स्टारबक्स ओलेटो के पीछे की कहानी

ब्रुकलिन के कनारसी के उदास आवास परियोजनाओं से उठकर दुनिया का सबसे मूल्यवान रेस्तरां ब्रांड बनाने वाले और अमेरिकी राष्ट्रपति पद की दौड़ में उतरने पर विचार कर चुके हॉवर्ड शुल्त्ज़ इन दिनों जैतून के तेल के बारे में बहुत बात कर रहे हैं।

"अगर कोई मेरा खून का टेस्ट ले," उन्होंने हाल ही में CNN को बताया, "तो मुझे लगता है मेरा खून सोने जैसा निकलेगा, मैंने इतना ज़्यादा जैतून का तेल पिया है।"

"मैं ओलेटो के लिए दुनिया भर में स्टारबक्स का झंडा और अमेरिकी झंडा लहराऊंगा।" - हॉवर्ड शुल्त्ज़, स्टारबक्स के पूर्व सीईओ

पिछले फरवरी में, स्टारबक्स ने दशकों में अपने सबसे बड़े लॉन्च में से एक की घोषणा की — कॉफी और एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल का एक मिश्रण। शुल्ट्ज़ ने नए ओलेटो पेय पदार्थों की श्रृंखला के बारे में कहा, "मुझे पता है कि यह कॉफी उद्योग को बदल देगा।"

यह खबर एक अन्य उद्योग में फैल गई, जिसे परिवर्तन की सख्त जरूरत थी, और इसने उन हितधारकों से तालियां बटोरीं जिन्होंने नए अवसर देखे। "कॉफ़ी के माध्यम से [एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल] को महत्व देना, विशेष रूप से युवा पीढ़ी के बीच, इसकी छवि को फिर से स्थापित कर सकता है," इतालवी खाद्य तेल उद्योग संघ (असिटोल) के जैतून तेल समूह की अध्यक्ष एना केन ने कहा।

जैतून तेल उत्पादक और विपणक लंबे समय से जैतून तेल, इसके स्वास्थ्य लाभों और इसके उपयोग के बारे में उपभोक्ताओं की जानकारी की कमी पर अफसोस जताते रहे हैं। यहाँ स्टारबक्स के सीईओ एक "लजीज, मखमली स्वाद जो आपके मुँह में टिका रहता है" पर काव्यात्मक रूप से बात कर रहे थे।

"40 से अधिक वर्षों में, मुझे ऐसा कोई क्षण याद नहीं आता जब मैं इससे अधिक उत्साहित, अधिक उत्साह से भरपूर रहा हो, जो स्टारबक्स क्या कर सकता है, उसके गर्व, गुणवत्ता, जुनून, विरासत और शिल्प कौशल को दर्शाता हो," शुल्ट्ज़ ने सीएनबीसी को बताया। "मैं ओलेटो के लिए दुनिया भर में स्टारबक्स का झंडा और अमेरिकी झंडा लहराऊंगा।"

यह सिर्फ़ जैतून का तेल नहीं था जिसका स्टारबक्स अपने नए पेय के साथ प्रचार कर रहा था; यह एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून का तेल था। और यह कोई अनाम मिश्रण नहीं था; यह सिसिली का पार्टाना नोसेलारा डेल बेलीस था।

"लोग अपने पेय में पार्टाना एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून का तेल एक बड़ा चम्मच मिलाएंगे," शुल्ट्ज़ ने घोषणा की। "मुझे यकीन है।"

स्टारबक्स के अभियानों, समाचार रिपोर्टों और सोशल मीडिया ने टॉमासो असारो के लिए एक शानदार जनसंपर्क विजय में, प्रसिद्ध स्टारबक्स लोगो के साथ-साथ पार्टाना ब्रांड का प्रचार किया है।

"हम न्यूयॉर्क में मिले, फिर हम सिसिली गए," असारो ने शुल्ट्ज़ के साथ अपनी पहली चर्चाओं के बारे में कहा, जहाँ ओलेटो का विचार आकार लेने लगा। दोनों का परिचय एक साझा मित्र ने कराया था और उन्होंने जैतून के तेल वाले कॉफ़ी पेय के बारे में सामान्य रूप से बात की।

असरो, दक्षिण-पश्चिमी सिसिली के वैले डेल बेलीस से आने वाले पुरस्कार विजेता एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल, पार्टाना के चौथी पीढ़ी के उत्पादक हैं। और वह स्टारबक्स के सीईओ को आस-पास की जगहें दिखा रहे थे।

"बेशक मैंने उसे शहर और हमारे फार्म में पर्यटक स्थलों पर घुमाया। वह अद्भुत बेलीस घाटी को देखकर दंग रह गया, जिसे उसने पहले कभी नहीं देखा था," असारो ने इस दौरे के बारे में कहा।

मुझे एक पुरानी परंपरा के बारे में पता चला जिसने मेरे कॉफ़ी के अनुभव को बदल दिया और मेरे जीवन को बेहतर बनाया।- हावर्ड शुल्त्ज़, पूर्व स्टारबक्स सीईओ

"इस गर्मी में, इटली की यात्रा के दौरान मैं एक बार फिर एक परिवर्तनकारी विचार से मोहित हो गया," शुल्ट्ज़ ने सिसिली की अपनी यात्रा के बारे में स्टारबक्स के कर्मचारियों को लिखे एक मेमो में लिखा। "मुझे एक पुरानी परंपरा के बारे में पता चला जिसने मेरे कॉफ़ी के अनुभव को बदल दिया और मेरे जीवन को बेहतर बनाया। यह पूरी तरह से अप्रत्याशित था, फिर भी संभावनाओं ने मुझे उत्साहित कर दिया।"

असारो ने स्वीकार किया कि जब वे मिले थे, तो उन्हें कॉफी के बारे में उतना ही कम पता था जितना शुल्ट्ज़ को जैतून के तेल के बारे में पता था।

"अगर आप मुझसे कॉफी के बारे में बात करते, तो शायद मैं सोचता कि दुनिया में केवल दो अलग-अलग कॉफी होती हैं। लेकिन इसके बजाय सैकड़ों अलग-अलग बीन्स हैं, जिनके अपने-अपने गुण हैं," असारो ने कहा।

जबकि असारो और शुल्ट्ज़ ओलेटो के लिए विचार बना रहे थे (नाम असारो ने सुझाया था), स्टारबक्स के प्रतिनिधियों ने पार्टाना को चुनने से पहले पूरे इटली में तेलों का स्वाद चखने के लिए फैल गए।

स्टारबक्स की प्रमुख पेय डेवलपर एमी डिलगर ने दोनों उत्पादों के बीच प्राकृतिक समानता की तुलना की। "जैसे-जैसे मैंने पार्टाना एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के बारे में जाना, मुझे ऐसी चीजें दिखाई देने लगीं जो मुझे स्टारबक्स कॉफ़ी की याद दिलाती थीं, विशेष रूप से यह कि कैसे टेरॉयर, उत्पत्ति और किस्में अनूठी सुगंध और बनावट में योगदान करती हैं," उन्होंने कहा।

"उन्होंने कई अन्य किस्मों और स्थानों के तेलों का स्वाद चखा," असारो ने याद किया। "हमने उत्पादों की तुलना की, और निश्चित रूप से कई बेहतरीन तेल थे। नोसेलारा का एक विशिष्ट स्वाद प्रोफ़ाइल और रंग होता है और यह केवल एक ही क्षेत्र में उगता है। इसके चिकने और मेवे जैसे स्वाद, कम कड़वाहट, और हल्के बाद के स्वाद के साथ, यह एक आदर्श संतुलन था।"

"मैं उन सभी मक्खनी कैरेमलों के बारे में सोचता हूँ जिन्हें हम अपनी कॉफ़ी में मिलाते हैं," डिलगर ने कहा। "उस मक्खनी चिकनाहट [पार्टाना मोनोवरायटल की] हमारी कॉफ़ी के साथ बहुत अच्छी तरह से मेल खाती है।"

अधिकांश प्रमुख उत्पादकों के विपरीत, असारो परिवार की पीढ़ियों ने अपना व्यवसाय एक ही सिसिलियन घाटी में एक जैतून की किस्म पर लगाया है, सभी आकारों के लगभग 1,000 फार्मों के साथ काम करते हुए और अपने फलों को एक ही स्थान पर संसाधित करते हुए। उन्होंने उच्च-घनत्व वाले कृषि पद्धति को त्याग दिया है, जो नोसेलारा डेल बेलीस किस्म के अनुकूल नहीं है।

पार्टाना और अन्य अस्सारो ब्रांडों का NYIOOC वर्ल्ड ऑलिव ऑयल कॉम्पिटिशन में पुरस्कार जीतने का एक लंबा इतिहास रहा है, जिसने स्टारबक्स टीम के लिए गुणवत्ता की एक स्वतंत्र पुष्टि का काम किया, और अस्सारो के पास एक वैश्विक खुदरा श्रृंखला को आपूर्ति करने की क्षमता थी। "उन्होंने यहाँ हमारे काम और कोस्टा रिका में उनके काम के बीच कई समानताएँ देखीं," असारो ने ऑलिव ऑयल टाइम्स को बताया।

यह भी देखें: स्टारबक्स ने इटली में जैतून के तेल से युक्त कॉफी पेश की

जब कंपनियों के बीच समझौता हुआ, तो असारो की टीम ने स्टारबक्स में अपने समकक्षों के साथ मिलकर कस्टम वन-लीटर पंप बोतलें विकसित कीं और लॉजिस्टिक सिस्टम को समन्वित किया।

हम वास्तव में नियम तोड़ने जा रहे हैं और हमारे मन में और भी चीजें हैं जहाँ हम जा सकते हैं। जैतून के तेल के लिए एक बड़ा स्थान है।- टॉमासो असारो, सीईओ, ओलियोफिकियो असारो

स्टारबक्स सिसिली में तैयार उत्पाद का कब्ज़ा लेता है और इसे दुनिया भर में अपने वितरण केंद्रों पर भेजता है। असरो ने कहा कि अब तक, ओलेटो को संयुक्त राज्य अमेरिका, इटली, फ्रांस, स्विट्जरलैंड, यूनाइटेड किंगडम, संयुक्त अरब अमीरात, सऊदी अरब, कुवैत और जापान में लगभग 4,000 स्टारबक्स में परोसा जाता है। कुछ महीनों में, वे चीन में इसे लॉन्च करेंगे। स्टारबक्स के 80 देशों में 36,000 आउटलेट हैं।

"वे वास्तव में इसे सही तरीके से करना चाहते हैं," असारो ने कहा। "विचार यह था कि आप जैतून का तेल न देखें, लेकिन आप उसका स्वाद लेना चाहते हैं और उसके लाभ प्राप्त करना चाहते हैं। ऐसा करने के लिए उनके पास एक प्रशिक्षण केंद्र है और वे दुकानों में प्रशिक्षण देते हैं।"

पिछली वसंत में अमेरिका में इस पेय को पेश किए जाने के साथ, असारो आने वाले ठंडे महीनों में बिक्री में उछाल की उम्मीद करते हैं। उन्होंने कहा, "सितंबर वह महीना है जब बिक्री फिर से बढ़ रही है। लोग छुट्टियों से वापस आएँगे और अपनी दिनचर्या में लौटेंगे।"

आसारो स्टारबक्स को अन्य उत्पादों में एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के स्वाद और स्वास्थ्य लाभों को पेश करने की एक व्यापक प्रवृत्ति की शुरुआत के रूप में देखते हैं।

उन्होंने कहा, "आप इसे अगले कुछ वर्षों में देखेंगे।" "यह पहले से ही एक मुख्य वस्तु बन चुकी है। इसलिए हम वास्तव में नियम तोड़ने जा रहे हैं और हमारे मन में अन्य चीजें हैं जहाँ हम जा सकते हैं। जैतून के तेल के लिए एक बड़ी जगह है। यह एक सुपर स्वस्थ भोजन है।"

"हमें स्टारबक्स परियोजना को पूरा करना है और इसे सौ प्रतिशत तक पहुँचाना है। लेकिन इस अनुभव ने निश्चित रूप से मुझे, और मुझे लगता है कि हर किसी को, पारंपरिक सोच से हटकर सोचने के लिए प्रेरित किया है," असारो ने कहा।

यह भी देखें: विशेषज्ञों का कहना है कि स्टारबक्स ईवीओओ (EVOO) के लिए एक वैश्विक राजदूत बन सकता है

इस बीच, पार्टाना, जो असारो के अनुसार, इटली का सबसे पुराना ब्रांड है जो अभी भी अपनी संस्थापक परिवार के स्वामित्व में है, एक पूरी तरह से आधुनिक वायरल क्षण और अपनी बिक्री में उछाल का आनंद ले रहा है। उन्होंने हमें बताया, "स्टारबक्स में मिली प्रचार-प्रसार के कारण, वे पार्टाना की कहानी को जान रहे हैं।"

असारो, जो अपना समय न्यूयॉर्क और सिसिली के बीच बांटते हैं, ने पारिवारिक व्यवसाय में 40 वर्षों में बहुत उतार-चढ़ाव देखे हैं। स्टारबक्स के साथ उनका अभूतपूर्व सौदा, विरोधाभासपूर्ण रूप से, उद्योग में अनूठी चुनौतियों के समय में आया।

"यह वास्तव में अब तक का सबसे कठिन वर्ष है जिसे मैं याद रखता हूँ। मैंने ऐसा कुछ भी पहले कभी नहीं देखा है," असारो ने उत्पादन में गिरावट और कीमतों में उछाल के बारे में कहा, जिसके लिए वह जलवायु परिवर्तन से प्रेरित अनिश्चित मौसम को दोषी ठहराते हैं। "मेरे पिता भी यही कहते हैं। यह अब तक का सबसे बुरा दौर है जो उन्होंने देखा है।"

फिर भी, असारो, जिन्होंने बेलीस घाटी में जैविक उत्पादन की ओर संक्रमण का नेतृत्व किया है, उद्योग के प्रति आशावादी दृष्टिकोण रखते हैं।

"आजकल उपभोक्ताओं को उत्पत्ति, किस्म, निष्कर्षण की विधि के बारे में बहुत अधिक जानकारी होती है…बाजार पहले से पूरी तरह से अलग है," उन्होंने कहा। "बेशक कीमत गुणवत्ता के अनुरूप होनी चाहिए और मैं देखता हूँ कि बाज़ार वास्तव में विभाजित हो रहा है। तो पहले यह निम्न, मध्यम और उच्च गुणवत्ता का था। अब मैं कह सकता हूँ कि यह या तो उच्च गुणवत्ता का है या वास्तव में मास मार्केट का।"

और वह उपभोक्ता शिक्षा के माध्यम से, तरल सोने के प्रति उच्च सम्मान की ओर एक निरंतर विकास देख रहे हैं।

"लोगों को घर पर जैतून का तेल कैसे इस्तेमाल करें, इस बारे में और सीखने की ज़रूरत है, इसे हर जगह डालें, सलाद में डालें, और इसका उदारता से उपयोग करें," असारो ने कहा। "अभी भी बहुत सी चीज़ें खोजी जानी बाकी हैं।"

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