Što brendu maslinovog ulja treba da 'napravi veliki uspjeh' u SAD-u.

Maria Reyes nadgleda sedam kategorija za KeHE Distributors, tvrtku sa sjedištem u Chicagu koja opslužuje sve, od gurmanskih trgovaca do najvećih svjetskih lanaca. Reyes posebno zanima maslinovo ulje. "Postalo je moj osobni projekt jer mi je zanimljivo i mislim da postoji važna informacija koju trebamo prenijeti potrošačima: da ne možete jednostavno kupiti bilo što."

Postoje važne informacije koje moramo prenijeti: da ne možete samo tako bilo što kupiti. - Maria Reyes, KeHE Distributors

Reyes je odrasla uz maslinovo ulje i godinama ga je koristila u svojoj kuhinji, ali o njemu nije mnogo razmišljala sve do nedavno. "Tek prije otprilike dvije godine počela sam to 'shvaćati'", rekla je, misleći pritom na razumijevanje kvalitete, nedostatak znanja potrošača o toj temi i raširenost maslinovog ulja s pogrešnim oznakama.

Reyes je studiju koja je otkrila da potrošači zapravo preferiraju okus starih, oksidiranih maslinovih ulja u odnosu na svježa, jačeg okusa, nazvala "otkrivanjem Amerike". "Potrošači ne znaju da su dragocjeni antioksidansi potrošeni do trenutka kada maslinovo ulje dobije okus na koji su navikli — da je svježe i gorko dobro. Oni to jednostavno ne znaju."

To što Reyes "razumije maslinovo ulje" nije trivijalna stvar. Utjecaj njezinog "posebnog projekta" širi se posvuda, od vaše lokalne trgovine vinom do glavnih trgovina u regionalnim trgovačkim centrima, preko bolnica, knjižara, velikih internetskih trgovaca, trgovina s poklonima, trgovina s prirodnom hranom i najvećih supermarketa u zemlji. KeHE godišnje prodaje maslinovo ulje u vrijednosti od više od 15 milijuna dolara — više od 2,5 milijuna boca (ili jedinica), što tvrtku čini jednim od najvećih distributera tekućeg zlata u zemlji.

Shvaćaju li i njezini trgovci? Reyes kaže da jesu: "Prošlog studenog primijenila sam ovaj novi način razmišljanja tijekom pregleda kategorije za srednjezapadnu regiju jednog od naših glavnih nacionalnih trgovaca – oni su prvi koji su ga prihvatili. Zatim sam ga isprobala na jugozapadu – oni su bili drugi koji su ga prihvatili. Zatim na jugoistoku."

Zatim je KeHE organizirao vlastiti nacionalni sajam na kojem su kupcima ponuđene degustacijske radionice s mlinarom s farme California Olive Ranch, Bobom Singletaryjem, a autor Tom Mueller potpisivao je primjerke svoje knjige "Extra Virginity". Proizvođači, uključujući Lucini, pomogli su proširiti poruku tisućama trgovaca koji su prisustvovali godišnjem događaju.

Na sajmu je KeHE izazvao trgovce da maslinovo ulje sagledaju na drugačiji način materijalima za događaj na kojima je pisalo: "Vrhunska ekstra djevičanska maslinova ulja su poput finog vina!" i trgovci su bili pozvani da nauče kako provoditi vlastite individualne seminare s kupcima o finijim detaljima kušanja i cijenjenja maslinovog ulja. "Od tada su se još dvije regije pridružile. Imaju mini verziju onoga što smo imali na našem sajmu i zamah se stvara", rekao je Reyes.

KeHE-ov katalog maslinovih ulja uključuje više od pedeset marki maslinovih ulja, među kojima su Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth i Esti.

Neki brendovi koje KeHE distribuira među najprodavanijima su na svijetu, ali drugi su daleko od poznatih imena. Posvećeni su ulaganju potrebnih sredstava za nacionalni rast svojih brendova: ulaganju vremena i novca. Reyes je rekla da je izazov: "kako potaknuti potrošača da kupi vaš proizvod?"

Prvo, pomaže istaknuti svoj brend u odnosu na konkurenciju. Reyes je rekla da je s velikim zanimanjem pratila rezultate ovogodišnjeg Međunarodnog natjecanja za maslinovo ulje u New Yorku, dovodeći dva pobjednička brenda, te da rezultate koristi kao referentnu točku za najbolja svjetska maslinova ulja. (Reyes će govoriti na seminaru NYIOOC-a 2014., s naglaskom na izgradnju brenda maslinovog ulja i distribuciju.)

Nakon što uspostavite jedinstvenost brenda, proizvođači i marketinški stručnjaci moraju se pripremiti na dug put. Reyes je rekla da može potrajati godinama da se dogode velike stvari te da će vam trebati puno strpljenja i čvrsta radna etika.

I ne manje važno, rekla je Reyes, trebat će vam i znatna količina novca. "Postoji mnogo troškova povezanih s izgradnjom brenda. Trgovci imaju različite naknade, postoje troškovi sajmova, promocija, oglašavanja kod nas i kod trgovaca, demonstracija i uvođenja na police."

O kojoj se količini radi? Reyes je rekla da je teško odrediti točan iznos za marketinški fond koji će biti potreban proizvođaču maslinovog ulja, ali sugerira najmanje 50.000 dolara. "I na kraju krajeva, nikada nema garancije", upozorila je.

Naravno, partnerstvo s nacionalnim distributerom poput KeHE-a (ili njegovog pandana u sektoru zdrave prehrane, UNFI-ja) jedna je od mogućnosti. Ipak, to nije jedini put za proizvođače maslinovog ulja koji žele izgraditi svoje poslovanje. Na kraju krajeva, više od pedeset brendova koje KeHE zastupa čini samo djelić brendova maslinovog ulja dostupnih potrošačima. KeHE-ovih 15 milijuna dolara mali je, iako impresivan, dio američke kolače vrijedne 900 milijuna dolara.

Proizvođači i marketinški stručnjaci također se mogu okrenuti regionalnim distributerima, izravnoj prodaji i e-trgovini te surađivati izravno s trgovcima. Neki trgovci na malo radije uvoze svoje palete i bačve maslinovog ulja izravno od proizvođača umjesto da rade s posrednicima.

Fairway Market, na primjer, među zapanjujućim izborom maslinovih ulja u svojih trinaest specijaliziranih trgovina ubraja desetke dobitnika nagrada NYIOOC-a, uvozeći svaku bocu izravno od proizvođača. Fairway surađuje s bezbrojnim uvoznicima i distributerima, uključujući KeHE i UNFI, rekao je Ian Pilarsky, Fairwayjev direktor specijalizirane prehrane, ali ne i za maslinovo ulje, koje taj trgovac smatra vodećom kategorijom.

No za one proizvođače, uvoznike i trgovce koji imaju puno maslinovog ulja za prodaju i ciljaju na brojne kanale koji čine najveće svjetsko tržište, KeHE je partner koji može ostvariti brojne ciljeve.

David Neumann, predsjednik Lucinija, rekao je da nacionalni distributeri poput KeHE-a ne grade brend. "To ćete morati učiniti sami." Neumann je rekao da prije suradnje s KeHE-om ili UNFI-jem trebate imati "snagu privlačnosti". Drugim riječima, vaš brend maslinovog ulja već mora imati svoju bazu obožavatelja i moći privući kupce u trgovine koje ga uvrste u ponudu.

Neumann je Reyes nazvao "progresivnom misliocem" kada je riječ o kategoriji maslinovog ulja. Njezin paviljon maslinovog ulja na sajmu KeHE doveo ju je u središte pozornosti industrije kojoj je prijeko potrebno da se glavni donositelji odluka posvete razumijevanju njezine složenosti.

Reyes je poznata kao ozbiljna menadžerica koja ne voli riskirati. "Morate dovesti trgovca do njih, a ne obrnuto", rekla je Neumann. KeHE i UNFI nisu mjesto gdje predstavljate svoj brend tržištu, već su oni s kojima biste mogli surađivati kako biste dosegli sljedeću razinu. Na primjer, zaboravite na suradnju s UNFI-jem ako već ne prodajete svoj proizvod u trgovinama Whole Foods Market.

Dakle, kako mali ili srednji proizvođač maslinovog ulja iz Grčke, Italije ili Španjolske može shvatiti sve finese američkog masovnog tržišta? Neumann kaže da je to nemoguće. Morate angažirati nekoga — savjetnika za upravljanje brendom u SAD-u koji razumije kako sve to funkcionira i može provesti vaš brend kroz sve to.

Da budemo izravni, Neumann je rekao da će vam trebati privlačan proizvod po atraktivnoj cijeni, posrednici i prodajni agenti na terenu, maloprodajni lanci koji već imaju vaš proizvod i puno novca za sajmove kako biste započeli suradnju s jednim od glavnih distributera. A to je tek početak.

Kada se Gaea Products prvi put obratio Liberty Richteru, velikom uvozniku i marketinškoj tvrtki koja opslužuje najveće distributere, uključujući KeHE, UNFI i Haddon House, izvršnom direktoru Gae, Arisu Kefalogiannisu, rečeno je da se vrati nakon što grčki proizvođač bude mogao pokazati prodaju od najmanje 300.000 dolara. Stoga je Kefalogiannis unajmio voditelja brenda da uspostavi prodajni ured u SAD-u. Dvije godine kasnije vratio se u Liberty Richter i potpisao ugovor.

"U početku sam putovao u SAD svaki drugi mjesec, ponekad i na tjednima, obilazeći klijente od vrata do vrata s našim prodavačima", rekao je Kefalogiannis, naglašavajući razinu predanosti potrebnu za prodor na glavni američki maloprodajni tržište. Kefalogiannis je rekao da je nastojao svesti troškove pokretanja na minimum, no oni su iznosili "više od 100.000, a manje od 200.000 dolara".

Maria Reyes je "rijedak izuzetak", rekao je Kefalogiannis, a što ovoj industriji očajnički treba. "Znate da ovo nije laka kategorija – zahtijeva stručno znanje. Izuzetno je važno što je Reyes posvetila vrijeme razvoju takve stručnosti i što je primjenjuje u svom radu."

Čovjek se ne može ne zapitati kako, nakon što plati Liberty Richteru, KeHE-u i svima drugima u lancu, Kefalogiannis može platiti poljoprivrednicima pravednu cijenu — zapravo, višu od one koju dobivaju većina uzgajivača u Grčkoj. "To je poanta igre", odgovara Kefalogiannis, priznajući da mu je marža izuzetno mala. "Nismo u ovo ušli naslijepo. Sve se svodi na dodavanje vrijednosti. Budućnost maslinovog ulja ovisi o tome. Gubimo svoje prednosti ako ne radimo na kvaliteti i ne prepoznajemo je."

Izgradnja brenda maslinovog ulja i distribucija bit će tema dvodnevnog seminara na Međunarodnom natjecanju maslinovog ulja u New Yorku 2014. godine.