Kakva marka maslinovog ulja treba da bi bila „velika“ u SAD-u

Maria Reyes nadgleda sedam kategorija tvrtke KeHE Distributors, tvrtke sa sjedištem u Chicagu koja opslužuje sve, od maloprodaje gurmana do najvećih svjetskih lanaca. Reyes se posebno zanima za maslinovo ulje. â € <"To je postao moj projekt za kućne ljubimce jer ga smatram zanimljivim i mislim da postoje važne informacije koje moramo prenijeti potrošačima: da ne možete jednostavno ništa kupiti. "

Reyes je odrasla s maslinovim uljem i koristila ga je tijekom godina u vlastitoj kuhinji, ali sve donedavno nikad o njemu nije puno razmišljala. â € <"Tek prije otprilike dvije godine počeo sam â € <'shvatite ", rekla je, misleći na razumijevanje kvalitete, potrošačevo nedostatno znanje o toj temi i rasprostranjenost pogrešno označenog maslinovog ulja.

Reyes je nazvao â € <"otvarač za oči “a studija koja je otkrila potrošači su zapravo više voljeli okus starih, oksidiranih maslinovih ulja od svježih, oštrijih. â € <"Potrošači ne znaju da dragocjeni antioksidanti potroše vrijeme kad maslinovo ulje okusi onako kako je naviklo na kušanje - da je svježe i gorko dobro. Jednostavno ne znaju. "

Taj Reyes â € <"dobiva maslinovo ulje ”nije beznačajna stvar. Utjecaj nje â € <"pet project” curi posvuda, od vaše lokalne vinoteke do sidrišta regionalnih trgovačkih centara, preko bolnica, knjižara, velikih internetskih prodavača, suvenirnica, trgovina prirodnom hranom i najvećih supermarketa u zemlji. KeHE godišnje proda više od 15 milijuna dolara maslinovog ulja – više od 2.5 milijuna boca (ili jedinica), što tvrtku čini jednim od najvećih pokretača u zemlji tekuće zlato.

Jesu li i njezini trgovci â € <"dobivate? " Reyes je rekao da jesu: â € <"Prošlog studenog primijenio sam ovaj novi način razmišljanja tijekom pregleda kategorija za regiju Srednji zapad jednog od naših glavnih nacionalnih trgovaca - oni su ga prvi prihvatili. Tada sam to probao na jugozapadu - oni su drugi to prihvatili. Zatim Jugoistok. "

Tada je KeHE imao vlastiti nacionalni sajam na kojem su kupcima ponudili lekciju za kušanje s mlinarkom iz California Olive Rancha Bobom Singletaryom, a autor Tom Mueller potpisao je kopije svoje knjige â € <"Ekstra djevičanstvo.” Proizvođači, uključujući Lucinija, pomogli su prenijeti poruku tisućama trgovaca koji su posjećivali godišnji događaj.

Na izložbi je KeHE izazvao maloprodaje da o maslinovom ulju razmišljaju drugačije s materijalima za događanja koji su prozvali: â € <"Vrhunska ekstra djevičanska maslina je poput finog vina! " i trgovci su pozvani da nauče kako provoditi vlastite individualne seminare s kupcima o finim točkama kušanja i uvažavanja maslinovog ulja. â € <"Od tada su se prijavile još dvije regije. Imaju mini verziju onoga što smo imali na našoj izložbi i postoji zamah ”, rekao je Reyes.

KeHE-ov katalog maslinovog ulja uključuje više od pedeset marki maslinovog ulja, uključujući Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Istina i Esti.

Neki brendovi koje KeHE distribuira su među najprodavanijima u svijetu, ali drugi su daleko od poznatih imena. Posvećeni su ulaganju potrebnim za razvoj svoje robne marke na nacionalnoj razini: ulaganju vremena i novca. Reyes je rekao da je izazov, â € <"kako navesti potrošača da kupi vaš predmet? "

Prvo, pomaže u razlikovanju vaše marke od ostatka paketa. Reyes je rekla da je gledala ovogodišnje rezultate Međunarodno natjecanje maslinovog ulja u New Yorkuâ € <"s velikim zanimanjem ", dovodeći dvije pobjedničke marke, a ona koristi rezultate kao referentnu točku za najbolja svjetska maslinova ulja. (Reyes će govoriti na 2014 NYIOOC seminar s fokusom na izgradnju i distribuciju brenda maslinovog ulja.)

Nakon utvrđivanja jedinstvenosti robne marke, proizvođači i trgovci moraju se zadovoljiti na duge staze. Reyes je rekao da mogu proći godine da se dogode velike stvari i da će vam trebati puno strpljenja i čvrsta radna etika.

I ne najmanje važno, rekao je Reyes, trebat će vam dobra količina novca. â € <"Brojni su troškovi vezani uz izgradnju marke. Trgovci imaju različite naknade, tu su troškovi emisija, promocije, oglašavanje kod nas i trgovaca, demonstracije i automat. "

O kolikom iznosu govorimo? Reyes je rekla da je teško staviti brojku u marketinšku ratnu škrinju koja će biti potrebna proizvođaču maslinovog ulja, ali predlaže najmanje 50,000 dolara. â € <"A kad se sve kaže, nikad nema jamstva ”, upozorila je.

Naravno, partnerstvo s nacionalnim distributerom kao što je KeHE (ili njegov pandan u području prirodne hrane, UNFI) je jedan od načina. Ipak, to nije jedini put za proizvođače maslinovog ulja koji žele izgraditi svoje poslovanje. Uostalom, više od pedeset robnih marki koje KeHE predstavlja predstavljaju samo djelić marki maslinovog ulja koje su dostupne potrošačima. KeHE-ovih 15 milijuna dolara mali je, iako impresivan, komad američkog kolača od 900 milijuna dolara.

Proizvođači i trgovci također se mogu obratiti regionalnim distributerima, izravnoj prodaji i e‑trgovini te izravno surađivati ​​s trgovcima. Neki trgovci radije uvoze svoje palete i bačve maslinovog ulja izravno od proizvođača umjesto da rade s posrednicima.

Tržnica plovnog puta, na primjer, broji desetke NYIOOC-dobitnici među zapanjujućim izborom maslinovih ulja u svojih trinaest specijaliziranih trgovina, uvozeći svaku bocu izravno iz izvora. Plovni put surađuje s nebrojenim uvoznicima i distributerima, uključujući KeHE i UNFI, rekao je Ian Pilarsky, direktor posebne prehrambene namirnice, ali ne i za maslinovo ulje, koju prodavač smatra vodećom kategorijom.

Ali za one proizvođače, uvoznike i trgovce koji imaju puno maslinovog ulja za prodaju i usmjereni su na mnoge kanale koji sačinjavaju najveće svjetsko tržište, KeHE je partner koji može pogoditi mnoge ciljeve.

David Neumann, predsjednik Lucini, rekao je da nacionalni distributeri poput KeHE ne rade na izgradnji robne marke. â € <"Morat ćete to učiniti.” Neumann je rekao prije rada s KeHE ili UNFI, trebat će vam â € <"povucite snagu." Drugim riječima, vaša robna marka maslinovog ulja već mora imati sljedbenike i može privući kupce trgovcima koji je donose.

Neumann je nazvao Reyesa â € <"progresivni mislilac” u pogledu kategorije maslinovog ulja. Njezin paviljon maslinovog ulja na izložbi KeHE stavio ju je u prvi plan i središte industrije kojoj su prijeko potrebni glavni donositelji odluka koji će odvojiti vrijeme da razumiju njezinu složenost.

Reyes je poznat kao ozbiljan menadžer nepovoljan za preuzimanje rizika. â € <"Morate dovesti trgovca do njih, a ne obrnuto,” rekao je Neumann. KeHE i UNFI nisu mjesto gdje idete predstaviti svoju marku tržištu, a oni su oni s kojima možete surađivati ​​kako biste dosegnuli sljedeću razinu. Na primjer, zaboravite raditi s UNFI-jem ako već ne prodajete svoj proizvod na Whole Foods Marketu.

Pa, kako mali ili srednji proizvođač maslinovog ulja u Grčkoj, Italiji ili Španjolskoj otkriva zamršenost američkog masovnog tržišta? Neumann je rekao da se to ne može učiniti. Morate zaposliti nekoga - savjetnika za upravljanje robnom markom u državama koji razumije kako sve to funkcionira i može kroz sve to kretati vašom markom.

Otvoreno rečeno, Neuman je rekao da će vam trebati atraktivan proizvod po oštroj cijeni, brokeri i naručljeni prodajni agenti na ulici, trgovci koji već nose vaš proizvod i puno novca za sajmove da biste započeli s jednim od glavnih distributera . I tek započinješ.

Kada Gaea proizvodi prvi se obratio Liberty Richteru, glavnoj uvozničkoj i marketinškoj tvrtki koja opslužuje najveće distributere, uključujući KeHE, UNFI i Haddon House, izvršnom direktoru Gaee Arisu Kefalogiannisu rečeno je da se vrati nakon što grčki proizvođač može pokazati prodaju od najmanje 300,000 dolara. Stoga je Kefalogiannis unajmio brand managera da otvori prodajni ured u SAD-u. Dvije godine kasnije vratio se u Liberty Richter i potpisao ugovor.

"U početku sam putovao u SAD svaki drugi mjesec, ponekad i po nekoliko tjedana, od vrata do vrata s našim prodavačima ”, rekao je Kefalogiannis, ponavljajući razinu predanosti koja je potrebna za proboj na glavno američko maloprodajno tržište. Kefalogiannis je rekao da je radio na tome da početne troškove svede na minimum, ali oni su iznosili â € <"više od 100,000 USD, manje od 200,000 USD. "

Maria Reyes je â € <"rijetka iznimka ", rekao je Kefalogiannis, koji je ovoj industriji prijeko potreban. â € <"Znate da ovo nije laka kategorija - potrebno je stručno znanje. Izuzetno je važno da je Reyes posvetila vrijeme razvoju takve stručnosti i to primjenjuje na svom radu. "

Čovjek se ne može ne zapitati kako, nakon što je platio Liberty Richteru, KeHE-u i svima ostalima duž linije, Kefalogiannis može poljoprivrednicima platiti poštenu cijenu — pošteniju, zapravo, od većine uzgajivača u Grčkoj. â € <"Ovo je naziv igre ”, odgovara Kefalogiannis, priznajući da je njegova marža tanka kao britva. â € <"Nismo ulazili u ovo s povezom na očima. Sve je u dodavanju vrijednosti. O tome ovisi budućnost maslinovog ulja. Gubimo svoje prednosti ako ne radimo i ne prepoznamo kvalitetu. ”

Izgradnja i distribucija marke maslinovog ulja bit će tema dvodnevnog seminara u 2014. Međunarodno natjecanje maslinovog ulja u New Yorku.