Riflessioni su 45 anni dedicati alla promozione dell'olio d'oliva italiano in America

Nei suoi quarantacinque anni di attività come importatore, John J. Profaci ha assistito in prima persona all’ascesa fulminea del settore dell’olio d’oliva negli Stati Uniti.

«Non appena inizio a parlare del settore, la mia memoria torna a tutte le cose che sono successe», ha detto all’editore di Olive Oil Times, Curtis Cord, in un’intervista esclusiva. «E rimango stupito da alcune delle cose che abbiamo fatto».

(Enrico Colavita ed io) ci fidavamo l’uno dell’altro ed entrambi avevamo una visione. Sapevamo cosa volevamo realizzare. – John J. Profaci, fondatore di Colavita USA

Profaci proveniva da una famiglia di produttori di olio d’oliva, ma non entrò a far parte del settore fino ai quarant’anni. Lavorava come inter­me­diano, vendendo prodotti alimentari italiani importati ai negozi di New York e del New Jersey, quando un incontro casuale nel 1978 con Enrico Colavita, un pro­duttore e imbottigliatore, diede inizio all’immer­sione di Profaci nel com­mer­cio dell’olio d’oliva.

I due si incontrarono a New York mentre Colavita era in luna di miele e discussero della possibilità di importare olio d’oliva italiano negli Stati Uniti. L’incontro, durante un pranzo al New York Athletic Club, portò alla decisione di Profaci di recarsi a Roma per incontrare Colavita e definire i termini di un accordo.

«Non avevo mai viaggiato all’estero in vita mia, quindi l’unico problema era che non avevo i soldi per volare a Roma», ha detto. Per fortuna, un amico di Profaci era un agente di viaggio della Eastern Airlines e accettò di procurargli un biglietto a credito. “Ovviamente, abbiamo volato in classe economica e tutti fumavano”, ha raccontato. Dopotutto, era il 1979.

Profaci si ritrovò in un hotel vicino a Via Veneto a Roma. «Avrei dovuto incontrare Enrico il giorno dopo», ha detto, «ma non avevo idea di dove stessimo andando. Alla fine si presentò in hotel e partimmo in auto per il Molise».

«Pensavo che avremmo guidato per forse 15 o 20 minuti, non ne avevo idea», ha aggiunto Profaci. «Abbiamo finito per guidare per tre ore».

Lungo la strada, passarono davanti a Monte Cassino, una storica abbazia collinare fondata nel 529 d.C. e bombardata senza tregua dalle forze alleate durante la battaglia di Roma nella Seconda Guerra Mondiale, e un cimitero pieno di soldati americani. “È stato molto commovente per me”, ha ricordato Profaci.

Dopo aver proseguito il viaggio, il paesaggio è cambiato, con campi di ulivi che punteggiavano le dolci colline intorno alla strada. “Ha accostato l’auto sul ciglio della strada e abbiamo fatto una passeggiata nei campi”, ha detto Profaci. “Era tutto molto incolto e non veniva coltivato da anni, ma gli alberi c’erano”.

“Ho chiesto a Enrico: ‘Perché è tutto così incolto?’ Lui ha risposto: ‘John, non c’è un posto dove vendere l’olio che produciamo qui’”.

Secondo alcune stime, gli Stati Uniti, un mercato significativo per le esportazioni italiane, consumavano 50.000 tonnellate di olio d’oliva all’anno, un sesto di quanto ne consumano oggi. Poiché la maggior parte del consumo era limitata ai paesi produttori di olio d’oliva, l’Italia aveva un surplus. La produzione superava il consumo e faceva crollare i prezzi.

Colavita spiegò a Profaci che la produzione di olio d’oliva non era redditizia e che l’agricoltore non poteva permettersi di curare, raccogliere o concimare gli alberi. «Quella fu la mia prima lezione sul settore», disse Profaci.

I due hanno continuato a guidare, passando per Campobasso prima di svoltare verso le montagne e arrivare a Sant’Elia a Pianisi, la città natale dei Colavita, a circa 200 chilometri a sud-est di Roma. Lì, Profaci è stato accolto dalla madre di Enrico, dalla cognata e dal fratello e socio, Leonardo.

“Abbiamo cenato. È stato molto bello, e hanno iniziato a mostrarmi il loro impianto”, ha detto Profaci. “Avevano un grande impianto per la produzione di olio di sansa d’oliva”. Ha visitato i frantoi della regione, tutti dotati di tradizionali presse idrauliche per l’estrazione dell’olio.

“Il giorno dopo, abbiamo iniziato a visitare le aziende agricole che producevano le olive per la famiglia Colavita”, ha aggiunto. Profaci ha raccontato che all’epoca i Colavita vendevano l’olio d’oliva in fusti da 55 galloni (210 litri) ai confezionatori locali. Come è noto oggi, il marchio Colavita non esisteva ancora.

“Questo mi ha molto inter­esso perché non avevo mai visto questo lavoro prima”, ha detto Profaci. “Quella sera, eravamo seduti nel suo ufficio e parlavamo dei futuri affari in Nord America.”

“Mi disse: ‘John, spero che tu riesca a vendere più di un container all’anno negli Stati Uniti’, e io risposi: ‘Beh, ci proverò’”, ha ricordato Profaci.

Colavita chiese a Profaci se avesse in mente un marchio per gli Stati Uniti, lasciando aperta la possibilità di utilizzare Colavita, che l’azienda stava già utilizzando per alcuni altri prodotti. Se non fosse stato per la sua natura umile, uno dei marchi più grandi degli Stati Uniti oggi si chiamerebbe forse Profaci.

Profaci lasciò l’Italia con una stretta di mano e un accordo d’uomini per vendere olio extravergine d’oliva italiano ai consumatori di New York e del New Jersey. “Eravamo davvero poco esperti in quel tipo di negoziazione, ma ci fidavamo l’uno dell’altro ed entrambi avevamo una visione”, disse Profaci. “Sapevamo entrambi cosa volevamo realizzare.”

Dopo un breve viaggio in Sicilia per incontrare la sua famiglia allargata, Profaci ha raccontato di essere tornato negli Stati Uniti entusiasta di avviare la nuova attività e determinato a farla funzionare. Guadagnava bene come intermediario alimentare e ha corso un rischio considerevole.

“Ho fatto il mio primo ordine con Enrico per un container”, ha detto. “All’epoca, il governo italiano versava a tutte le aziende un sussidio di 25 centesimi al litro [per aiutare gli agricoltori a vendere l’olio d’oliva]. Ogni container conteneva 18.000 litri, quindi fin dall’inizio erano redditizi”.

Secondo Carl Ipsen, professore di storia all’Università dell’Indiana che ha studiato le importazioni di cibo e cultura italiana negli Stati Uniti, il governo italiano sovvenzionava i produttori locali di olio d’oliva per aiutarli a mantenere i prezzi e competere con l’olio d’oliva spagnolo, più economico.

“Quando l’Italia entrò a far parte della Comunità Economica Europea [nel 1957], mantenne un prezzo elevato per l’olio”, ha detto Ipsen. “La Spagna non faceva ancora parte della Comunità e l’olio d’oliva spagnolo era molto più economico. Il governo italiano pagava ai coltivatori il sussidio in modo che potessero vendere l’olio e renderlo competitivo rispetto a quello spagnolo”.

La prima spedizione di Colavita arrivò negli Stati Uniti in barattoli da tre litri, che Profaci iniziò a vendere a distributori di prodotti alimentari specializzati a New York City. Erano i primi contenitori confezionati di olio extravergine di oliva con il marchio Colavita.

“Poi ho deciso di entrare nel mercato al dettaglio”, ha detto Profaci. Un suo amico possedeva un Foodtown a Newark, nel New Jersey, e permise a Profaci di vendere l’olio extravergine di oliva nel negozio.

“Mi disse: ‘Vieni sabato e allestisci il tuo tavolo’, e io lo feci, ma fu molto deludente”, ha ricordato Profaci. “Per tre o quattro ore non si presentò nessuno, tranne una signora”.

Profaci ha raccontato che la donna ha intinto un po’ di pane nell’olio d’oliva, l’ha assaggiato e ha iniziato ad allontanarsi. Profaci le chiese perché non le piacesse l’olio d’oliva, e lei rispose che il sapore era troppo forte e che non le piaceva la sensazione di bruciore in gola. Sembrava che Newark non fosse ancora pronta per un olio extravergine d’oliva che conservasse la pungenza dei polifenoli.

“Allora ho deciso che invece della vendita al dettaglio, avrei dovuto dedicarmi alla ristorazione, così ho portato alcune bottiglie a Little Italy e sono entrato in questo ristorante chiamato Il Cortile”, ha detto Profaci.

Profaci incontrò il proprietario, Sal Esposito, e gli disse che aveva un prodotto che non vedeva l’ora che Esposito provasse. “Mi ha detto: ‘Senti, non so nulla di olio d’oliva’, e stavo quasi per dirgli la stessa cosa, ma invece ho detto: ‘Ho un ottimo prodotto’”, ha ricordato Profaci ridendo.

Esposito ha invitato Donato Desiderio, lo chef de Il Cortile proveniente da Bari, cap­i­tale della Puglia, la più grande regione prod­uttrice di olio d’oliva d’Italia, dove viene pro­dotta la maggior parte del pro­dotto Colavita, a partecipare alla nego­zia­zione. Desiderio assaggiò l’olio e ne riconobbe la qualità. Pensando che Profaci non avrebbe capito, disse a Esposito in italiano di comprare l’olio extravergine di oliva prima che Profaci avesse la possibilità di andarsene e venderlo altrove.

Esposito si convinse e chiese a Profaci a quanto vendesse l’olio d’oliva. Basandosi sul tenore della conversazione, Profaci intravide un’opportunità. «Ho subito aggiunto 5 dollari [18,65 dollari al valore odierno] al prezzo», ha detto Profaci. «Avevo in mente un prezzo, ma a causa della conversazione ho aggiunto 5 dollari alla cassa».

Non scoraggiato dal rincaro, Esposito ha ordinato 25 casse. Da quel momento, Profaci ha deciso che vendere ai ristoranti era la strada da seguire. “Così ho iniziato a costruire un’attività”, ha detto.

Dopo il successo iniziale a Il Cortile, Profaci decise di fare un po’ di pubblicità al prodotto. “C’era una pubblicazione chiamata Attenzione, che fu la prima rivista italo-americana ad arrivare sul mercato, e vi misi un annuncio”, ha detto.

Profaci decise di assumere Bob Bruno come primo direttore di marketing di Colavita, e la campagna da lui guidata fu un successo. Gli italiani residenti negli Stati Uniti e gli italo-americani non dovevano più fare affidamento sugli acquisti all’ingrosso; ora potevano andare al supermercato e acquistare l’olio extravergine di oliva Colavita.

Le vendite salirono alle stelle, sebbene inizialmente fossero limitate alla costa orientale. Alla fine, man mano che il prodotto diventava più popolare, le cose cominciarono a cambiare e Profaci iniziò a vendere ai supermercati di tutto il paese.

Portò il suo olio d’oliva al Fancy Food Show di San Diego, in California, dove incontrò Irving Fine, che lavorava per un distributore che riforniva la catena di supermercati Publix, con sede in Florida. Fine invitò Profaci a Miami per discutere della vendita del suo olio d’oliva nei negozi Publix. Profaci colse al volo l’opportunità. Aveva una seconda casa in quella zona e quasi tutti quelli che conosceva in Florida facevano la spesa lì.

All’epoca, Publix si stava espandendo oltre la Florida in altre parti degli Stati Uniti sud-orientali. Profaci autorizzò Fine a proporre un accordo a Publix. Se Publix avesse acquistato una cassa per ogni negozio che avesse accettato l’olio, Colavita ne avrebbe regalata una. In questo modo, Colavita divenne il primo olio extravergine di oliva di Publix e crebbe di pari passo con l’espansione della catena.

“Hanno iniziato a vendere il prodotto immediatamente”, ha detto Profaci, attribuendo il rapido successo alle vendite a un buon prezzo – 4,99 dollari per mezzo litro – e a una clientela ricettiva.

Da allora, le vendite di olio d’oliva hanno continuato a crescere negli Stati Uniti. Secondo i dati del settore, quasi il 20 per­cento degli oli da cucina venduti al dettaglio negli Stati Uniti in termini di vol­ume è costituito da olio d’oliva, superando di gran lunga il totale globale del tre per­cento.

Profaci ha affermato che Colavita si è distinta dalla concorrenza concentrandosi sull’olio extravergine di oliva, mentre gli altri principali marchi negli Stati Uniti, come Bertolli e Filippo Berio, vendevano olio d’oliva puro (una miscela di vergine e raffinato).

Profaci stava iniziando a rivolgersi a quella fascia di consumatori che apprezzava i sapori amari e piccanti dell’olio extravergine di oliva, assenze che non si riscontrano nelle qualità inferiori poiché i composti fenolici che conferiscono loro quel carattere pungente vengono eliminati nel processo di raffinazione. Colavita iniziò ben presto a soppiantare altre marche di olio d’oliva in mercati di lunga data, scommettendo sul fatto che i consumatori avrebbero pagato prezzi più alti per sapori più decisi.

Un'altra spinta alle fortune dell'azienda arrivò nel 1981, quando il New York Times pubblicò un articolo sull'olio extravergine di oliva che riportava la foto di una bottiglia di Colavita.

Successivi articoli del Times hanno approfondito i benefici del consumo di olio d’oliva sul colesterolo. Riferivano i risultati dello storico Seven Countries Study, che stabiliva il legame tra il consumo di grassi monoinsaturi e un minor rischio di malattie cardiovascolari.

Da quegli articoli sono derivati due benefici “enormi”, ha affermato Profaci: la pubblicità gratuita della foto e il cambiamento della narrativa sui benefici per la salute dell’olio extravergine di oliva.

"Negli anni '50 e '60, i medici raccomandavano di non usare affatto l'olio d'oliva", ha detto Profaci. «Dicevano che facesse male al cuore, ai polmoni e che ostruisse le arterie». I servizi del New York Times hanno iniziato a cambiare il dibattito e hanno portato gli studiosi a condurre ulteriori ricerche sui benefici per la salute dell’olio d’oliva, il che, secondo alcune stime, ha portato al boom della produzione globale e al mantenimento dell’importanza del settore.

Più o meno nello stesso periodo in cui furono pub­blicati gli art­icoli, Profaci era già con­sapevole che l’edu­ca­zione fosse una delle chiavi per a­c­re­mentare il con­sumo di olio d’oliva extra ver­gine. A tal fine, Profaci e suo figlio, Joseph R. Profaci, iniziarono a collaborare con il Culinary Institute of America (CIA) negli anni '90, quando Ferdinand Metz era il presidente dell'istituto.

Come per suo padre, anche per Joseph R. Profaci l’olio d’oliva scorre nelle vene. Entrò in Colavita nel 1993 come vicepresidente e consulente legale ed è ora direttore esecutivo della North American Olive Oil Association.

Alla CIA, Metz aveva la visione che la cucina italiana avrebbe superato quella francese agli occhi del consumatore americano. Voleva costruire l’istituto per concentrarsi sulla cultura enogastronomica italiana e stava cercando sponsor.

“Ha contattato ogni azienda italiana per chiedere una sponsorizzazione”, ha detto Profaci. Dopo che diversi altri grandi marchi lo avevano rifiutato, i Profaci accettarono di finanziare metà del costo del centro, circa 2 milioni di dollari divisi tra Colavita USA e l’Italia, in cambio dei diritti di denominazione.

Nel 2001, il Colavita Center for Italian Food and Wine è stato inagurato nel campus della CIA a Hyde Park, a circa 120 chilometri a nord di New York City.

Mentre molti marchi europei non vedevano il valore di dare il nome a un edificio all’epoca, Profaci e suo figlio sì. “È una pubblicità perpetua con 2.000 chef all’anno che varcano quella soglia”, ha detto Joseph R. Profaci. “Era una scelta ovvia.”

Con 45 anni di esperienza sull’evoluzione del mercato statunitense dell’olio extravergine di oliva, Profaci è ottimista riguardo al futuro. Nonostante i prezzi più alti, il consumo è rimasto forte, cosa che Profaci attribuisce alla popolarità duratura della cucina italiana.

Anche con prezzi da record, Profaci ha affermato di non temere che i consumatori possano disilludersi e sostituire l’olio extravergine di oliva con un prodotto di qualità inferiore o con un altro tipo di olio da cucina. “I prodotti di qualità hanno sempre un prezzo”, ha affermato.

La colla­bo­ra­zione di Profaci con Colavita non è passata inosservata, con entrambi gli uomini che hanno ricevuto un riconoscimento per aver pro­mo­to la fiorente indus­tria al­i­mentare di ni­cha degli Stati Uniti.

Nel 2009, Profaci è stato inserito nella Hall of Fame della CIA e ha ricevuto l’Augie Award dell’istituto. Nel 2015 è stato inoltre nominato tra i primi membri della Hall of Fame della Specialty Food Association.

Allo stesso modo, Colavita è stata recentemente onorata come ambasciatrice della cucina italiana in occasione di un evento sponsorizzato dal Ministero italiano delle Politiche Agricole, delle Foreste e della Sovranità Alimentare.

Non immaginavano certo, al loro primo incontro in Molise, che stavano stringendo una partnership che sarebbe diventata un’azienda a conduzione familiare di livello mondiale.

Oggi, la loro eredità continua presso Colavita USA, con i figli di Profaci, John A., Robert e Anthony, impegnati in vari ruoli. Il nipote di Colavita, Giovanni, è ora l’amministratore delegato, e suo figlio, Paolo, è a capo della divisione O Olive Oil, con sede in California, recentemente acquisita.

La colla­bo­ra­zione Profaci-Colavita, nata in Molise, si è ba­sata su un accordo d’uomini d’onore per oltre un decennio. L’intesa non è stata met­ti­ba per iscritto fino al 1993, quando le parti hanno firmato un accordo formale che riconosceva Colavita USA come importatore e distributore esclusivo dei prodotti a marchio Colavita, con Profaci come amministratore delegato. Nel 2010, la famiglia Colavita ha riacquistato la maggior parte delle azioni di Colavita USA e ora possiede la maggioranza della società.

Da parte sua, Profaci continua ad andare in ufficio ogni giorno in qualità di presidente emerito, anche se, come ammette, l'orario può variare a seconda dell'orario di gioco a golf.

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