As reações destacam o longo caminho que a Super Premium tem pela frente

Foi um dia e tanto para o azeite de oliva nas notícias. Ontem foram publicados artigos sobre o assunto em dois dos jornais americanos mais lidos — o The Washington Post e o The New York Times.

O título do artigo do The Times deve ter causado uma onda de entusiasmo nos corações dos produtores de azeite da Califórnia, que se propuseram a conquistar parte da participação de mercado de 99% detida pelos exportadores europeus.

“Os azeites da Califórnia desafiam os europeus” foi como o título apareceu online, enquanto na versão impressa foi ligeiramente encurtado para “Desafiando os azeites importados”. De qualquer forma, foi uma manchete muito apreciada por muitos no Golden State.

Mas o artigo, bem escrito, foi agradavelmente imparcial, em um momento em que grande parte da cobertura do drama do azeite entre o Velho e o Novo Mundo cheira a interesse próprio e sensacionalismo.

Freando o que parecia ser mais uma repetição do estudo de Davis do ano passado, Nancy Harmon Jenkins (indiretamente rotulada como “Partidária do Velho Mundo” – isso está no seu cartão de visita, Nancy?) argumentou: “Não se pode decidir que todos os azeites importados são suspeitos e descartar milhares de anos de tradição artesanal”.

Outra troca de opiniões começou com a importadora de azeite de Nova York Martina Rossi Kenworthy supostamente dizendo que a agricultura de alta densidade defendida pelos novatos do Novo Mundo roubava nutrientes vitais das árvores. Isso foi chamado de “besteira” pelo consultor agrícola de Davis, Paul Vossen. Mas o equilíbrio foi recuperado com uma avaliação cautelosa de Deborah Rogers, que disse: “Eles podem produzir bons azeites com alta densidade, mas resta saber se conseguem produzir azeites excelentes.”

Seguindo desnecessariamente o roteiro padrão das matérias sobre azeite, o The Times encerrou a matéria com uma degustação. Esta foi conduzida pela importadora nova-iorquina Kenworthy e seu colega da Gustiamo, Stefano Noceti, que, sem surpresa, conseguiram identificar em um teste cego seus próprios best-sellers italianos entre as poucas amostras. Mas, talvez em um aceno hesitante ao inevitável, eles também gostaram do Arbequina da California Olive Ranch.

Em um refrão moderno, a jornalista do The Times, Julia Moskin, admitiu ser “melodramático”: o azeite, escreveu ela, “se deteriora” assim que é engarrafado. Embora cientificamente verdadeiro, um leitor comum fica com a impressão de que será capaz de sentir a diferença entre um azeite extravirgem engarrafado há oito meses e outro engarrafado há dois meses (e saber qual preferir) — ou que um azeite de alta qualidade, se já tiver completado um ano de validade, será uma sombra do que era e significativamente menos saudável.

O artigo, no entanto, deixou aos leitores um conselho sensato: o gosto pessoal e o frescor são os melhores guias na hora de escolher o azeite certo.

O artigo do Washington Post, escrito por Jane Black, parecia um folheto da Associação 3E — a iniciativa liderada por Paulo Pasquali, da Villa Campestri, pelo vice-presidente do Culinary Institute of America, Greg Dreschner, pelo educador de Milão Claudio Peri e pelo CEO da Gaea, Aris Kefalogiannis — e sua tentativa de definir o nível mais alto de qualidade do azeite de oliva.

“73% das cinco principais marcas de azeite extravirgem importado não atenderam aos padrões internacionais aceitos para o extravirgem”, o artigo mergulhou no assunto, incapaz de resistir a começar com outra revisão do estudo de Davis e deixando muitos coçando a cabeça para entender o que 73% de cinco significava.

Ambos os artigos apresentaram entrevistas com o autor investigativo e viajante Tom Mueller, cujo tão aguardado livro Extra Virginity será lançado em dezembro e vale a pena esperar.

Mas enquanto o artigo do Washington Post examinava o significado perdido da classificação “extra-virgem”, a necessidade de uma nova certificação para a verdadeira qualidade do azeite e como ter uma “epifania” sobre o azeite de oliva extra-virgem, os leitores se fixaram principalmente no preço, expressando perplexidade e irritação em seus comentários.

“Não posso comprar azeite premium com meu orçamento para cozinhar no dia a dia, assim como não posso comprar vinho vintage premium”, lamentou um leitor, “O que devemos usar para cozinhar – não necessariamente adorar?”

Outro disse: “Pagar tanto dinheiro por uma quantidade tão pequena de qualquer coisa me parece uma loucura, a menos que seja o suficiente para temperar cerca de 200 refeições ou algo assim.”

Embora alguns comentaristas tenham compartilhado lembranças de férias na Toscana ou de suas próprias degustações na cozinha, houve pouco apoio entre as poucas dezenas de leitores ao conceito de superpremium ou aos preços superpremium.

Um leitor escreveu: “Parece um golpe, feito para a ‘Era da Abundância’ que já acabou. US$ 50 por meio litro. Isso é falência em uma garrafa. Deixem o ‘superpremium’ para os vigaristas de Wall Street e os yuppies que não sabem o que é bom. O gosto é subjetivo: um bom vinho de US$ 100 não tem gosto melhor do que um bom vinho de US$ 11, chega de esnobismo gastronômico. Estamos em uma depressão!”

E, em um comentário engraçado e trágico, um leitor perguntou: “Que tipo de azeite o McDonald’s usa? Tudo o que eles servem tem um gosto muito bom.”

Os leitores mais expressivos costumam ter uma representação exagerada nas seções de comentários. Ainda assim, as reações podem destacar o caminho difícil que a iniciativa “super-premium” terá pela frente, especialmente nos Estados Unidos, onde os consumidores sabem pouco sobre azeite de oliva, muito menos por que ele deveria custar mais de dois dólares por colher de sopa.

E assim como o Conselho Oleícola Internacional deu início à sua tão esperada campanha promocional na América do Norte comparando o azeite de oliva à moda, em um momento em que os americanos não poderiam se sentir pior em relação ao seu futuro econômico, o discurso ambicioso do segmento superpremium enfrenta o mesmo público exigente.

Os profissionais de marketing precisarão primeiro explicar aos americanos o que é o azeite de oliva e como usá-lo, antes de terem muito sucesso com a venda de produtos de maior valor.