Un rapport révèle un intérêt croissant pour le tourisme oléicole, malgré un manque de connaissances en Italie

L'expansion significative du tourisme lié à l'huile d'olive en Italie ces dernières années s'est accompagnée d'une distance culturelle persistante entre les consommateurs et le produit lui-même.

Selon le deuxième rapport sur le tourisme oléicole, le nombre de personnes participant à des expériences sur le thème de l'olive a augmenté de 37,1 % entre 2021 et 2024, ce qui témoigne d'un fort intérêt de la part des consommateurs.

Ce rapport reflète une transformation plus large du tourisme gastronomique italien, où la gastronomie influence de plus en plus les choix touristiques et où l’oléotourisme renforce son rôle.

« Le rapport sur le tourisme de l’huile d’olive montre une fois de plus un intérêt croissant pour l’huile d’olive, non seulement en tant que produit agricole, mais aussi en tant qu’expression du territoire, de l’histoire et de la communauté », a déclaré Michele Sonnessa, président de l’association nationale Città dell’Olio, en présentant le rapport.

L’étude souligne que le secteur oléicole italien représente un patrimoine mondial unique, avec environ 619 000 entreprises liées à l’olivier et plus de 500 variétés d’oliviers reconnues réparties dans tout le pays. Pourtant, seuls 47 % des Italiens sont capables de citer au moins une variété d’olivier.

En revanche, 33 % ont déclaré ne connaître aucune variété, tandis que 20 % ont déclaré ne pas savoir quoi répondre, ce qui signifie qu’une majorité des personnes interrogées n’ont pas été en mesure d’identifier une seule variété d’olivier.

Le rapport a également révélé que, lorsqu’on leur a demandé de citer des variétés d’olivier, environ 8 % des personnes interrogées ont cité des marques commerciales d’huile d’olive plutôt que des variétés botaniques.

Pour les auteurs, cet écart souligne l’importance d’initiatives telles que le tourisme oléicole, qui peut aider les consommateurs à entrer en contact direct avec les producteurs, les paysages et la biodiversité qui se cache derrière l’huile d’olive extra vierge.

« Le tourisme oléicole recèle un énorme potentiel, en particulier dans notre région, berceau de certaines des huiles d’olive extra vierges les plus prisées au monde. La curiosité à l’égard de ce produit, de ses caractéristiques et de ses propriétés commence enfin à s’accroître, mais les connaissances à son sujet restent très limitées », a récemment déclaré à Olive Oil Times Alberto Morettini, directeur général du Frantoio di San Gimignano, en Toscane, plusieurs fois primé.

L’entreprise de M. Morettini s’est diversifiée dans plusieurs projets alliant culture et tourisme autour de l’huile d’olive, notamment des installations de type muséal, des visites interactives et des expériences éducatives.

Le rapport souligne que l’oléotourisme est de plus en plus considéré comme un outil stratégique pour le développement rural et la préservation du territoire, car il peut générer des revenus supplémentaires et contribuer à lutter contre l’abandon des oliveraies.

« Les expériences de tourisme oléicole encouragent des pratiques agricoles plus durables et soutiennent la conservation de la biodiversité oléicole. L’oléotourisme constitue un levier capable de renforcer le secteur oléicole italien, en générant des retombées économiques qui vont au-delà de la simple vente de produits et en contribuant à la protection des paysages oliveraies », a déclaré Roberta Garibaldi, chercheuse principale du rapport.

Le rapport montre que la plupart des expériences de tourisme oléicole restent centrées sur le contact direct avec les producteurs et leurs produits.

Parmi les voyageurs italiens ayant participé à des expériences liées à l’olive, l’activité la plus courante est l’achat d’huile d’olive directement auprès d’un producteur, citée par 20 % des personnes interrogées. Les dégustations guidées suivent avec 12 %, tandis que 11 % ont déclaré avoir visité une oliveraie ou un moulin à huile au cours de leurs voyages.

Parmi les autres expériences courantes figuraient la visite de moulins historiques, la participation à des festivals de l'huile d'olive et la dégustation de différentes huiles dans des restaurants, accompagnées de plats locaux, chacune étant mentionnée par environ 11 % des personnes interrogées.

Si les activités traditionnelles restent prédominantes, le rapport a également mis en évidence un intérêt croissant pour des formats plus immersifs et créatifs. Environ 9 % des personnes interrogées ont déclaré avoir participé à la récolte des olives et fabriqué leur propre huile d’olive, tandis que 8 % avaient pris part à des circuits pédestres à travers d’anciennes oliveraies.

Des offres plus expérimentales font également leur apparition. Environ 5 % des personnes interrogées ont déclaré avoir participé à des dîners aux chandelles dans des oliveraies ou réservé des forfaits touristiques de plusieurs jours axés sur l’huile d’olive.

L'étude s'est étendue au-delà de l'Italie pour examiner la France, l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse, considérées comme les principaux marchés voisins, et a révélé que les touristes internationaux abordent souvent le tourisme oléicole différemment des visiteurs nationaux.

Selon le rapport, les voyageurs étrangers ont tendance à privilégier les dégustations et la découverte directe des produits, tandis que les visiteurs italiens sont plus souvent attirés par des expériences plus larges associant l'huile d'olive au paysage, à la culture et au bien-être.

Les résultats ont également révélé des différences notables dans les comportements de dépense. Le rapport a montré que les visiteurs étrangers comptent souvent parmi les segments les plus rentables du tourisme oléicole, car ils ont tendance à dépenser davantage et à privilégier les expériences gastronomiques haut de gamme.

Dans la plupart des pays européens, la fourchette de prix préférée pour une visite guidée d’une exploitation oléicole avec dégustation se situe entre 20 et 40 € par personne. Les touristes américains, en revanche, se montrent nettement plus disposés à payer. Environ 23 % ont déclaré qu’ils dépenseraient entre 41 et 60 €, tandis qu’environ 15 % étaient prêts à payer entre 61 et 100 €, ce qui porte à environ 30 % la part des voyageurs américains prêts à dépenser plus de 60 €.

Plus de la moitié des voyageurs internationaux, entre 56 et 81 % selon le marché, ont déclaré vouloir découvrir le tourisme gastronomique et œnologique en Italie au cours des trois prochaines années.

Dans un pays aux prises avec un surtourisme dans certaines desti­na­tions, le tourisme lié à l’huile d’olive contribue à redéfinir l’identité et la vis­i­bilité de zones rurales moin­s connues.

Les initiatives qui associent les zones de production à la culture rurale, aux musées et aux activités de plein air attirent de plus en plus de visiteurs, tant nationaux qu’internationaux.

« Chaque bouteille renferme le travail de ceux qui protègent des territoires souvent difficiles et préservent la beauté des paysages ruraux », a déclaré David Granieri, président de l’association italienne des producteurs d’huile d’olive Unaprol, lors de la présentation du rapport.

M. Morettini a expliqué qu’un moulin à huile n’est pas seulement un lieu de travail, mais aussi un lieu de rencontre et d’échanges entre producteurs privés, agriculteurs, meuniers et agronomes.

« C’est aussi un lieu où les sens s’éveillent : l’arôme du broyage emplit l’air, le bruit des machines se fait entendre, la couleur de chaque production est examinée et, surtout, la nouvelle huile est dégustée », a-t-il déclaré. « Nous voulions, grâce au parcours de visite que nous avons mis en place au sein de notre moulin et aux dégustations, rendre ces émotions accessibles à tous tout au long de l’année. »

Le rapport suggère que les soins de bien-être à base d’huile d’olive et les applications nutraceutiques pourraient émerger comme de nouveaux créneaux touristiques attirant des visiteurs tout au long de l’année.

Malgré sa croissance, le rapport souligne que l’oléotourisme nécessite encore une professionnalisation et une organisation plus solides pour atteindre son plein potentiel. Les programmes de formation destinés aux professionnels de l’hôtellerie, aux guides de l’huile d’olive et aux responsables touristiques sont considérés comme essentiels pour transformer de nombreuses initiatives existantes en modèles d’entreprise durables.

« Nous devons créer de nouveaux profils professionnels, allant des experts en hôtellerie aux guides oléicoles et aux responsables d’expériences touristiques autour des moulins », indique le rapport dans ses recommandations finales.