Riflessioni su 45 anni dedicati alla promozione dell’olio d’oliva italiano in America

Nei suoi quarantacinque anni di attività come importatore, John J. Profaci ha assistito in prima persona all’ascesa fulminea del settore dell’olio d’oliva negli Stati Uniti.

«Non appena inizio a parlare di questo settore, la mia memoria torna a ripercorrere tutto ciò che è successo», ha raccontato a Curtis Cord, editore di Olive Oil Times, in un’intervista esclusiva. «E rimango stupito da alcune delle cose che abbiamo fatto».

(Enrico Colavita e io) ci fidavamo l’uno dell’altro ed entrambi avevamo una visione. Sapevamo cosa volevamo realizzare.– John J. Profaci, fondatore di Colavita USA

Profaci proveniva da una famiglia di produttori di olio d’oliva, ma non entrò nel settore fino ai quarant’anni. Lavorava come intermediario, vendendo prodotti alimentari italiani importati ai negozi di New York e del New Jersey, quando un incontro casuale nel 1978 con Enrico Colavita, produttore e imbottigliatore, segnò l’inizio del suo coinvolgimento nel commercio dell’olio d’oliva.

I due si incontrarono a New York mentre Colavita era in luna di miele e discussero dell’importazione di olio d’oliva italiano negli Stati Uniti. L’incontro, avvenuto durante un pranzo al New York Athletic Club, spinse Profaci a recarsi a Roma per incontrare Colavita e definire i termini dell’accordo.

«Non avevo mai viaggiato all’estero in vita mia, quindi l’unico problema era che non avevo i soldi per volare a Roma», ha raccontato. Per una fortunata coincidenza, un amico di Profaci lavorava come agente di viaggio per la Eastern Airlines e accettò di procurargli un biglietto a credito. «Ovviamente volammo in classe economica, e tutti fumavano», ha raccontato. Dopotutto, era il 1979.

Profaci si ritrovò in un hotel vicino a Via Veneto a Roma. «Avrei dovuto incontrare Enrico il giorno dopo», ha raccontato. «Non avevo idea di dove stessimo andando. Alla fine si presentò all’hotel e partimmo in auto alla volta del Molise».

«Pensavo che avremmo guidato per forse 15 o 20 minuti; non ne avevo idea», ha aggiunto Profaci. «Alla fine abbiamo guidato per tre ore».

Lungo il tragitto, passarono davanti a Monte Cassino, una storica abbazia collinare fondata nel 529 d.C. e bombardata senza tregua dalle forze alleate durante la battaglia di Roma nella Seconda Guerra Mondiale, e a un cimitero pieno di soldati americani. «È stato molto commovente per me», ha ricordato Profaci.

Dopo aver proseguito il viaggio, il paesaggio cambiò, con ulivi che punteggiavano le dolci colline lungo la strada. «Ha accostato l’auto sul ciglio della strada e abbiamo fatto una passeggiata tra i campi», ha raccontato Profaci. «Era tutto molto incolto e non veniva coltivato da anni, ma gli alberi c’erano».

«Ho chiesto a Enrico: “Perché è tutto così incolto?” Lui mi ha risposto: “John, non c’è un posto dove vendere l’olio che produciamo qui”».

Secondo alcune stime, gli Stati Uniti, uno dei principali mercati per le esportazioni italiane, consumavano 50.000 tonnellate di olio d’oliva all’anno, un sesto di quanto ne consumano oggi. Poiché la maggior parte del consumo era limitata ai paesi produttori di olio d’oliva, l’Italia aveva un surplus. La produzione superava il consumo, facendo crollare i prezzi.

Colavita spiegò a Profaci che la produzione di olio d’oliva non era redditizia e che l’agricoltore non poteva permettersi di curare, raccogliere o concimare gli alberi. «Quella fu la mia prima lezione sul settore», disse Profaci.

I due proseguirono il viaggio in auto, passando per Campobasso, svoltando verso le montagne e arrivando a Sant’Elia a Pianisi, il paese natale dei Colavita, a circa 200 chilometri a sud-est di Roma. Lì, Profaci è stato accolto dalla madre di Enrico, dalla cognata e dal fratello e socio di Enrico, Leonardo.

«Abbiamo cenato insieme. È stato molto piacevole, e poi hanno iniziato a farmi visitare il loro impianto», ha raccontato Profaci. «Avevano un grande stabilimento per la produzione di olio di sansa d’oliva». Ha visitato diversi frantoi della regione, tutti dotati di tradizionali presse idrauliche per l’estrazione dell’olio.

«Il giorno dopo, abbiamo iniziato a visitare le aziende agricole che producevano le olive per la famiglia Colavita», ha aggiunto. Profaci ha spiegato che all’epoca i Colavita vendevano l’olio d’oliva in fusti da 55 galloni (210 litri) ai confezionatori locali. Il marchio Colavita, così come lo conosciamo oggi, non esisteva ancora.

«Questo mi ha interessato molto perché non avevo mai visto prima come funzionasse», ha detto Profaci. «Quella sera, eravamo seduti nel suo ufficio a parlare dei futuri affari in Nord America».

«Mi disse: “John, spero che tu riesca a vendere più di un container all’anno negli Stati Uniti”, e io risposi: “Beh, ci proverò”», ha ricordato Profaci.

Colavita chiese a Profaci se avesse in mente un marchio per gli Stati Uniti, lasciando aperta la possibilità di utilizzare Colavita, che l’azienda stava già impiegando per alcuni altri prodotti. Se non fosse stato per la sua natura umile, uno dei marchi più grandi degli Stati Uniti oggi si chiamerebbe forse Profaci.

Profaci lasciò l’Italia con una stretta di mano e un accordo d’onore per vendere olio extravergine di oliva italiano ai consumatori di New York e del New Jersey. «Eravamo davvero inesperti in quel tipo di trattative, ma ci fidavamo l’uno dell’altro ed entrambi avevamo una visione», ha detto Profaci. «Sapevamo entrambi cosa volevamo realizzare».

Dopo un breve viaggio in Sicilia per incontrare la sua famiglia allargata, Profaci raccontò di essere tornato negli Stati Uniti entusiasta di avviare la nuova attività e determinato a farla funzionare. Guadagnava bene come intermediario alimentare e si assunse un rischio considerevole.

«Ho effettuato il mio primo ordine con Enrico per un container», ha raccontato. «All’epoca, il governo italiano versava a tutte le aziende un sussidio di 25 centesimi al litro [per aiutare gli agricoltori a vendere l’olio d’oliva]. Ogni container conteneva 18.000 litri, quindi fin da subito l’operazione era redditizia».

Secondo Carl Ipsen, professore di storia all’Università dell’Indiana che ha studiato le importazioni di prodotti alimentari e cultura italiana negli Stati Uniti, il governo italiano sovvenzionava i produttori locali di olio d’oliva per aiutarli a mantenere i prezzi e a competere con l’olio d’oliva spagnolo, più economico.

«Quando l’Italia entrò a far parte della Comunità Economica Europea [nel 1957], mantenne un prezzo elevato per l’olio», ha affermato Ipsen. «La Spagna non faceva ancora parte della Comunità e l’olio d’oliva spagnolo era molto più economico. Il governo italiano versava ai coltivatori il sussidio affinché potessero vendere l’olio e renderlo competitivo rispetto a quello spagnolo».

La prima spedizione di Colavita arrivò negli Stati Uniti in barattoli da tre litri, che Profaci iniziò a vendere a distributori di prodotti alimentari specializzati a New York City. Erano i primi contenitori confezionati di olio extravergine di oliva a marchio Colavita.

«Poi ho deciso di entrare nel mercato al dettaglio», ha raccontato Profaci. Un suo amico era proprietario di un Foodtown a Newark, nel New Jersey, e permise a Profaci di vendere lì l’olio extravergine di oliva.

«Mi disse: “Vieni sabato e allestisci il tuo banco”, e così feci, ma fu una vera delusione», ha ricordato Profaci. «Per tre o quattro ore non si presentò nessuno, tranne una signora».

Profaci ha raccontato che la donna ha intinto un po’ di pane nell’olio d’oliva, l’ha assaggiato e ha iniziato ad allontanarsi. Profaci le chiese perché non le fosse piaciuto l’olio d’oliva, e lei rispose che il sapore era troppo forte e che non le piaceva la sensazione di bruciore in gola. Sembrava che Newark non fosse ancora pronta per un olio extravergine d’oliva che conservasse la pungenza dei polifenoli.

«Allora ho deciso che, invece della vendita al dettaglio, avrei dovuto orientarmi verso la ristorazione, così ho portato alcune bottiglie a Little Italy e sono entrato in questo ristorante chiamato Il Cortile», ha raccontato Profaci.

Profaci incontrò il proprietario, Sal Esposito, e gli disse che aveva un prodotto che non vedeva l’ora di fargli provare. «Mi disse: “Senti, non so nulla di olio d’oliva”, e stavo quasi per rispondergli la stessa cosa, ma invece dissi: “Ho un ottimo prodotto”», ha ricordato Profaci ridendo.

Esposito ha coinvolto nella trattativa Donato Desiderio, lo chef de “Il Cortile” originario di Bari, capoluogo della Puglia, la regione italiana più grande produttrice di olio d’oliva, dove viene prodotta la maggior parte del prodotto Colavita. Desiderio ha assaggiato l’olio e ne ha riconosciuto la qualità. Pensando che Profaci non avrebbe capito, disse a Esposito in italiano di acquistare l’olio extravergine di oliva prima che Profaci potesse andarsene e venderlo altrove.

Esposito si convinse e chiese a Profaci a quanto vendesse l’olio d’oliva. Considerando il tono della conversazione, Profaci intravide un’opportunità. «Subito ho aggiunto 5 dollari [18,65 dollari al valore odierno] al prezzo», ha raccontato Profaci. «Avevo già in mente un prezzo, ma vista la conversazione, ho aggiunto 5 dollari alla cassa».

Senza lasciarsi scoraggiare dal rincaro, Esposito ordinò 25 casse. Da quel momento, Profaci decise che vendere ai ristoranti era la strada giusta da seguire. «Così ho iniziato a costruire un’attività», ha detto.

Dopo il successo iniziale a «Il Cortile», Profaci decise di pubblicizzare il prodotto. «C’era una rivista chiamata “Attenzione”, la prima rivista italo-americana ad arrivare sul mercato, e vi pubblicai un annuncio», ha raccontato.

Profaci assunse Bob Bruno come primo direttore marketing di Colavita, e la campagna da lui guidata ebbe successo. Gli italiani residenti negli Stati Uniti e gli italo-americani non dovevano più acquistare all’ingrosso; ora potevano recarsi al supermercato e comprare l’olio extravergine di oliva Colavita.

Le vendite salirono alle stelle, sebbene inizialmente fossero limitate alla costa orientale. Col passare del tempo, man mano che il prodotto diventava più popolare, la situazione cambiò e Profaci iniziò a vendere ai supermercati di tutto il Paese.

Portò il suo olio d’oliva alla fiera Fancy Food di San Diego, in California, dove incontrò Irving Fine, che lavorava per un distributore che riforniva Publix, una catena di supermercati con sede in Florida. Fine invitò Profaci a Miami per discutere della vendita del suo olio d’oliva presso Publix. Profaci colse al volo l’opportunità. Aveva una seconda casa in quella zona e quasi tutti quelli che conosceva in Florida facevano la spesa lì.

All’epoca, Publix si stava espandendo oltre i confini della Florida in altre parti del sud-est degli Stati Uniti. Profaci autorizzò Fine a proporre un accordo a Publix. Se Publix avesse acquistato una cassa per ogni negozio che avesse preso l’olio, Colavita ne avrebbe regalata una. In questo modo, Colavita è diventato il primo olio extravergine di oliva di Publix ed è cresciuto di pari passo con l’espansione della catena.

«Hanno iniziato a vendere il prodotto immediatamente», ha detto Profaci, attribuendo il rapido successo delle vendite a un buon prezzo – 4,99 dollari per mezzo litro – e a una clientela ricettiva.

Da allora, le vendite di olio d’oliva hanno continuato a crescere negli Stati Uniti. Secondo i dati del settore, l’olio d’oliva rappresenta quasi il 20 per cento degli oli da cucina venduti al dettaglio negli Stati Uniti in termini di volume, superando di gran lunga la quota globale del tre per cento.

Profaci ha affermato che Colavita si è distinta dalla concorrenza concentrandosi sull’olio extravergine di oliva, mentre gli altri grandi marchi statunitensi, come Bertolli e Filippo Berio, vendevano olio di oliva puro (una miscela di vergine e raffinato).

Profaci ha iniziato a rivolgersi a una fascia di consumatori che apprezzava i sapori amari e piccanti dell’olio extravergine di oliva, che mancano alle qualità inferiori poiché il processo di raffinazione elimina i composti fenolici che conferiscono loro quel carattere pungente. Colavita ha presto iniziato a soppiantare altri marchi di olio d’oliva in mercati consolidati da tempo, scommettendo sul fatto che i consumatori fossero disposti a pagare di più per sapori più decisi.

Un’altra spinta alle fortune dell’azienda arrivò nel 1981, quando il *New York Times* pubblicò un articolo sull’olio extravergine di oliva che riportava la foto di una bottiglia di Colavita.

Articoli successivi del Times approfondirono i benefici del consumo di olio d’oliva sul colesterolo. Riportarono i risultati dello storico Seven Countries Study, che stabilì il legame tra il consumo di grassi monoinsaturi e un minor rischio di malattie cardiovascolari.

Da quegli articoli derivarono due benefici “enormi”, ha affermato Profaci: la pubblicità gratuita data dalla foto e il cambiamento di prospettiva sui benefici per la salute dell’olio extravergine di oliva.

«Negli anni ’50 e ’60, i medici raccomandavano di non usare affatto l’olio d’oliva», ha affermato Profaci. «Dicevano che facesse male al cuore, ai polmoni e che ostruisse le arterie». Gli articoli del «New York Times» hanno iniziato a cambiare il dibattito e hanno spinto gli studiosi a condurre ulteriori ricerche sui benefici per la salute dell’olio d’oliva, il che, secondo alcune stime, ha portato al boom della produzione globale e al continuo successo del settore.

Più o meno nello stesso periodo in cui furono pubblicati gli articoli, Profaci sapeva già che l’educazione era fondamentale per aumentare il consumo di olio extravergine di oliva. A tal fine, Profaci e suo figlio, Joseph R. Profaci, iniziarono a collaborare con il Culinary Institute of America (CIA) negli anni ’90, quando Ferdinand Metz era il presidente dell’istituto.

Come suo padre, Joseph R. Profaci ha l’olio d’oliva nel sangue. È entrato a far parte di Colavita nel 1993 in qualità di vicepresidente e consulente legale e ora ricopre il ruolo di direttore esecutivo della North American Olive Oil Association.

Al CIA, Metz immaginava che la cucina italiana avrebbe superato quella francese agli occhi del consumatore americano. Voleva costruire l’istituto attorno alla cultura enogastronomica italiana e stava cercando sponsor.

«Contattò ogni azienda italiana per chiedere una sponsorizzazione», ha raccontato Profaci. Dopo che diversi altri grandi marchi lo avevano respinto, i Profaci accettarono di finanziare metà dei costi del centro, circa 2 milioni di dollari suddivisi tra Colavita USA e l’Italia, in cambio dei diritti di denominazione.

Nel 2001, il Colavita Center for Italian Food and Wine è stato inaugurato nel campus della CIA a Hyde Park, a circa 120 chilometri a nord di New York City.

Mentre molti marchi europei all’epoca non vedevano il valore nel dare il proprio nome a un edificio, Profaci e suo figlio lo capirono. «È una pubblicità perpetua con 2.000 chef all’anno che varcano quella soglia», disse Joseph R. Profaci. «Era una scelta ovvia».

Con 45 anni di esperienza sull’evoluzione del mercato statunitense dell’olio extravergine di oliva, Profaci guarda con ottimismo al futuro. Nonostante i prezzi più elevati, i consumi sono rimasti sostenuti, cosa che Profaci attribuisce alla popolarità duratura della cucina italiana.

Anche con prezzi da record, Profaci ha affermato di non temere che i consumatori possano deludersi e passare dall’olio extravergine di oliva a una qualità inferiore o a un altro olio da cucina. «I prodotti di qualità hanno sempre un prezzo», ha detto.

La collaborazione di Profaci con Colavita non è passata inosservata ed entrambi hanno ricevuto riconoscimenti per aver promosso il fiorente settore dei prodotti alimentari di nicchia negli Stati Uniti.

Nel 2009, Profaci è stato inserito nella Hall of Fame della CIA e insignito dell’Augie Award dell’istituto. Nel 2015 è stato inoltre nominato tra i primi membri della Hall of Fame della Specialty Food Association.

Allo stesso modo, Colavita è stato recentemente insignito del titolo di ambasciatore della cucina italiana in occasione di un evento patrocinato dal Ministero italiano delle Politiche Agricole, della Sovranità Alimentare e delle Foreste.

Al loro primo incontro in Molise, non immaginavano che stessero dando vita a una collaborazione destinata a trasformarsi in un’impresa familiare di portata mondiale.

Oggi, la loro eredità continua presso Colavita USA, dove i figli di Profaci, John A., Robert e Anthony, ricoprono vari ruoli. Il nipote di Colavita, Giovanni, ricopre ora la carica di amministratore delegato, mentre suo figlio, Paolo, è a capo della divisione O Olive Oil, con sede in California, recentemente acquisita.

La collaborazione Profaci-Colavita, nata in Molise, si è basata per oltre un decennio su un accordo informale. Le parti non hanno formalizzato l’accordo fino al 1993, quando hanno firmato un contratto che designava Colavita USA come importatore e distributore esclusivo dei prodotti a marchio Colavita, con Profaci in qualità di amministratore delegato. Nel 2010, la famiglia Colavita ha riacquistato la maggior parte delle azioni di Colavita USA e ora detiene la maggioranza della società.

Da parte sua, Profaci continua a recarsi in ufficio ogni giorno in qualità di presidente emerito, anche se ha ammesso che i suoi impegni possono variare a seconda dell’orario in cui gioca a golf.

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