« Crafted in California » fait son apparition

Peut-être que le Nouveau Monde n’est pas si nouveau que ça, après tout.

Depuis, disons, la nuit des temps, toute huile d’olive ayant ne serait-ce qu’effleuré les côtes bénies de l’Italie s’est parée de la distinction mythique « Made in Italy » et s’est imposée sur le marché mondial à des prix bien plus élevés que les huiles qui avouaient leur véritable origine.

La demande du public en matière de transparence et de produits authentiques, ainsi que les efforts des producteurs éthiques, ont donné lieu à des campagnes nationales visant à restaurer la marque « Made in Italy » et à en réserver l’usage exclusif aux huiles qui étaient, eh bien, fabriquées en Italie.

En réalité, c’est la dénonciation publique de ces vieilles manigances et autres pratiques répréhensibles qui a contribué à faire monter en valeur les huiles locales provenant de pays comme l’Australie, l’Afrique du Sud, l’Argentine et la Californie.

Aujourd’hui, dans un geste tout droit sorti du vieux manuel italien, le plus grand producteur américain d’huile d’olive a annoncé une nouvelle gamme « Crafted in California » de mélanges d’huiles importées.

California Olive Ranch (COR) explique sur son site web :

« Ce n’est un secret pour personne que l’agriculture est un secteur difficile et que la culture des olives n’est pas sans défis. Cette année, tout comme les agriculteurs de toutes sortes de cultures à travers la Californie, nous avons été frappés par un gel pendant notre saison de floraison. Cela a considérablement réduit le volume de notre récolte, compromettant notre capacité à tenir notre promesse de fournir aux Américains une huile d’olive extra vierge de haute qualité à un prix raisonnable. »

En d’autres termes, la première entreprise californienne d’huile d’olive ne parvient pas à approvisionner ses canaux de vente florissants avec un stock limité de fruits californiens dont les prix ne cessent de grimper.

La réalité, bien sûr, est que les consommateurs américains, influencés par les campagnes menées par le COR et d’autres pour dévaloriser les huiles importées, ne prendront pas le temps de vérifier l’origine de la nouvelle gamme « Destinations ».

Voir aussi : Le décalage temporel de l’huile d’olive californienne

L'étiquette avant indique que le produit est « Cultivé dans le monde entier, élaboré en Californie », ce qui rappelle le « Conçu par Apple en Californie » que des milliards d'entre nous ont vu sur les appareils que nous tenons entre nos mains (le PDG de COR, Gregg Kelley, est un vétéran de la Silicon Valley). Comme on pouvait s'y attendre, l'entreprise omet le mot « importé » — le mot à la mode de la campagne de dénigrement financée en partie par COR.

« Récemment, on voyait encore les codes pays en petits caractères sur l’étiquette arrière », a déclaré Kelley à Olive Oil Times lorsqu’on l’a interrogé sur la nouvelle gamme. « California Olive Ranch veut changer cela, et nous sommes fiers de présenter nos partenaires internationaux soigneusement sélectionnés qui cultivent, récoltent et pressent avec la même passion et le même souci de la qualité que nous. »

Mais il serait intéressant de demander à dix personnes ayant acheté une bouteille de la nouvelle gamme : « Saviez-vous que l’huile que vous venez d’acheter provient d’Argentine, du Portugal et d’Espagne ? »

Il est plus probable que, tout comme les scènes italiennes emblématiques qui ornent les bouteilles d’huile provenant de Tunisie, d’Espagne, du Maroc et de Grèce, le logo familier de COR représentant un ranch avec le mot « CALIFORNIA » en majuscules suffise à convaincre le client.

Les meilleures huiles d’olive proviennent de Californie, d’Espagne, d’Italie, de Grèce, du Portugal, d’Argentine et de dizaines d’autres pays à travers le monde. Estomper les frontières nationalistes et se concentrer plutôt sur la qualité peut s’avérer constructif. Mais COR et ses partenaires nationaux se sont lancés dans cette bataille avec acharnement, par des efforts coordonnés visant à dénigrer les pratiques opaques de leurs rivaux importateurs, y compris une pratique qu’ils semblent désormais avoir adoptée.

Après une saison particulièrement mauvaise, le COR espère vendre beaucoup d’huile d’olive importée sous son titre « California » en majuscules, et les consommateurs américains, désormais habitués à privilégier les produits locaux, ne remarqueront probablement rien.

« Nous sommes actuellement confrontés à une catastrophe agricole qui touchera tous les producteurs d’huile d’olive californiens sans exception », a déclaré Kelley. « Notre mission est de rester honnêtes et transparents envers les consommateurs américains quant à l’état des récoltes en Californie. »

Autrement dit, il va falloir s’habituer à voir des huiles importées arborer le drapeau californien.

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