Cómo un apasionado del aceite de oliva triunfó en el mercado estadounidense
Tras descubrir su pasión por el aceite de oliva virgen extra en Creta, Joanne Lacina creó un próspero negocio de importación y venta en línea en Estados Unidos.
Joanne Lacina no se convirtió en una apasionada del aceite de oliva hasta mediados de sus veinte años, cuando tuvo una revelación en Creta.
Unos años después de terminar la universidad, esta nativa de Minnesota se trasladó a la isla mediterránea donde se concentra aproximadamente un tercio de la producción griega de aceite de oliva.
Lanzar una marca en EE. UU. es una empresa muy costosa y arriesgada. Era cierto entonces y lo sigue siendo hoy. Esa es la realidad.
«Después de la universidad, volví a Minneapolis y trabajé para una empresa de tramitación de reclamaciones legales», explicó a Olive Oil Times. «Era una gran empresa, pero quería hacer algo más en la vida que eso».
Lacina consiguió un segundo trabajo en un restaurante y, tras ahorrar suficiente dinero, se inscribió para trabajar como profesora de inglés en Creta.
Véase también: Reflexiones sobre 45 años defendiendo el aceite de oliva italiano en Estados Unidos«Era solo un programa de cuatro semanas, pero acabé quedándome dos años», dijo. «Hice buenos amigos gracias al programa. Es una isla preciosa. Se acercaba el verano. La comida era increíble y no tenía prisa por marcharme».
Lacina pronto empezó a trabajar para una empresa de aceite de oliva. «Me interesé mucho por este delicioso producto que tomaba en cada comida», dijo.
El aceite de oliva virgen extra que Lacina probó en la isla distaba mucho de las marcas de gran consumo que su madre guardaba en la nevera en Minnesota durante los años 80 y 90.
«Eso era todo lo que sabía del aceite de oliva, así que el sabor me dejó boquiabierta», dijo, y añadió que las cantidades de aceite de oliva que consumen los griegos —estimadas en 12 kilos por persona al año— también le sorprendieron.
Lacina se involucró aún más en el negocio del aceite de oliva cuando la empresa la contrató para ayudar a establecer una planta de importación y envasado en Estados Unidos.
«Estaba aprendiendo mucho sobre el sector, pero aún tenía muy poca experiencia y quería aprender más», dijo. «Era el camino natural a seguir: volver a Estados Unidos e intentar traer conmigo un aceite de oliva de gran calidad».
Lacina descubrió que distribuir aceite de oliva en Estados Unidos era muy diferente a hacerlo en Europa.
Lacina regresó a Estados Unidos en 2008 y pasó dos años montando las instalaciones, que con el tiempo importaron aceites de oliva griegos, españoles e italianos. «El objetivo era envasar para marcas blancas y vender nuestras marcas al por menor y al sector de la restauración», dijo.
Lacina pronto descubrió que la distribución de aceite de oliva en EE. UU. era muy diferente a la de Europa. «Fue todo un proceso de aprendizaje», afirmó. «En Estados Unidos no se opera de la misma manera que en las cadenas de supermercados y los canales de distribución europeos».
Lacina se dio cuenta rápidamente de que los supermercados y los restaurantes estaban más interesados en encontrar el mejor precio que en diferenciar los aceites de oliva por sus perfiles organolépticos.
«Lanzar una marca en EE. UU. es una empresa muy costosa y arriesgada», afirmó. «Era cierto entonces y lo sigue siendo hoy. Esa es la realidad».
Mientras Lacina intentaba afianzar la presencia de la empresa en EE. UU., viajó a ferias gastronómicas de todo el mundo, donde conoció a productores y probó sus aceites de oliva virgen extra.
«En ese momento, ya sabía que el canal de los supermercados no iba a ser la mejor vía para muchas de estas marcas, especialmente para las empresas más pequeñas», afirmó. «Tienen presupuestos reducidos y costes de producción elevados. No son aceites baratos para el día a día. Son productos hermosos y especiales, y cuestan un poco más».
Lacina prueba aceite de oliva virgen extra recién molido con los galardonados hermanos Pruneti en la Toscana. (Foto: Joanne Lacina)
Lacina se dio cuenta de que las estanterías de los supermercados, donde una botella de aceite de oliva virgen extra de alta calidad puede pasar tres meses antes de que alguien la compre, no eran el mejor lugar para dar a conocer estas marcas.
En aquel momento, el comercio electrónico se estaba volviendo cada vez más habitual. Lacina y sus socios decidieron crear una página web dedicada a la venta de aceite de oliva.
«En 2010, esta idea se hizo realidad, así que me embarqué en un proyecto de dos años buscando aceites, asistiendo a ferias, reuniéndome con productores que había conocido y realizando visitas a las cosechas en España, Grecia e Italia», explicó.
En 2012, Lacina fundó Olive Oil Lovers. «Y aquí estamos, casi quince años después de que se me ocurriera la idea, y, sí, la gente compra aceite de oliva por Internet sin dudarlo».
Sin embargo, llevar el aceite de oliva de pequeños productores de alta calidad de todo el Mediterráneo hasta las puertas de los consumidores en Estados Unidos sigue siendo complicado.
Cada año, en diciembre o enero, Lacina empieza a hacer pedidos de aceites basándose en los análisis de la empresa que muestran las tendencias de ventas y el historial de ventas de los productos.
Con los años, se ha vuelto experta en identificar a los productores de moda con un fuerte crecimiento de las ventas y ha mantenido un buen stock de esos aceites para sus clientes.
«Hacer los pedidos es siempre una tarea divertida y compleja», afirma. «Dedico aproximadamente un mes al inicio de la temporada de cosecha trabajando muchas horas para encargar yo misma todos estos productos. Luego juego al Tetris, montando bonitos palés con todos los productos que he pedido».
Lacina almacena sus aceites importados en un almacén específico antes de enviarlos a los consumidores particulares. (Foto: Joanne Lacina)
A continuación, estos palés se recogen en los almacenes de los consolidadores locales de Grecia, Italia y España antes de ser embalados en contenedores de transporte y enviados a Nueva York.
A Lacina no le preocupa demasiado que los aceites de oliva virgen extra se transporten a temperaturas lo suficientemente frescas, ya que la cosecha del hemisferio norte tiene lugar en otoño y los contenedores navegan por el Atlántico Norte en invierno.
Una vez que los contenedores llegan a Nueva York, se envían al almacén de la empresa, situado a 20 minutos de distancia, y se almacenan en condiciones frescas y oscuras durante todo el año hasta que un cliente los compra y se envían a su domicilio.
Durante la última década y media, Lacina ha sido testigo de una transformación en el mundo del aceite de oliva. Al principio, según cuenta, era raro encontrar empresas que cosecharan las aceitunas temprano para dar prioridad a los sabores intensos y a una calidad superior frente a la cantidad.
Ahora, la tendencia se ha popularizado. «Hoy en día hay demasiados productores como para que yo pueda representarlos a todos, pero eso es algo fantástico», afirma.
Además de la calidad, Lacina ha sido testigo de una revolución en el envasado. Cree que la forma en que se presenta el aceite de oliva es muy importante para los consumidores. Aunque el envase debe ser funcional, las botellas con etiquetas bonitas ayudan a captar la atención de los consumidores.
En 2023, Estados Unidos superó a España y se convirtió en el segundo mayor consumidor mundial de aceite de oliva. Lacina afirma que ha observado un cambio en la preferencia por formatos más grandes, ya que cada vez más estadounidenses consumen más aceite de oliva.
«El bag-in-box se está poniendo de moda», dijo. «Nuestros clientes aprecian los formatos más grandes. Son más rentables. Quieren un bag-in-box de cinco litros en la cocina que mantenga el aceite fresco. Si se consume mucho aceite, es una opción estupenda».
Lacina visita a los productores para ver la cosecha, la molienda y el almacenamiento. (Foto: Joanne Lacina)
En los últimos años, Lacina también ha observado un aumento de la demanda de aceite de oliva con altos niveles de polifenoles por parte de los consumidores y las consultas de medicina homeopática. «Un gran argumento de venta es, por supuesto, el factor salud», confirmó.
El creciente interés de Estados Unidos por el aceite de oliva virgen extra también ha llevado a Lacina a buscar nuevos sabores y variedades que ofrecer a sus consumidores. «Por mucho que me gusten el Picual, el Koroneiki y el Arbequina, hay muchos aceites de esos en el mercado», dijo. «Busco algo único».
Lacina cree que el aumento del turismo en el Mediterráneo durante las últimas décadas ha contribuido a incrementar el consumo de aceite de oliva en su país y ha permitido a los consumidores conocer una gama más variada de aceites de oliva.
«Prueban un aceite realmente bueno por primera vez y eso les abre la mente», dijo. «Entonces, es muy difícil volver a un aceite genérico y más barato que no sabe bien. Por eso creo que el consumo seguirá creciendo en Estados Unidos».
Aunque está de acuerdo en que Estados Unidos podría superar pronto a Italia y convertirse en el mayor consumidor mundial de aceite de oliva, Lacina afirma que no hay una única tendencia que sigan los consumidores estadounidenses. «A los clientes les encantan todo tipo de cosas», dijo. «El paladar de cada persona es diferente».