Como um apaixonado por azeite de oliva alcançou o sucesso no mercado norte-americano

Joanne Lacina só se tornou uma apreciadora de azeite por volta dos 25 anos, quando teve uma revelação em Creta.

Alguns anos após terminar a faculdade, a nativa de Minnesota mudou-se para a ilha mediterrânea que abriga cerca de um terço da produção grega de azeite.

Lançar uma marca nos EUA é um empreendimento muito caro e arriscado. Era verdade naquela época e continua sendo verdade hoje. Essa é simplesmente a realidade. — Joanne Lacina, fundadora da Olive Oil Lovers

“Depois da faculdade, voltei para Minneapolis e trabalhei em uma empresa de processamento de reclamações jurídicas”, disse ela ao Olive Oil Times. “Era uma ótima empresa, mas eu queria fazer mais na vida do que isso.”

Lacina arrumou um segundo emprego em um restaurante e, depois de economizar dinheiro suficiente, inscreveu-se para ser professora de inglês em Creta.

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“Era apenas um programa de quatro semanas, mas acabei ficando por dois anos”, disse ela. “Fiz alguns bons amigos no programa. É uma ilha linda. O verão estava chegando. A comida era incrível, e eu não tinha pressa em partir.”

Lacina logo começou a trabalhar para uma empresa de azeite. “Fiquei muito interessada nesse produto delicioso que eu comia em todas as refeições”, disse ela.

O azeite extravirgem que Lacina provou na ilha estava muito longe das marcas de consumo em massa que sua mãe mantinha na geladeira em Minnesota durante as décadas de 1980 e 1990.

“Era tudo o que eu conhecia de azeite, então fiquei simplesmente impressionada com o sabor”, disse ela, acrescentando que as quantidades de azeite consumidas pelos gregos – estimadas em 12 kg por pessoa por ano – também foram uma surpresa.

Lacina se envolveu ainda mais no ramo do azeite de oliva quando a empresa a contratou para ajudar a montar uma unidade de importação e embalagem nos Estados Unidos.

“Eu estava aprendendo muito sobre o setor, mas ainda era muito inexperiente e queria aprender mais”, disse ela. “Esse foi apenas um caminho natural a seguir: voltar para os EUA e tentar trazer um excelente azeite comigo.”

Lacina voltou aos EUA em 2008 e passou dois anos montando a fábrica, que acabou importando azeites gregos, espanhóis e italianos. “O objetivo era embalar para marcas próprias e ter nossas marcas vendidas no varejo e para o setor de serviços alimentícios”, disse ela.

Lacina logo descobriu que distribuir azeite nos EUA era muito diferente de fazê-lo na Europa. “Foi uma curva de aprendizado e tanto”, disse ela. “Os EUA não funcionam da mesma forma que as redes de supermercados e os canais de distribuição europeus.”

Lacina logo percebeu que supermercados e restaurantes estavam mais interessados em encontrar o melhor preço do que em diferenciar os azeites por seus perfis organolépticos.

“Lançar uma marca nos EUA é um empreendimento muito caro e arriscado”, disse ela. “Era verdade naquela época e continua sendo verdade hoje. Essa é simplesmente a realidade.”

Enquanto Lacina tentava estabelecer a presença da empresa nos EUA, ela viajou para feiras de alimentos em todo o mundo, conhecendo produtores e provando seus azeites extravirgens.

“A essa altura, eu já sabia que o canal de supermercados não seria o melhor caminho para muitas dessas marcas, especialmente para as empresas menores”, disse ela. “Elas têm orçamentos reduzidos e operações caras. Não se trata de azeites baratos para o dia a dia. São produtos lindos e especiais, e custam um pouco mais.”

Lacina percebeu que as prateleiras dos super­mercados, onde uma garrafa de azeite extra­vir­gin de alta qual­idade pode ficar três meses antes de ser comprada, não eram o melhor lugar para exibi­r essas marcas.

Na época, o comércio eletrônico estava se tornando cada vez mais comum. Lacina e seus sócios decidiram criar um site dedicado à venda de azeite de oliva.

“Em 2010, essa ideia se concretizou, então me dediquei a um projeto de dois anos procurando fornecedores de azeites, indo a feiras, encontrando produtores que eu já conhecia e participando de visitas às colheitas na Espanha, Grécia e Itália”, disse ela.

Em 2012, Lacina fundou a Olive Oil Lovers. “E aqui estamos, quase quinze anos depois que a ideia surgiu na minha cabeça, e, sim, as pessoas compram azeite de oliva online sem dúvida.”

No entanto, levar o azeite de produtores de pequena escala e alta qualidade de todo o Mediterrâneo até a porta dos consumidores nos EUA continua sendo complicado.

Por volta de dezembro ou janeiro de cada ano, Lacina começa a encomendar azeites usando análises da empresa que mostram tendências de vendas e históricos de vendas dos produtos.

Ao longo dos anos, ela se tornou especialista em identificar produtores em alta com forte crescimento de vendas e tem mantido esses azeites em estoque para seus clientes.

“Fazer pedidos é sempre um momento divertido e complexo”, disse ela. “Passo cerca de um mês no início da temporada de colheita trabalhando longas horas para fazer todos esses pedidos sozinha. Depois, brinco de Tetris, montando belos paletes com todos os produtos que encomendo.”

Esses paletes são então reunidos nos armazéns de consolidadores locais na Grécia, Itália e Espanha antes de serem embalados em contêineres de transporte e enviados para Nova York.

Lacina não se preocupa muito com o fato de os azeites extravirgens serem transportados em temperaturas baixas o suficiente, já que a colheita no Hemisfério Norte ocorre no outono, e os contêineres atravessam o Atlântico Norte no inverno.

Assim que os contêineres chegam a Nova York, são enviados para o armazém da empresa, a 20 minutos de distância, e armazenados em condições frescas e escuras durante todo o ano até serem comprados por um cliente e entregues em sua porta.

Ao longo da última década e meia, Lacina testemunhou uma transformação no mundo do azeite. Inicialmente, ela disse que era raro encontrar empresas colhendo azeitonas precocemente para priorizar sabores intensos e qualidade superior em detrimento da quantidade.

Agora, a tendência pegou. “Hoje, há produtores demais para eu conseguir representar, mas isso é ótimo”, disse ela.

Além da qualidade, Lacina tem observado uma revolução nas embalagens. Ela acredita que a forma como o azeite é apresentado é muito importante para os consumidores. Embora a embalagem deva ser funcional, garrafas com rótulos bonitos ajudam a chamar a atenção dos consumidores.

Em 2023, os Estados Unidos ultrapassaram a Espanha e se tornaram o segundo maior consumidor mundial de azeite. Lacina disse que observou uma mudança na preferência por formatos maiores, à medida que mais americanos passaram a usar mais azeite.

“O bag-in-box está ficando mais na moda”, disse ela. “Nossos clientes apreciam formatos maiores. Eles são mais econômicos. Eles querem um bag-in-box de cinco litros na cozinha que mantenha o azeite fresco. Se você consome muito azeite, é uma ótima opção.”

Nos últimos anos, Lacina também observou um aumento na demanda por azeite com altos níveis de polifenóis por parte dos consumidores e consultórios de medicina homeopática. “Um grande argumento de venda é, claro, o fator saúde”, confirmou ela.

O crescente apetite dos Estados Unidos por azeite extravirgem também levou Lacina a buscar novos sabores e cultivares para oferecer aos seus consumidores. “Por mais que eu adore Picual, Koroneiki e Arbequina, já existem muitos desses azeites no mercado”, disse ela. “Estou procurando algo único.”

Lacina acredita que o aumento do turismo no Mediterrâneo nas últimas décadas ajudou a aumentar o consumo de azeite nos Estados Unidos e expôs os consumidores a uma gama mais diversificada de azeites.

“Eles experimentam um azeite realmente bom pela primeira vez, e isso simplesmente abre a mente deles”, disse ela. “Então, fica muito difícil voltar a um azeite genérico e mais barato que não tem um sabor tão bom. É por isso que acho que o consumo continuará a crescer nos EUA.”

Embora concorde que os EUA possam em breve ultrapassar a Itália e se tornar o maior consumidor mundial de azeite, Lacina diz que não há uma tendência única que os consumidores americanos estejam seguindo. “Os clientes adoram todo tipo de coisa”, disse ela. “O paladar de cada pessoa é diferente.”

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