Die Geschichte hinter Starbucks Oleato

Howard Schultz, der aus den trostlosen Sozialwohnungssiedlungen in Canarsie, Brooklyn, aufstieg, um die wertvollste Restaurantkette der Welt aufzubauen, und der erwog, für das Amt des US-Präsidenten zu kandidieren, spricht in diesen Tagen viel über Olivenöl.

„Wenn mir jemand Blut abnehmen würde“, sagte er kürzlich gegenüber CNN, „dann würde mein Blut wohl goldfarben sein, so viel Olivenöl habe ich zu mir genommen.“

„Ich werde die Starbucks-Flagge und die amerikanische Flagge für Oleato in die ganze Welt tragen.“ – Howard Schultz, ehemaliger CEO von Starbucks

Im vergangenen Februar kündigte Starbucks eine seiner größten Markteinführungen seit Jahrzehnten an – eine Fusion aus Kaffee und nativem Olivenöl extra. „Ich weiß, dass dies die Kaffeeindustrie verändern wird“, sagte Schultz über die neue Oleato-Getränkelinie.

Die Nachricht verbreitete sich wie ein Lauffeuer in einer anderen Branche, die dringend einer Transformation bedurfte, und löste Jubel bei den Akteuren aus, die darin neue Chancen sahen. „[Natives Olivenöl extra] durch Kaffee aufzuwerten, könnte sein Image neu beleben, vor allem bei den jüngeren Generationen“, sagte Anna Cane, Präsidentin der Olivenölgruppe des italienischen Verbands der Speiseölindustrie (Assitol).

Olivenölproduzenten und -vermarkter beklagen seit langem den Mangel an Wissen der Verbraucher über Olivenöl, seine gesundheitlichen Vorteile und seine Verwendung. Hier schwärmte der CEO von Starbucks poetisch von einem „üppigen, samtigen Geschmack, der im Mund nachklingt“.

„In über 40 Jahren kann ich mich an keinen Moment erinnern, in dem ich aufgeregter und begeisterter war und der den Stolz, die Qualität, die Leidenschaft, das Erbe und das Handwerk von Starbucks so deutlich zum Ausdruck bringt“, sagte Schultz gegenüber CNBC. „Ich werde die Starbucks-Flagge und die amerikanische Flagge für Oleato in die ganze Welt tragen.“

Es war nicht einfach nur Olivenöl, das Starbucks mit seinen neuen Getränken bewarb; es war natives Olivenöl extra. Und es war keine x-beliebige Mischung; es war Partanna Nocellara del Belice aus Sizilien.

„Die Leute werden einen Esslöffel Partanna-Olivenöl extra vergine in ihr Getränk geben“, verkündete Schultz. „Da bin ich mir sicher.“

Starbucks-Kampagnen, Nachrichtenberichte und soziale Medien haben die Marke Partanna neben dem berühmten Starbucks-Logo beworben – ein beeindruckender PR-Erfolg für Tommaso Asaro.

„Wir trafen uns in New York, dann fuhren wir nach Sizilien“, sagte Asaro über seine ersten Gespräche mit Schultz, bei denen die Idee für Oleato Gestalt annahm. Die beiden wurden von einem gemeinsamen Freund vorgestellt und sprachen allgemein über ein Kaffeegetränk mit Olivenöl.

Asaro ist Produzent in vierter Generation von Partanna, einem preisgekrönten nativen Olivenöl extra aus dem Valle del Belice im Südwesten Siziliens. Und er führte den Starbucks-CEO herum.

„Natürlich habe ich ihn zu den touristischen Sehenswürdigkeiten in der Stadt und auf unseren Hof mitgenommen. Er war überwältigt von dem atemberaubenden Belice-Tal, das er zuvor noch nie gesehen hatte“, sagte Asaro über den Besuch.

Ich stieß auf eine altehrwürdige Tradition, die mein Kaffeeerlebnis veränderte und mein Leben bereicherte. – Howard Schultz, ehemaliger Starbucks-CEO

„Diesen Sommer hat mich auf einer Reise durch Italien erneut eine bahnbrechende Idee in ihren Bann gezogen“, schrieb Schultz in einem Memo an die Starbucks-Mitarbeiter über seinen Besuch in Sizilien. „Ich stieß auf eine altehrwürdige Tradition, die mein Kaffeeerlebnis verändert und mein Leben bereichert hat. Es kam völlig unerwartet, doch die Möglichkeiten erfüllten mich mit Begeisterung.“

Asaro gab zu, dass er bei ihrem ersten Treffen genauso wenig über Kaffee wusste wie Schultz über Olivenöl.

„Wenn man mit mir über Kaffee gesprochen hätte, hätte ich wahrscheinlich gedacht, dass es auf der Welt nur zwei verschiedene Kaffeesorten gibt. Stattdessen gibt es Hunderte verschiedener Bohnen mit ihren eigenen Eigenschaften“, sagte Asaro.

Während Asaro und Schultz die Idee für Oleato ausarbeiteten (Asaro hatte sich den Namen ausgedacht), machten sich Vertreter von Starbucks auf den Weg, um in ganz Italien Öle zu verkosten, bevor sie sich für Partanna entschieden.

Amy Dilger, leitende Getränkeentwicklerin bei Starbucks, verglich die natürliche Sym­me­trie zwischen den beiden Produkten. „Als ich mehr über das native Olivenöl extra von Partanna erfuhr, sah ich immer wieder Dinge, die mich an Starbucks-Kaffee erinnerten, insbesondere daran, wie das Terroir, die Herkunft und die Sorten zu dem einzigartigen Geschmack und der Textur beitragen“, sagte sie.

„Sie probierten Öle aus vielen anderen Sorten und Regionen“, erinnerte sich Asaro. „Wir haben die Produkte verglichen, und es gab definitiv viele großartige Öle. Nocellara hat ein spezifisches Geschmacksprofil und eine besondere Farbe und wächst nur in einem Gebiet. Mit seinem weichen und nussigen Geschmack, der nicht so bitter ist und nur einen leichten Nachgeschmack hat, war es die perfekte Balance.“

„Ich denke an all die Butterkaramellbonbons, die wir in unseren Kaffee mischen“, sagte Dilger. „Diese buttrige, cremige Fülle [des sortenreinen Partanna] passt so gut zu unserem Kaffee.“

Im Gegensatz zu den meisten großen Produzenten haben Generationen der Familie Asaro ihr Geschäft auf eine einzige Olivensorte in einem sizilianischen Tal ausgerichtet, arbeiten mit rund 1.000 Betrieben aller Größen zusammen und verarbeiten ihre Früchte an einem Ort. Sie haben auf intensive Landwirtschaft verzichtet, die für die Sorte Nocellara del Belice nicht geeignet ist.

Partanna und andere Marken von Asaro können auf eine lange Geschichte von Auszeichnungen beim NYIOOC World Olive Oil Competition zurückblicken, was für das Starbucks-Team als unabhängiger Qualitätsnachweis diente, und Asaro verfügte über die Kapazitäten, eine globale Einzelhandelskette zu beliefern. „Sie sahen viele Ähnlichkeiten zwischen dem, was wir hier tun, und dem, was sie in Costa Rica taten“, sagte Asaro gegenüber Olive Oil Times.

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Als die Unternehmen eine Einigung erzielten, arbeitete Asaros Team mit den Kollegen bei Starbucks zusammen, um maßgeschneiderte 1-Liter-Pumpflaschen zu entwickeln und die Logistiksysteme aufeinander abzustimmen.

„Wir werden wirklich die Regeln brechen und haben noch andere Ideen, wohin wir gehen können. Es gibt einen größeren Platz für Olivenöl.“ – Tommaso Asaro, CEO, Oleificio Asaro

Starbucks nimmt das fertige Produkt in Sizilien in Besitz und versendet es an seine Vertriebszentren weltweit. Bislang wird Oleato in rund 4.000 Starbucks-Filialen in den Vereinigten Staaten, Italien, Frankreich, der Schweiz, dem Vereinigten Königreich, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien, Kuwait und Japan serviert, so Asaro. In wenigen Monaten soll es auch in China auf den Markt kommen. Starbucks verfügt über 36.000 Filialen in 80 Ländern.

„Sie wollen es wirklich richtig machen“, sagte Asaro. „Die Idee war, dass man das Olivenöl nicht sehen, aber seinen Geschmack und seine Vorteile genießen soll. Um das zu erreichen, haben sie einen Schulungsort und führen Schulungen in den Filialen durch.“

Da das Getränk erst im vergangenen Frühjahr in den USA eingeführt wurde, rechnet Asaro in den kommenden kälteren Monaten mit einem Umsatzanstieg. „Der September ist ein Monat, in dem die Umsätze wieder anziehen. Die Leute kommen aus dem Urlaub zurück und kehren zu ihrem Alltag zurück“, sagte er.

Asaro sieht Starbucks als den Beginn eines breiteren Trends, den Geschmack und die gesundheitlichen Vorteile von nativem Olivenöl extra in andere Produkte zu integrieren.

„Das werden Sie in den nächsten Jahren sehen“, sagte er. „Es ist bereits ein Grundnahrungsmittel. Wir werden also wirklich neue Wege gehen und haben weitere Ideen, wie wir vorankommen können. Es gibt noch viel mehr Raum für Olivenöl. Es ist ein supergesundes Lebensmittel.“

„Wir müssen das Starbucks-Projekt abschließen und zu hundert Prozent umsetzen. Aber diese Erfahrung hat mich – und ich glaube, alle anderen auch – dazu gebracht, über den Tellerrand hinauszuschauen“, sagte Asaro.

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Unter­de­sse­n genießt Partanna, das laut Asaro die älteste Marke in Italien ist, die sich noch im Besitz der Gründer­familie befindet, einen durch und durch modernen viralen Moment und einen Umsatz­schub. „Dank der Pub­li­zität bei Starbucks entdecken die Menschen die Geschichte von Partanna“, erzählte er uns.

Asaro, der seine Zeit zwischen New York und Sizilien aufteilt, hat in 40 Jahren im Familienunternehmen viele Höhen und Tiefen erlebt. Sein beispielloser Deal mit Starbucks kam paradoxerweise zu einer Zeit, in der die Branche vor einzigartigen Herausforderungen stand.

„Das ist wirklich das schwierigste Jahr, an das ich mich erinnern kann. So etwas habe ich noch nie erlebt“, sagte Asaro über den Produktionsrückgang und den Preisanstieg, die er auf das durch den Klimawandel verursachte unberechenbare Wetter zurückführt. „Mein Vater sagt dasselbe. Es ist das Schlimmste, was er je gesehen hat.“

Dennoch blickt Asaro, der im Belice-Tal den Übergang zur Bio-Produktion vorangetrieben hat, optimistisch in die Zukunft der Branche.

„Die Verbraucher wissen heutzutage viel mehr über Herkunft, Sorte, Gewinnungsmethode … der Markt ist völlig anders als früher“, sagte er. „Natürlich sollte der Preis der Qualität entsprechen, und ich sehe, dass sich der Markt wirklich spaltet. Früher gab es niedrige, mittlere und hohe Qualität. Jetzt kann ich sagen, dass es entweder hohe Qualität oder wirklich Massenmarkt ist.“

Und er sieht eine fortschreitende Entwicklung hin zu einer höheren Wertschätzung von „flüssigem Gold“ durch die Aufklärung der Verbraucher.

„Die Menschen müssen mehr darüber lernen, wie man Olivenöl zu Hause verwendet, es überall hin gibt, es in den Salat gibt und großzügig damit umgeht“, sagte Asaro. „Es gibt noch so viele Dinge, die unentdeckt sind.“

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