Bir Zeytinyağı Tutkunu ABD Pazarında Nasıl Başarıya Ulaştı?

Joanne Lacina, 20’li yaşlarının ortalarında Girit’te yaşadığı o aydınlanma anına kadar zeytinyağı hayranı değildi.

Üniversiteyi bitirdikten birkaç yıl sonra, Minnesota doğumlu Lacina, Yunan zeytinyağı üretiminin yaklaşık üçte birinin yapıldığı bu Akdeniz adasına taşındı.

ABD'de bir marka kurmak çok maliyetli ve riskli bir girişimdir. O zaman da böyleydi, bugün de öyle. Gerçek bu.- Joanne Lacina, Olive Oil Lovers kurucusu

“Üniversiteden sonra Minneapolis’e geri döndüm ve bir hukuk talepleri işleme şirketinde çalıştım,” dedi Olive Oil Times’a. “Harika bir şirketti, ama hayatta bundan daha fazlasını yapmak istiyordum.”

Lacina bir restoranda ikinci bir işe girdi ve yeterince para biriktirdikten sonra Girit’te İngilizce öğretmeni olmak için başvurdu.

Ayrıca bakınız: Amerika’da İtalyan Zeytinyağını 45 Yıl Boyunca Savunmanın Yansımaları

“Sadece dört haftalık bir programdı, ama sonunda iki yıl kaldım,” dedi. “Programdan bazı iyi arkadaşlar edindim. Burası çok güzel bir ada. Yaz yaklaşıyordu. Yemekler muhteşemdi ve ayrılmak için acelem yoktu.”

Lacina kısa süre sonra bir zeytinyağı şirketinde çalışmaya başladı. “Her öğünde yediğim bu lezzetli ürüne büyük ilgi duymaya başladım,” dedi.

Lacina’nın adada tattığı sızma zeytinyağı, annesinin 1980’ler ve 1990’larda Minnesota’daki buzdolabında sakladığı kitlesel pazar markalarından çok farklıydı.

“Zeytinyağı hakkında tek bildiğim buydu, bu yüzden tadı beni hayran bıraktı,” dedi ve Yunanlıların kullandığı zeytinyağı miktarının – kişi başına yıllık 12 kilogram olarak tahmin ediliyor – da kendisi için bir sürpriz olduğunu ekledi.

Lacina, şirketin ABD’de bir ithalat ve paketleme tesisi kurmak için kendisinden yardım istemesi üzerine zeytinyağı sektörüne daha da derinlemesine girdi.

“Sektör hakkında çok şey öğreniyordum, ama hala çok acemiydim ve daha fazlasını öğrenmek istiyordum,” dedi. “Bu, devam etmek, ABD’ye geri dönmek ve yanımda harika zeytinyağı getirmek için doğal bir yoldu.”

Lacina 2008'de ABD'ye döndü ve sonunda Yunan, İspanyol ve İtalyan zeytinyağlarını ithal eden tesisi kurmak için iki yılını harcadı. “Hedef, özel markalar için paketleme yapmak ve markalarımızı perakende ve gıda hizmetinde satmaktı,” dedi.

Lacina kısa sürede ABD'de zeytinyağı dağıtımının Avrupa'dakinden çok farklı olduğunu fark etti. "Oldukça zorlu bir öğrenme süreci oldu," dedi. “ABD, Avrupa’daki süpermarket zincirleri ve dağıtım kanallarıyla aynı şekilde çalışmıyor.”

Lacina, süpermarketlerin ve restoranların zeytinyağlarını organoleptik özelliklerine göre ayırt etmekten çok, en uygun fiyatı bulmakla daha çok ilgilendiklerini kısa sürede fark etti.

“ABD’de bir markayı piyasaya sürmek çok maliyetli ve riskli bir girişimdir,” dedi. “O zaman da böyleydi, bugün de öyle. Gerçek bu.”

Lacina, şirketin ABD’deki varlığını sağlamlaştırmaya çalışırken, dünya çapındaki gıda fuarlarına seyahat etti, üreticilerle görüştü ve onların sızma zeytinyağlarını denedi.

“Bu noktada, süpermarket kanalının bu markaların çoğu, özellikle de daha küçük şirketler için en iyi yol olmayacağını biliyordum,” dedi. “Bütçeleri kısıtlı ve işletme maliyetleri yüksek. Bunlar ucuz, günlük kullanım yağları değil. Bunlar güzel, özel ürünler ve fiyatları biraz daha yüksek.”

Lacina, yüksek kaliteli bir sızma zeytinyağı şişesinin satın alınana kadar üç ay bekleyebileceği süpermarket raflarının, bu markaları sergilemek için en iyi yer olmadığını fark etti.

O dönemde e-ticaret giderek yaygınlaşıyordu. Lacina ve ortakları, zeytinyağı satışına adanmış bir web sitesi kurmaya karar verdiler.

“2010 yılında bu fikir hayata geçti, ben de iki yıllık bir projeye başladım; yağ tedarik ettim, fuarlara gittim, tanıdığım üreticilerle görüştüm ve İspanya, Yunanistan ve İtalya’da hasat turlarına katıldım,” dedi.

2012 yılında Lacina, Olive Oil Lovers’ı kurdu. “Ve işte, bu fikir aklıma geldikten neredeyse on beş yıl sonra buradayız ve evet, insanlar kesinlikle internetten zeytinyağı satın alıyor.”

Ancak, Akdeniz’deki küçük ölçekli, yüksek kaliteli üreticilerden elde edilen zeytinyağını ABD’deki tüketicilerin kapılarına ulaştırmak hâlâ karmaşık bir iş.

Her yıl Aralık veya Ocak aylarında Lacina, satış eğilimlerini ve ürün satış geçmişini gösteren şirket analizlerini kullanarak yağ sipariş etmeye başlıyor.

Yıllar içinde, satışlarında güçlü bir büyüme gösteren trend üreticileri belirlemede ustalaştı ve müşterileri için bu yağların stoklarını her zaman dolu tuttu.

“Sipariş vermek her zaman eğlenceli ama karmaşık bir süreçtir,” diyor. “Hasat sezonunun başında yaklaşık bir ay boyunca uzun saatler çalışarak tüm bu ürünleri kendim sipariş ediyorum. Sonra Tetris oynar gibi, sipariş ettiğim tüm ürünlerden güzel paletler oluşturuyorum.”

Bu pal­etler daha sonra Yunanistan, İtalya ve İspanya’daki yer­el konsol­ide­ci­lerin depo­la­rında toplanı­yor ve nakliye kon­tey­ner­lerine paketlenip New York’a gönderili­yor.

Lacina, Kuzey Yarımküre’de hasat sonbaharda yapıldığı ve konteynerler kışın Kuzey Atlantik’i geçtiği için, sızma zeytinyağlarının yeterince serin sıcaklıklarda nakledilmesinden çok endişe duymuyor.

Nakliye konteynerleri New York’a vardığında, 20 dakika uzaklıktaki şirketin deposuna gönderiliyor ve bir müşteri tarafından satın alınıp kapısına teslim edilene kadar yıl boyunca serin ve karanlık koşullarda depolanıyor.

Son on beş yıl içinde Lacina, zeytinyağı dünyasında bir dönüşüm yaşadı. Başlangıçta, yoğun lezzetleri ve üstün kaliteyi miktara tercih etmek için zeytinleri erken hasat eden şirketler bulmanın nadir olduğunu söyledi.

Şimdi ise bu trend yaygınlaşmış durumda. “Bugün, temsil edebileceğimden çok daha fazla üretici var, ama bu harika bir şey,” diyor.

Lacina, kaliteyle birlikte ambalajlamada da bir devrim yaşandığını gözlemledi. Zeytinyağının nasıl sunulduğunun tüketiciler için çok önemli olduğuna inanıyor. Ambalajın işlevsel olması gerekse de, güzel etiketlenmiş şişeler tüketicilerin dikkatini çekmeye yardımcı oluyor.

2023 yılında Amerika Birleşik Devletleri İspanya’yı geçerek dünyanın en büyük ikinci zeytinyağı tüketicisi oldu. Lacina, daha fazla Amerikalının daha fazla zeytinyağı kullanmasıyla birlikte daha büyük ambalajlara yönelik bir tercih değişikliği gözlemlediğini söyledi.

“Bag-in-box giderek daha popüler hale geliyor,” dedi. “Müşterilerimiz daha büyük ambalajları tercih ediyor. Bunlar daha uygun maliyetli. Mutfakta yağı taze tutan beş litrelik bag-in-box istiyorlar. Eğer çok fazla yağ tüketiyorsanız, bu harika bir seçenek.”

Son yıllarda Lacina, tüketiciler ve homeopatik tıp muayenehanelerinden polifenol seviyesi yüksek zeytinyağına yönelik artan bir talep de gördü. “Elbette en büyük satış argümanı sağlık faktörü,” diye doğruladı.

Amerika’nın sızma zeytinyağına olan artan ilgisi, Lacina’yı tüketicilerine sunmak üzere yeni tatlar ve çeşitler aramaya yönlendirdi. “Picual, Koroneiki ve Arbequina’yı ne kadar sevsem de, piyasada bu yağlardan bolca var,” dedi. “Ben benzersiz bir şey arıyorum.”

Lacina, son birkaç on yılda Akdeniz'e gelen turizmin artmasının, ülkesindeki zeytinyağı tüketimini artırmaya yardımcı olduğunu ve tüketicileri daha çeşitli zeytinyağı çeşitleriyle tanıştırdığını düşünüyor.

“İlk kez gerçekten iyi bir zeytinyağı deniyorlar ve bu onların zihnini açıyor,” dedi. “Sonra, tadı pek iyi olmayan sıradan, ucuz bir zeytinyağına geri dönmek gerçekten zor oluyor. Bu yüzden ABD’de tüketimin artmaya devam edeceğini düşünüyorum.”

Lacina, ABD'nin yakında İtalya'yı geçip dünyanın en büyük zeytinyağı tüketicisi olabileceği konusunda hemfikir olsa da, ABD'li tüketicilerin takip ettiği tek bir trend olmadığını söylüyor. “Müşteriler her türlü şeyi seviyor,” dedi. “Herkesin damak tadı farklı.”

---