Reinventar el aceite de oliva para la generación millennial
El aceite de oliva se lleva utilizando desde hace generaciones, pero hay dos marcas que están adaptando este producto a los consumidores jóvenes que buscan artículos sencillos y auténticos, tanto para la cocina como para el día a día.
Los millennials, definidos en términos generales como las personas nacidas entre 1981 y 1996, se están convirtiendo rápidamente en un grupo de consumidores cada vez más numeroso e importante en Estados Unidos y en el resto del mundo.
El World Data Lab prevé que los millennials pronto tendrán el mayor poder adquisitivo global de todas las generaciones anteriores. En general, los millennials se diferencian en la forma en que eligen gastar sus ingresos. Esto ha dado lugar a hábitos de gasto muy diferentes a los de las generaciones anteriores y ha obligado a las empresas a adaptarse.
Los productores y vendedores de aceite de oliva no son una excepción. Desde la creación de productos saludables y ecológicos a base de aceite de oliva hasta el cambio de imagen de marca para atraer a nuevos segmentos demográficos, los productores y vendedores buscan formas de captar la atención de los millennials y sus carteras.
«Cuando pensaba en mi futuro, quería hacer algo innovador y fuera de lo común. Hay tantas formas de producir aceite de oliva que no tienen nada que ver con las que se han utilizado durante los últimos 100 años», afirma
«Las aceitunas [y el aceite de oliva] son antiguas, pero aún hay mucha innovación y muchas posibilidades diferentes», dijo Lucrezia Del Papa por teléfono desde Roma, Italia. Su empresa, Olivella, crea productos para el cuidado de la piel y de belleza con énfasis en los ingredientes naturales y la conciencia medioambiental.
Del Papa, que ha crecido rodeada de aceite de oliva durante tres generaciones, aprovechó la experiencia de su familia en el comercio de este producto para crear una marca dirigida a los millennials. Olivella lo consigue centrándose en las tendencias de marca que más atraen a este grupo demográfico, como la sostenibilidad y el minimalismo, convirtiendo un alimento cotidiano en un producto imprescindible en el arsenal de belleza de cualquiera.
«Siento que, para mi generación, siempre hay una pregunta en el medio: ¿estoy siendo respetuosa con el medio ambiente para poder verme bien, o porque estos productos pueden ayudar a mi comunidad y a mi futuro? ¿Realmente creo en lo que apoyo?», se pregunta Del Papa.
Véase también: Noticias sobre sostenibilidadLa respuesta a esta pregunta reside en la forma en que se fabrican los productos de Olivella, utilizando ingredientes sencillos que no dañan el medio ambiente para crear productos unisex en envases limpios que todo el mundo puede usar con tranquilidad.
«Hay pruebas claras de que los millennials se preocupan por el medio ambiente», afirma Del Papa. «Pruebas claras de que, si hay un producto que respeta el medio ambiente y no es perjudicial en comparación con un producto genérico del mismo precio, elegirán la opción más natural».
Olivella ofrece 35 productos, desde cremas hidratantes hasta cremas corporales y bálsamos labiales en roll-on, fabricados en Italia con ingredientes 100 % naturales. Uno de los aspectos más destacados de la línea es que a ningún producto se le añade aceite de oliva virgen posteriormente. Más bien, los productos se elaboran directamente a partir de él, junto con los subproductos generados durante el proceso de refinado. También se utiliza aceite vegetal en lugar de la típica grasa animal.
Uno de los principales objetivos de Del Papa y de la marca era lograr la máxima eficiencia para cumplir con una política de cero residuos. Un ejemplo es el jabón en pastilla de Olivella.
«Durante el proceso de refinado, se obtienen ácidos grasos y subproductos», explicó Del Papa. «Analizamos todas las propiedades del aceite y pensamos en una forma de reutilizar todo el aceite de oliva que se iba a desperdiciar o vender a granel a otras empresas, de manera que se optimizara el proceso de producción alimentaria. Así que desarrollamos el jabón en pastilla».
Del Papa confía en que la industria de la belleza pronto comenzará a ofrecer más sustitutos para los ingredientes menos respetuosos con el medio ambiente que dominan el mercado hoy en día. Pero, por ahora, Olivella se centra en el fuerte poder adquisitivo de los millennials para comprar alternativas naturales a base de aceite de oliva a sus cosméticos favoritos.
«Cuando pensaba en mi futuro, quería hacer algo innovador y fuera de lo común», dijo Del Papa. «Hay muchas formas de producir aceite de oliva, y no solo las que se han utilizado durante los últimos 100 años».
Los millennials no solo tienden a buscar diferentes tipos de valor en sus productos, sino que también muestran un menor grado de fidelidad a las marcas que las generaciones anteriores. Los productores de aceite de oliva también se han dado cuenta de esto y están diseñando sus productos en consecuencia.
«Descubrimos que nueve de cada diez personas, especialmente los millennials, no tenían preferencia por ninguna marca de aceite de oliva en Estados Unidos. Compraban lo que encontraran en la estantería», explicó Isaac Valdez, director ejecutivo de Catalonia Olive Oil Inc, a Olive Oil Times.
La empresa quería crear un producto minimalista, de alta calidad y asequible. Ahí es donde entra en juego su aceite de oliva virgen extra, elaborado exclusivamente con aceitunas de la variedad Arbequina de la comarca de Siurana, en Cataluña, España. Siguiendo el ejemplo de otras marcas de éxito entre los millennials, como los helados Halo Top, Valdez y su equipo desarrollaron una comprensión profunda de lo que le faltaba a la industria del aceite de oliva.
«Queríamos asegurarnos de que teníamos el producto adecuado», afirmó. «Probamos el mercado y hablamos con decenas y decenas de chefs, amantes de la gastronomía, propietarios de restaurantes y blogueros. Muchas de esas personas se han convertido ahora en embajadores de nuestra marca».
Una de esas embajadoras es Sindy Lazo, ganadora de la primera edición del concurso MasterChef Latino. Lazo y Catalonia Oliva Pura también se han dirigido al mercado latino de Estados Unidos para llegar a los millennials, un grupo demográfico que durante mucho tiempo ha estado infrarrepresentado en los supermercados genéricos.
«El mercado latino en Estados Unidos se ha caracterizado tradicionalmente por ofrecer productos de gama baja y más baratos», dijo Valdez. «Ibas a los supermercados y veías un pasillo hispano o latino, o había mercados orientados a la comunidad latina».
«Pero desde el punto de vista de la marca, la nueva generación de latinos no lo ve así. No son tacaños y tienen la formación suficiente para saber que muchos de los productos más baratos son perjudiciales para ellos», continuó.
Tres de los cinco socios de Catalonia Oliva Pura son millennials, y están llegando a los consumidores de su propio grupo demográfico con un producto a un precio competitivo. Valdez añadió que aceites de oliva similares podrían venderse por 14 o 15 dólares, mientras que el consumidor millennial típico se ha acostumbrado a pagar entre 6 y 8 dólares por una botella de 16 onzas.
Conscientes de lo que querían los millennials y los latinos de esta generación, Valdez y su equipo fijaron el precio de su aceite de oliva virgen extra en 8,99 dólares, con un envase sencillo que atrae al público objetivo. «Redujimos la etiqueta a lo esencial, optamos por una botella que no fuera demasiado sofisticada y eliminamos el corcho», explicó Valdez.
Pero hacer que los consumidores millennials se replantearan el aceite de oliva también significaba que las etiquetas de la marca debían ser significativas. Catalonia Oliva Pura lo ha conseguido con el uso de frases como «Soy virgen extra» en sus botellas y «No es falso» en sus camisetas.
«Creo que los millennials, que ahora están más informados y tienen acceso a más fuentes de información, tienen la capacidad de investigar a fondo antes de consumir cualquier cosa, y ahí es donde entramos nosotros», dijo Valdez. «Realmente queremos ofrecer una alternativa en el sector del aceite de oliva».