Zunehmende Bedeutung des Nachhaltigkeitsmarketings in der Olivenölbranche

Was dem Redakteur einer Publikation nie fehlt, ist der stetige Strom an Pressemitteilungen von Unternehmen oder Organisationen, die für ein neues Produkt oder eine neue Initiative werben möchten.

In den letzten Jahren scheint die Zahl der Pressemitteilungen, die an die Olive Oil Times gesendet werden und die nachhaltigen Praktiken oder Nachhaltigkeitsinitiativen von Olivenölproduzenten jeder Größe anpreisen, stetig gestiegen zu sein.

„In jeder Branche wird immer mehr über Nachhaltigkeit gesprochen“, sagte Andrew Winston, Stratege und Berater für nachhaltige Unternehmensführung, gegenüber der Olive Oil Times.

In einem 2021 in der Harvard Business Review veröffentlichten Artikel argumentierte Winston, dass „kein Unternehmensleiter ernsthaft daran zweifelt, dass Nachhaltigkeit auf der Tagesordnung stehen sollte“.

Winston erklärte gegenüber der Olive Oil Times, dass dies seiner Erfahrung nach insbesondere in der Konsumgüter- und Lebensmittelindustrie der Fall sei.

„Jüngere Verbraucher wollen wissen, woher [das Produkt] stammt, wer es hergestellt hat und ob diese Menschen einen existenzsichernden Lohn erhalten haben“, sagte er.

Zwar gibt es keine quantitativen Daten zum Nachhaltigkeitsmarketing im Olivenölsektor, doch eine Reihe von Umfragen und Studien zeigt, dass Unternehmen aller Art sich stärker auf Nachhaltigkeit konzentrieren und die Verbraucher darauf reagieren.

Laut einer Umfrage vom Juli 2022 unter 1.000 Unternehmen in Großbritannien, Belgien, Deutschland, Spanien und Frankreich gab fast ein Drittel der Befragten an, bereits mehr für Nachhaltigkeitsmarketingkampagnen auszugeben als für normale Kampagnen.

Zudem gaben 74 Prozent an, dass sie ihre Ausgaben für nachhaltiges Marketing in den nächsten Jahren erhöhen würden. Nur 1,3 Prozent sagten, ihre Ausgaben würden in diesem Zeitraum wahrscheinlich sinken.

In der Umfrage wurde auch gefragt, warum die Unternehmen in nachhaltige Marketingstrategien investierten. Fast 21 Prozent der Befragten gaben an, dies zu tun, um ihr Markenimage zu verbessern, während 18 Prozent hofften, ihren Umsatz zu steigern.

Nur 14 Prozent der Befragten gaben an, sie investierten in nachhaltige Marketingstrategien, weil sie der Meinung seien, dass dies das Richtige sei.

Hinweise auf steigende Ausgaben für Nachhaltigkeitsmarketing stammen aus einer separaten Verbraucherumfrage der Beratungsfirma Simon-Kucher & Partners. Diese ergab, dass 71 Prozent der Befragten in den letzten fünf Jahren moderate oder deutliche Veränderungen in ihrem Kaufverhalten hin zu nachhaltigeren Optionen erlebt hatten.

Marketingverantwortliche bei einigen der weltweit größten Olivenölproduzenten und -verkäufer scheinen die Studie zur Kenntnis genommen zu haben und nutzen die vielen Nachhaltigkeitsargumente der Olivenölproduktion zu ihrem Vorteil.

Im Mai startete Deoleo, der weltweit größte Olivenölabfüller, einen Teil seiner neuen Nachhaltigkeitsstrategie und führte die Labels „sustainably sourced“ und „original sustainable“ für seine Flaggschiffmarken Bertolli und Carapelli ein.

Nach Angaben des Unternehmens stammen die mit diesen Labels versehenen Olivenölflaschen aus Olivenhainen und Mühlen, die das Nachhaltigkeitsprotokoll des Unternehmens befolgen, und werden in recyceltem Kunststoff abgefüllt.

Nachhaltigkeit steht bei Deoleo schon seit einiger Zeit ganz oben auf der Agenda. In einem Interview mit Olive Oil Times aus dem Jahr 2021 betonte der Geschäftsführer des Unternehmens, Ignacio Silva, wiederholt, dass die Sicherstellung einer nachhaltigen Versorgung der Branche mit Oliven und Olivenöl die größte Herausforderung darstelle.

Winston, der eine Reihe von Lebensmittel- und Konsumgüterunternehmen berät, sagte, die Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien sei gut für das Geschäft und die anfänglichen Investitionen wert.

„Es schafft Wert für Unternehmen“, sagte er. „Der Vorteil für Unternehmen, selbst wenn sie [die Nachhaltigkeit] nur nachverfolgen, besteht darin, dass sie ihre Lieferkette besser kennen. Sie verstehen sie besser. Sie können bessere Entscheidungen treffen.“

„Unternehmen, die beim Nachhaltigkeitsmanagement besser abschneiden, sind im Allgemeinen auch im Management besser“, fügte Winston hinzu. „Das war schon immer ein sehr guter Indikator dafür.“

Neben dem Potenzial, langfristig den Gewinn zu steigern, sagte Winston, dass Nachhaltigkeitsmarketing für Unternehmen ein Mittel sei, den Verbrauchern zu vermitteln, wer sie sind und welche Werte sie vertreten.

Pompeian, einer der weltweit größten Olivenölproduzenten, tut genau das. Das Unternehmen gab bekannt, dass es kürzlich als erster Olivenölproduzent die Zertifizierung für nachhaltig angebaute Olivenhaine von SCS Global Services für seine Olivenhaine in Kalifornien erhalten hat.

„Wir sind seit 1906 im Geschäft und haben uns der Qualität verschrieben sowie dem verantwortungsvollen Handeln als Olivenproduzent, Hersteller und Vertreiber von Olivenöl“, erklärte Mouna Aissaoui, Executive Vice President und Chief Operating Officer von Pompeian, gegenüber Olive Oil Times.

„Dies war für uns nur ein logischer Schritt, da wir unsere Mission fortsetzen, dass andere besser essen, leben und sich besser fühlen sollen“, fügte sie hinzu.

Laut Paula Lopes, Vice President für Nachhaltigkeit, Qualität sowie Forschung und Entwicklung bei Pompeian, hat das Unternehmen Maßnahmen zur Verbesserung der Biodiversität auf seinen Olivenfarmen umgesetzt, indem es die autochthone Pflanzendecke fördert und Bestäuber schützt.

„Wir sind das erste [SCS Global Services]-zertifizierte Unternehmen in den Vereinigten Staaten und derzeit das einzige weltweit“, erklärte sie gegenüber der Olive Oil Times. „Unser Ziel ist es, dass bis 2026 50 Prozent aller unserer Landwirte zertifiziert sind, und bis 2030 soll diese Zahl 100 Prozent erreichen.“

Aissaoui räumte ein, dass Pompeian eine steigende Nachfrage nach nachhaltig produziertem nativem Olivenöl extra festgestellt habe, sagte jedoch, die Initiative habe mehr mit den Werten des Unternehmens und seinen Stakeholdern zu tun.

Pompeian befindet sich zu 100 Prozent im Besitz der Landwirte, und Aissaoui erklärte, die jahrhundertealte Mission des Unternehmens bestehe darin, die Orte zu schützen, an denen es Oliven anbaut und Olivenöl produziert.

Laut einer Metaanalyse von 42 Artikeln, die in Fachzeitschriften veröffentlicht wurden und die Auswirkungen von Nachhaltigkeitslabels auf das Verbraucherverhalten untersuchten, führten Olivenöl-Labels, die sich auf wirtschaftliche Nachhaltigkeit konzentrierten, zu der höchsten Zahlungsbereitschaft.

„Verbraucher sind bereit, für die meisten dieser Labels Premiumpreise zu zahlen, was zur Einkommenssicherung der Landwirte, zur Marktvergütung, zur Risikominimierung der Produzenten und zu deren Position auf dem Markt beiträgt“, schrieben die Forscher.

Die Forscher stellten außerdem fest, dass „Bio“-Labels den höchsten Mehrwert unter den umweltorientierten Nachhaltigkeitslabels hatten.

„Die meisten Verbraucher schätzen unabhängig von ihrem Wohnort Olivenöl mit einem Bio-Label und sind bereit, für dieses Merkmal mehr zu bezahlen“, schrieben sie.

Während Winston sagte, dass es kaum Belege dafür gibt, dass Verbraucher bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen, glaubt er, dass Unternehmen versuchen zu kommunizieren, was sie tun, um ihre Nachhaltigkeit zu verbessern, weil sie denken, dass dies für ihre Verbraucher und Stakeholder wichtig ist.

„Wenn sie dies tun und diese Pressemitteilungen versenden, glauben sie, dass es für jemanden wichtig ist“, sagte er.

Aissaoui erklärte, Pompeian fördere nachhaltige Landwirtschaft, da die Branche die Auswirkungen des Klimawandels abmildern müsse, die in der Olivenanbauwelt zunehmend an Bedeutung gewännen.

„[Nachhaltigkeit] muss einfach zu unserer Arbeitsweise werden, und obwohl wir uns bewusst sind, dass es ein sehr langfristiges Projekt sein wird, erkennen wir auch den Nutzen dieser Arbeitsweise und der Schaffung eines neuen Marktsegments [für nachhaltig produziertes Olivenöl]“, sagte sie.