Wie ein Olivenöl-Liebhaber auf dem US-Markt Erfolg hatte

Joanne Lacina wurde erst Mitte 20 zur Olivenöl-Liebhaberin, als sie auf Kreta eine Art Erleuchtung erlebte.

Einige Jahre nach ihrem Uni-Abschluss zog die gebürtige Minnesotanerin auf die Mittelmeerinsel, auf der etwa ein Drittel der griechischen Olivenölproduktion stattfindet.

Eine Marke in den USA auf den Markt zu bringen, ist ein sehr kostspieliges und riskantes Unterfangen. Das galt damals und gilt auch heute noch. Das ist einfach die Realität. – Joanne Lacina, Gründerin von Olive Oil Lovers

„Nach dem Studium zog ich zurück nach Minneapolis und arbeitete für ein Unternehmen, das Schadensfälle bearbeitet“, erzählte sie der Olive Oil Times. „Es war ein tolles Unternehmen, aber ich wollte im Leben mehr erreichen als das.“

Lacina nahm einen Zweitjob in einem Restaurant an, und nachdem sie genug Geld gespart hatte, meldete sie sich als Englischlehrerin auf Kreta an.

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„Es war eigentlich nur ein vierwöchiges Programm, aber ich blieb schließlich zwei Jahre lang“, sagte sie. „Ich habe durch das Programm einige gute Freunde gefunden. Es ist eine wunderschöne Insel. Der Sommer stand vor der Tür. Das Essen war fantastisch, und ich hatte es nicht eilig, wieder abzureisen.“

Lacina begann bald, für eine Olivenölfirma zu arbeiten. „Ich interessierte mich sehr für dieses köstliche Produkt, das ich zu jeder Mahlzeit aß“, sagte sie.

Das native Olivenöl extra, das Lacina auf der Insel probierte, war meilenweit entfernt von den Massenmarken, die ihre Mutter in den 1980er- und 1990er-Jahren in Minnesota im Kühlschrank aufbewahrte.

„Das war alles, was ich von Olivenöl kannte, daher war ich von dem Geschmack einfach überwältigt“, sagte sie und fügte hinzu, dass auch die von den Griechen verbrauchten Olivenölmengen – geschätzt auf 12 Kilogramm pro Person und Jahr – eine Überraschung für sie waren.

Lacina wurde noch tiefer in das Olivenölgeschäft verwickelt, als das Unternehmen sie beauftragte, beim Aufbau einer Import- und Verpackungsanlage in den Vereinigten Staaten zu helfen.

„Ich lernte viel über die Branche, war aber noch sehr unerfahren und wollte mehr lernen“, sagte sie. „Das war einfach der natürliche Weg, den ich einschlagen wollte: in die USA zurückzukehren und zu versuchen, großartiges Olivenöl mitzubringen.“

Lacina kehrte 2008 in die USA zurück und verbrachte zwei Jahre damit, die Anlage aufzubauen, die schließlich griechische, spanische und italienische Olivenöle importierte. „Das Ziel war es, für Eigenmarken abzufüllen und unsere Marken im Einzelhandel und an die Gastronomie zu verkaufen“, sagte sie.

Lacina stellte bald fest, dass sich der Vertrieb von Olivenöl in den USA stark von dem in Europa unterschied. „Es war eine ziemliche Lernkurve“, sagte sie. „In den USA funktionieren Supermarktketten und Vertriebskanäle nicht auf die gleiche Weise wie in Europa.“

Lacina stellte schnell fest, dass Supermärkte und Restaurants mehr daran interessiert waren, den besten Preis zu finden, als Olivenöle anhand ihrer organoleptischen Eigenschaften zu unterscheiden.

„Die Einführung einer Marke in den USA ist ein sehr kostspieliges und riskantes Unterfangen“, sagte sie. „Das galt damals und gilt auch heute noch. Das ist einfach die Realität.“

Während Lacina versuchte, die Präsenz des Unternehmens in den USA aufzubauen, reiste sie zu Lebensmittelmessen weltweit, traf sich mit Produzenten und probierte deren native Olivenöle extra.

„Zu diesem Zeitpunkt wusste ich, dass der Supermarktkanal für viele dieser Marken, insbesondere für kleinere Unternehmen, nicht der beste Weg sein würde“, sagte sie. „Sie haben kleine Bud­getter und teure Pro­du­k­tions­pro­zesse. Das sind keine billigen All­tagsöle. Es sind wunderschöne, bes­ondere Pro­duk­te, und sie kosten ein bisschen mehr.“

Lacina erkannte, dass Supermarktregale, in denen eine Flasche hochwertiges natives Olivenöl extra bis zu drei Monate stehen kann, bevor sie gekauft wird, nicht der beste Ort waren, um diese Marken zu präsentieren.

Zu dieser Zeit wurde E-Commerce immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Lacina und ihre Partner beschlossen, eine Website einzurichten, die sich dem Verkauf von Olivenöl widmet.

„Im Jahr 2010 wurde diese Idee verwirklicht, also machte ich mich an ein zweijähriges Projekt, bei dem ich Öle beschaffte, Messen besuchte, Produzenten traf, die ich kennengelernt hatte, und Ernte-Touren in Spanien, Griechenland und Italien unternahm“, sagte sie.

Im Jahr 2012 gründete Lacina Olive Oil Lovers. „Und nun, fast fünfzehn Jahre nachdem mir diese Idee in den Sinn kam, kaufen die Menschen tatsächlich Olivenöl online.“

Allerdings ist es nach wie vor kompliziert, Olivenöl von kleinen, qualitativ hochwertigen Produzenten aus dem gesamten Mittelmeerraum bis an die Haustür der Verbraucher in den USA zu bringen.

Jedes Jahr im Dezember oder Januar beginnt Lacina mit der Bestellung von Ölen, wobei sie sich auf Unternehmensanalysen stützt, die Verkaufstrends und die Verkaufshistorie der Produkte aufzeigen.

Im Laufe der Jahre hat sie ein Gespür dafür entwickelt, trendige Produzenten mit starkem Umsatzwachstum zu identifizieren, und sorgt dafür, dass diese Öle für ihre Kunden stets vorrätig sind.

„Die Bestellung ist immer eine spannende, komplexe Zeit“, sagte sie. „Ich verbringe zu Beginn der Erntezeit etwa einen Monat damit, lange Stunden zu arbeiten, um all diese Produkte selbst zu bestellen. Dann spiele ich Tetris und stelle wunderschöne Paletten mit allen Produkten zusammen, die ich bestelle.“

Diese Paletten werden dann in den Lagern lokaler Konsolidierer in Griechenland, Italien und Spanien gesammelt, bevor sie in Versandcontainer verpackt und nach New York geschickt werden.

Lacina macht sich keine allzu großen Sorgen darüber, dass die extra nativen Olivenöle bei ausreichend kühlen Temperaturen transportiert werden, da die Ernte auf der Nordhalbkugel im Herbst stattfindet und die Container im Winter den Nordatlantik überqueren.

Sobald die Versandcontainer in New York ankommen, werden sie zum 20 Minuten entfernten Lager des Unternehmens gebracht und dort das ganze Jahr über unter kühlen, dunklen Bedingungen gelagert, bis sie von einem Kunden gekauft und zu ihm nach Hause geliefert werden.

In den letzten anderthalb Jahrzehnten hat Lacina einen Wandel in der Welt des Olivenöls erlebt. Anfangs, so sagte sie, sei es selten gewesen, dass Unternehmen Oliven früh ernteten, um intensiven Geschmack und höchste Qualität der Quantität vorzuziehen.

Mittlerweile hat sich dieser Trend durchgesetzt. „Heute gibt es weit mehr Produzenten, als ich jemals vertreten könnte, aber das ist eine großartige Sache“, sagte sie.

Neben der Qualität hat Lacina auch eine Revolution bei der Verpackung beobachtet. Sie ist der Meinung, dass die Art und Weise, wie Olivenöl präsentiert wird, für die Verbraucher sehr wichtig ist. Während die Verpackung funktional sein muss, helfen schön etikettierte Flaschen dabei, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken.

Im Jahr 2023 überholten die Vereinigten Staaten Spanien und wurden zum zweitgrößten Olivenölverbraucher der Welt. Lacina sagte, sie habe eine Verlagerung der Präferenz hin zu größeren Formaten beobachtet, da immer mehr Amerikaner mehr Olivenöl verwenden.

„Die Bag-in-Box wird immer beliebter“, sagte sie. „Unsere Kunden schätzen größere Formate. Sie sind kostengünstiger. Sie wollen eine 5-Liter-Bag-in-Box in der Küche, die das Öl frisch hält. Wenn man viel Öl verbraucht, ist das eine großartige Option.“

In den letzten Jahren hat Lacina auch eine steigende Nachfrage nach Olivenöl mit hohem Polyphenolgehalt seitens der Verbraucher und homöopathischer Praxen festgestellt. „Ein großes Verkaufsargument ist natürlich der Gesundheitsfaktor“, bestätigte sie.

Amerikas wachsende Vorliebe für natives Olivenöl extra hat Lacina zudem dazu veranlasst, nach neuen Geschmacksrichtungen und Sorten zu suchen, die sie ihren Kunden anbieten kann. „So sehr ich Picual, Koroneiki und Arbequina auch liebe, es gibt schon sehr viele dieser Öle auf dem Markt“, sagte sie. „Ich suche nach etwas Einzigartigem.“

Lacina glaubt, dass der Anstieg des Tourismus im Mittelmeerraum in den letzten Jahrzehnten dazu beigetragen hat, den Olivenölkonsum in den USA zu steigern und den Verbrauchern eine vielfältigere Auswahl an Olivenölen näherzubringen.

„Sie probieren zum ersten Mal ein wirklich gutes Öl und das öffnet ihnen einfach den Horizont“, sagte sie. „Dann ist es wirklich schwer, zu einem gewöhnlichen, billigeren Öl zurückzukehren, das nicht besonders gut schmeckt. Deshalb glaube ich, dass der Verbrauch in den USA weiter steigen wird.“

Zwar stimmt sie zu, dass die USA Italien bald überholen und zum weltweit größten Olivenölverbraucher werden könnten, doch laut Lacina gibt es keinen einheitlichen Trend, dem die US-Verbraucher folgen. „Die Kunden lieben die unterschiedlichsten Dinge“, sagte sie. „Jeder hat einen anderen Geschmack.“

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