Ο γενικός διευθυντής της Goya Ισπανίας δηλώνει ότι το μέλλον του παγκόσμιου κλάδου ελαιολάδου βρίσκεται στα χέρια των νέων καταναλωτών
Ο Αντόνιο Καράσκο πιστεύει ότι οι μάρκες ελαιολάδου πρέπει να διακρίνονται για την ποιότητά τους και παράλληλα να μεταδίδουν αυτές τις αξίες στους νέους.
Από την ίδρυσή της στη Νέα Υόρκη πριν από σχεδόν εννέα δεκαετίες από Ισπανούς μετανάστες, η Goya Foods ειδικεύεται στο διεθνές εμπόριο ελαιολάδου.
Ο ιδρυτής Prudencio Unanue μετακόμισε από το Μπούργος, στην αυτόνομη κοινότητα της Καστίλλης και Λεόν, στις Ηνωμένες Πολιτείες το 1921 και ίδρυσε ένα παντοπωλείο που πωλούσε ισπανικά προϊόντα στην αμερικανική αγορά το 1936.
Πρέπει να προωθήσουμε το προϊόν στους νέους, οι οποίοι είναι αυτοί που θα ζητήσουν αυτό το είδος προϊόντος στο μέλλον· ένα προϊόν που είναι υγιεινό και βιώσιμο.
«Ξεκίνησε με ελαιόλαδο, ελιές και κονσέρβες», δήλωσε ο Antonio Carrasco, γενικός διευθυντής της Goya en España, στην Olive Oil Times. «Αρχικά, εισήγαγε το ελαιόλαδο από τοπικούς παραγωγούς και συσκευαστές. Αργότερα, δημιούργησε τη δική του γραμμή εμφιάλωσης στο Μπρούκλιν και εισήγαγε το ελαιόλαδο χύμα από την Ισπανία».
Σήμερα, η εταιρεία εξάγει εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που παράγεται αποκλειστικά στην Ανδαλουσία και εμφιαλώνεται στη Σεβίλλη σε 20 διαφορετικές χώρες. Ωστόσο, η Goya συνεχίζει να εστιάζει στις Ηνωμένες Πολιτείες, τον μεγαλύτερο εισαγωγέα ελαιολάδου στον κόσμο.
Δείτε επίσης: Η ποιότητα και οι επενδύσεις είναι το κλειδί για το μέλλον του ελαιολάδου, λέει ο συνιδρυτής της Boundary BendΕνώ υπογράμμισε τις πολλές προκλήσεις που αντιμετωπίζει η ανάπτυξη του παγκόσμιου εμπορίου ελαιολάδου, ο Carrasco είπε ότι υπάρχει άφθονο μερίδιο αγοράς διαθέσιμο για τους παραγωγούς ελαιολάδου, αλλά η εστίασή τους πρέπει να είναι στη γεύση, την υγεία και την ποιότητα και όχι στην τιμή.
«Το αναπτυξιακό δυναμικό της παγκόσμιας αγοράς ελαιολάδου είναι μεγάλο», είπε. «Επί του παρόντος, το ελαιόλαδο αποτελεί λιγότερο από το 2% της συνολικής κατανάλωσης φυτικών λιπών. Με άλλα λόγια, έχουμε σημαντικό αναπτυξιακό δυναμικό».
Ο Carrasco δήλωσε ότι το ελαιόλαδο είναι ένα μοναδικό προϊόν που πρέπει να τοποθετηθεί μεταξύ του κόσμου του κρασιού και των φυτικών ελαίων.
Ο Antonio Carrasco με ένα άγαλμα του ιδρυτή Antonio Unanue, ιδρυτή της Goya en España.
Όπως και το κρασί, η αύξηση του μεριδίου αγοράς του ελαιολάδου εξαρτάται από το κατά πόσο οι καταναλωτές εκτιμούν το προϊόν για τις οργανοληπτικές του ιδιότητες.
Ωστόσο, ο Carrasco επισημαίνει ότι οι καταναλωτές πίνουν το κρασί μόνο του και, με βάση την τιμή, το σχεδιασμό της φιάλης και της ετικέτας καθώς και τη γεύση, αποφασίζουν αν τους αρέσει ή όχι η μάρκα.
Αντίθετα, οι καταναλωτές είναι λιγότερο πιθανό να δοκιμάσουν το ελαιόλαδο μόνο του. Αντ' αυτού, το ελαιόλαδο αναμιγνύεται με άλλα συστατικά και θερμαίνεται ή καταναλώνεται ωμό μέσα στο μείγμα.
Εδώ είναι που το ελαιόλαδο εισχωρεί στον κόσμο των ελαιούχων σπόρων και των φυτικών ελαίων. Ωστόσο, ξεχωρίζει, διαθέτοντας ένα πιο υγιεινό προφίλ όσον αφορά την περιεκτικότητα σε λιπαρά και τις φαινολικές ενώσεις, αλλά η τιμή του παραμένει πιο κοντά σε αυτή του κρασιού παρά σε αυτή του κραμβέλαιου ή του ηλιέλαιου.
«Η τιμή είναι ένα στοιχείο που πάντα λειτουργεί εις βάρος του ελαιολάδου», είπε ο Carrasco. «Είναι πάντα το πιο ακριβό λίπος. Υπάρχει επίσης έλλειψη συνήθειας σε πολλές χώρες. Δηλαδή, στις μεσογειακές χώρες παραγωγής, το ελαιόλαδο είναι ένα βασικό προϊόν. Δεν θεωρείται γκουρμέ ή ειδικό προϊόν όπως στον υπόλοιπο κόσμο. Ωστόσο, αυτό αλλάζει σιγά-σιγά».
Ο Carrasco θεωρεί τους νέους σε όλη τη Βόρεια Αμερική, τη Λατινική Αμερική και την Ασία ως το βασικό δημογραφικό στοιχείο που θα αλλάξει το προηγούμενο πρότυπο κατανάλωσης ελαιολάδου.
«Οι νέοι μαθαίνουν όλο και περισσότερα για τα οφέλη μιας υγιεινής διατροφής, της μεσογειακής διατροφής», είπε. «Πρέπει να προωθήσουμε το προϊόν στους νέους, οι οποίοι είναι αυτοί που θα ζητήσουν αυτό το είδος προϊόντος στο μέλλον: ένα προϊόν που είναι υγιεινό και βιώσιμο».
Ως αποτέλεσμα, ο Carrasco είπε ότι η Goya Foods συνεργάζεται με σεφ και influencers και χρησιμοποιεί άλλες μορφές μάρκετινγκ στα κοινωνικά μέσα για να προσεγγίσει τους νέους εκεί όπου βρίσκονται και να προωθήσει το ελαιόλαδο.
Ο Carrasco πιστεύει ότι οι παραγωγοί ελαιολάδου πρέπει να επικεντρωθούν στους νέους καταναλωτές, προσεγγίζοντάς τους μέσω των κοινωνικών μέσων.
Ο Carrasco δήλωσε ότι η κουλτούρα του ελαιολάδου στην Κίνα παραμένει εμπόδιο στην επέκταση της μάρκας εκεί. Ενώ η ζήτηση για ελαιόλαδο έχει αυξηθεί στην Κίνα τα τελευταία χρόνια, ο Carrasco είπε ότι οι Κινέζοι καταναλωτές εξακολουθούν να βλέπουν το ελαιόλαδο ως ειδικό τρόφιμο και πρωτότυπο δώρο, και όχι ως βασικό προϊόν της κουζίνας.
«Δεν έχουμε σημειώσει αυτή την επιτυχία στην Κίνα, επειδή είναι μια αγορά στην οποία το ελαιόλαδο θεωρείται δώρο», είπε, σημειώνοντας ότι το 80% των πωλήσεων ελαιολάδου στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου προορίζεται για δώρα, σύμφωνα με την εμπειρία της Goya.
«Επομένως, πρέπει να διαθέτεις ένα δίκτυο διανομής για να προσεγγίσεις αυτή την αγορά δώρων», πρόσθεσε ο Carrasco. «Ωστόσο, η ανάπτυξη είναι πολύ δύσκολη και πολύ αργή από την άποψη της κατανάλωσης και της υγείας. Πρόκειται για αύξηση των δώρων σε συγκεκριμένες περιόδους, όπως το Κινέζικο Νέο Έτος».
Ο Carrasco είπε ότι οι εταιρείες πρέπει να διαθέτουν εξαιρετικές αλυσίδες εφοδιασμού και σχέσεις στην Κίνα για να εκμεταλλευτούν αυτές τις στιγμές στην αγορά. Εάν οι εταιρείες χάσουν την κρίσιμη περίοδο των εορτών, οι πωλήσεις θα είναι πιο αργές.
Εκτός από τις Ηνωμένες Πολιτείες, οι οποίες, όπως τόνισε, παραμένουν η προτεραιότητα της εταιρείας, ο Carrasco είπε ότι η Goya Foods εστιάζει στην Ιαπωνία, όπου αναδύεται μια κουλτούρα ελαιολάδου, στη Νότια Κορέα, τον Καναδά, το Μεξικό και τις χώρες της Βόρειας Ευρώπης.
Λόγω των βαθιών ριζών της στη χώρα, ειδικά μεταξύ της τεράστιας ισπανόφωνης κοινότητας των Ηνωμένων Πολιτειών, η Goya Foods θα επικεντρώνεται πάντα στις ΗΠΑ, ακόμη και αν έχει γίνει μια όλο και πιο επικίνδυνη αγορά για τους ισπανούς παραγωγούς ελαιολάδου.
Σε αντίθεση με άλλους, ο Carrasco είπε ότι η Goya Foods αρνήθηκε να αλλάξει το επιχειρηματικό της μοντέλο όταν επιβλήθηκε δασμός 25% στις εισαγωγές συσκευασμένου ισπανικού ελαιολάδου στις ΗΠΑ λόγω εμπορικής διαμάχης μεταξύ των ΗΠΑ και της Ευρώπης σχετικά με τις επιδοτήσεις για τους κατασκευαστές αεροσκαφών.
Ο Carrasco δήλωσε ότι η Goya βασίζει τη φήμη της στην ποιότητα του ελαιολάδου της Ανδαλουσίας και δεν αγοράζει ελιές από πουθενά αλλού.
«Όταν επιβλήθηκαν δασμοί 25% από τις Ηνωμένες Πολιτείες, εμείς, όπως και κάθε άλλη μάρκα, είχαμε μια επιλογή», είπε ο Carrasco. «Η Goya είχε την επιλογή να αγοράσει το λάδι από την Πορτογαλία, το Μαρόκο ή την Τουρκία και να το εμφιαλώσει εκ νέου στις Ηνωμένες Πολιτείες. Μας δόθηκαν όλες αυτές οι επιλογές για να αποφύγουμε τον δασμό».
«Αλλά αποφασίσαμε να διατηρήσουμε την ισπανική μας προέλευση παρά τον δασμό 25%, και κατά τη διάρκεια εκείνων των έξι έως οκτώ μηνών που ίσχυε ο δασμός, αυτό αποτέλεσε ανταγωνιστικό μειονέκτημα», πρόσθεσε.
Σε αντίθεση με ορισμένους από τους ομολόγους της στην Ισπανία, οι οποίοι προμηθεύονται ελιές και ελαιόλαδο από όλη τη Μεσόγειο, η Goya Foods αντιμετωπίζει επίσης ανταγωνιστικό μειονέκτημα μετά από κακές σοδειές, όπως αυτή που μόλις βίωσε η Ισπανία.
«Δεν έχουμε τη δυνατότητα να αγοράζουμε ελιές και ελαιόλαδο από άλλες χώρες», είπε ο Carrasco. «Αυτή τη σεζόν, βρισκόμαστε σε μειονεκτική θέση λόγω αυτής της κατάστασης».
«Πρέπει όμως να φροντίσουμε το εμπορικό σήμα μας και την ισπανική προέλευσή μας», πρόσθεσε. «Έχουμε βασίσει την ανάπτυξη του εμπορικού μας σήματος και το μάρκετινγκ στην ποιότητα και την ισπανική προέλευσή μας».
Ενώ η χαμηλότερη συγκομιδή της Ισπανίας την τελευταία δεκαετία μπορεί να έχει επηρεάσει την ικανότητα της εταιρείας να παράγει ελαιόλαδο σε κανονικές ποσότητες, ο Carrasco πιστεύει ότι η ποιότητα είναι πιο σημαντική, ειδικά στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Ως αποτέλεσμα, πιστεύει ότι οι εταιρείες πρέπει να διδάξουν στους καταναλωτές, τους δημοσιογράφους και τους influencers πώς να δοκιμάζουν το ελαιόλαδο και να κατανοούν τις οργανοληπτικές διαφορές μεταξύ του εξαιρετικού παρθένου και του παρθένου ελαιολάδου, αντί να βασίζονται αποκλειστικά σε φυσικοχημικές μετρήσεις.
Ο Carrasco πρόσθεσε ότι η κοινή πεποίθηση ότι το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που παράγεται στις Ηνωμένες Πολιτείες, συγκεκριμένα στην Καλιφόρνια, είναι εγγενώς ανώτερο από το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που παράγεται στον υπόλοιπο κόσμο είναι αντιπαραγωγική.
«Οι Καλιφορνέζοι κάνουν τη δουλειά τους υπερασπιζόμενοι το λόμπι της Καλιφόρνιας», είπε. «Είναι πολύ ισχυρό και, λοιπόν, κάνουν εκστρατεία κατά των εισαγόμενων ελαίων».
«Αλλά στην πραγματικότητα, αυτό δεν σημαίνει ότι το ελαιόλαδο της Καλιφόρνιας είναι καλό και το εισαγόμενο ελαιόλαδο είναι κακό», πρόσθεσε ο Carrasco. «Υπάρχουν ελαιόλαδα από την Καλιφόρνια που είναι πολύ κακά, και υπάρχουν εισαγόμενα ελαιόλαδα που είναι πολύ κακά, αλλά υπάρχουν επίσης εισαγόμενα ελαιόλαδα που είναι καλά.»
Ο Carrasco είπε ότι οι προσπάθειες για τη δημιουργία αυτού του κόσμου μηδενικού αθροίσματος βλάπτουν τους Αμερικανούς καταναλωτές και επεσήμανε ότι η Καλιφόρνια δεν θα παράγει ποτέ αρκετό ελαιόλαδο για να καλύψει την εγχώρια ζήτηση, οπότε η ταξινόμηση όλων των εισαγόμενων ελαιολάδων ως χαμηλής ποιότητας και ενδεχομένως πλαστών απομακρύνει τους πιθανούς πελάτες από οποιοδήποτε ελαιόλαδο αντί να διευρύνει την καταναλωτική βάση.
«Πιστεύω ότι τελικά, αυτό που πρέπει να προσφέρουμε στους καταναλωτές είναι η ασφάλεια της μάρκας», είπε, αναφέροντας τον ρόλο των βραβείων – όπως τα τρία Χρυσά Βραβεία που κέρδισε η Goya στον Παγκόσμιο Διαγωνισμό Ελαιολάδου NYIOOC 2023 – σε αυτή τη διαδικασία.
«Με άλλα λόγια, όπως και με οποιοδήποτε άλλο προϊόν, ο καταναλωτής πρέπει να εμπιστεύεται τη μάρκα, και η μάρκα πρέπει να δίνει στον καταναλωτή την εμπιστοσύνη ότι αγοράζει ένα ποιοτικό προϊόν», κατέληξε ο Carrasco. «Αυτό είναι που προσπαθούμε να κάνουμε στη Goya.»