fábricas de embalagens, poderíamos cobrir sozinho todo o mercado espanhol. Isso torna problemático o investimento em novas plantas e é por isso que nos concentramos em modernizar e adaptar as existentes. ”

Os produtos Coosur e La Española da Acesur são os líderes de mercado na Espanha em vendas de EVOO de 1 litro. Também ocupou o segundo lugar em azeites refinados e azeite de girassol, este depois com Coosol, e acrescentou novos produtos afins, como vinagre e molhos, para criar um relacionamento mais próximo com os clientes e mais simbiose, disse Guillén.

Marcas genéricas

Cerca de um terço do volume do azeite embalado pela Acesur é destinado à revenda como marca genérica. Guillén contrasta com o fato de que na Espanha o mercado é composto por dois terços de marcas genéricas e o restante por marcas de nomes.

"Poderíamos expandir muito com marcas genéricas, mas não queremos crescer a nenhum preço. Queremos expandir nesse setor paralelamente à expansão das nossas próprias linhas. ”

O fortalecimento de sua própria marca era importante, porque essa era a chave para a inovação contínua e melhorias em embalagens e marketing, mas a realidade era que havia uma concorrência acirrada entre distribuidores no setor de marcas genéricas, particularmente com produtos básicos como leite e azeite de cozinha, Guillén disse.

"Conheço muitos clientes (estrangeiros) que estiveram em supermercados espanhóis e fiquei surpreso que a maioria (azeite) seja vendida no formato genérico. Eles acham que deveriam fazer o mesmo, porque a Espanha, que vende mais azeite, faz assim. ”

"Basicamente, estamos exportando uma imagem falsa, que prejudica nossas exportações e isso não é bom. ”

"O azeite é uma das poucas coisas em que a Espanha é líder mundial, mas as pessoas vêm aqui e veem que é um dos produtos mais baratos nas prateleiras dos supermercados. ”

mercado internacional

A Acesur vende direto para 80 países e indiretamente para mais de 120 e já está em todos os mercados externos em que quer estar, segundo Guillén. Mas gostaria de ser um player maior em alguns e reforçar sua divisão de vendas com um escritório na Ásia.

"Temos uma forte presença na América Central e do Sul, Irlanda, Reino Unido, Alemanha, Polônia, Austrália e Nova Zelândia. ”

Guillén disse que a Acesur era até agora um pequeno player nos Estados Unidos, o maior mercado de azeite fora da UE, mas tinha potencial de crescimento e no ano passado vinha crescendo lá.

Quanto à Europa, vê um papel maior para si própria principalmente em países com uma cultura pré-existente de consumo de azeite, como a França e a Europa Central.

Itália

Guillén disse que, nos supermercados italianos, as marcas genéricas ocupam menos espaço e há mais variedade de marcas e fornecedores. "Não podemos reclamar que os italianos são tão fortes no mercado de exportação porque começa em casa, onde eles sabem proteger suas marcas. Eles são muito cuidadosos com a imagem que projetam. Por exemplo, é muito improvável que você veja EVOO em uma garrafa de plástico lá. ”

Embora talvez 30 anos atrás houvesse uma diferença de qualidade, hoje os azeites espanhóis eram iguais ou melhores que os italianos e o problema se resumia à apresentação do produto, disse ele.

Energias Renováveis

A Acesur diversificou-se com uma divisão de energia renovável que abrange três ramos: cogeração, biomassa e biodiesel. "É aí que concentramos a maior parte de nosso investimento nos últimos oito ou nove anos. Agora, ele representa 15% de nosso faturamento total, disse Guillén.

Com três usinas de biomassa na Andaluzia, a Acesur pode processar 500,000 mil toneladas por ano de resíduos da produção de petrazeite, conhecido como alperujo. No entanto, as coisas não vão muito bem com o biodiesel. Guillén disse que devido a "concorrência desleal da Argentina e da Malásia ”todo o setor estava em um estado delicado. Ele esperava que o governo espanhol em breve legislasse para resolver a situação porque "depois de toda a energia, esperança e recursos que dedicamos a isso, ainda precisamos ver resultados. ”

Clique na imagem para ver a entrevista (em espanhol)

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