L'ascesa del marketing sostenibile nel settore dell'olio d'oliva

Una cosa di cui non manca mai l'editore di qualsiasi testata giornalistica è il flusso costante di comunicati stampa provenienti da aziende o enti che cercano di promuovere un nuovo prodotto o una nuova iniziativa.

Negli ultimi anni, il numero di comunicati stampa inviati a Olive Oil Times che promuovono le pratiche sostenibili o le iniziative di sostenibilità dei produttori di olio d’oliva di tutte le dimensioni sembra essere aumentato costantemente.

"Ogni settore parla sempre più spesso di sostenibilità", ha dichiarato Andrew Winston, stratega e consulente di business sostenibile, a Olive Oil Times.

In un articolo del 2021 pubblicato su Harvard Business Review, Winston ha sostenuto che “nessun leader aziendale dubita seriamente che la sostenibilità debba essere all’ordine del giorno”.

Winston ha dichiarato a Olive Oil Times che, in base alla sua esperienza, ciò è particolarmente vero nei settori dei prodotti di consumo e dell’industria alimentare.

"I consumatori più giovani vogliono sapere da dove proviene [il prodotto], chi lo ha realizzato e se a quelle persone è stato corrisposto un salario dignitoso", ha affermato.

Sebbene non esistano dati quantitativi sul marketing della sostenibilità nel settore dell’olio d’oliva, una serie di sondaggi e studi dimostra che le aziende di ogni tipo si stanno concentrando maggiormente sulla sostenibilità e che i consumatori stanno rispondendo positivamente.

Secondo un sondaggio del luglio 2022 condotto su 1.000 aziende nel Regno Unito, in Belgio, Germania, Spagna e Francia, quasi un terzo degli intervistati ha dichiarato di spendere già di più per campagne di marketing sostenibili rispetto a quelle tradizionali.

Inoltre, il 74% ha dichiarato che aumenterà la spesa per il marketing sostenibile nei prossimi anni. Solo l'1,3% ha affermato che la propria spesa probabilmente diminuirà in quel periodo.

Il sondaggio ha anche chiesto perché le aziende investissero in strategie di marketing sostenibile. Quasi il 21% degli intervistati ha dichiarato di farlo per migliorare l'immagine del proprio marchio, mentre il 18% ha dichiarato di sperare di aumentare le vendite.

Solo il 14% degli intervistati ha dichiarato di investire in strategie di marketing sostenibile perché ritiene che sia la cosa giusta da fare.

La prova dell'aumento della spesa per il marketing sostenibile proviene da un'altra indagine sui consumatori condotta dalla società di consulenza Simon-Kucher & Partners. È emerso che il 71% degli intervistati ha registrato cambiamenti modesti o significativi nel proprio comportamento d'acquisto negli ultimi cinque anni, orientandosi verso opzioni più sostenibili.

I responsabili del marketing di alcuni dei più grandi produttori e venditori di olio d'oliva al mondo sembrano aver preso atto della ricerca, sfruttando i numerosi aspetti di sostenibilità della produzione di olio d'oliva.

A maggio, Deoleo, il più grande imbottigliatore di olio d’oliva al mondo, ha lanciato parte della sua nuova strategia di sostenibilità, introducendo le etichette “da fonti sostenibili” e “originariamente sostenibile” sui suoi marchi di punta, Bertolli e Carapelli.

Secondo l’azienda, le bottiglie di olio d’oliva che recano queste etichette provengono da oliveti e frantoi che seguono il protocollo di sostenibilità dell’azienda e sono imbottigliate in plastica riciclata.

La sostenibilità è da tempo una priorità per Deoleo. In un'intervista del 2021 con Olive Oil Times, l'amministratore delegato dell'azienda, Ignacio Silva, ha ripetutamente sottolineato che garantire l'approvvigionamento sostenibile di olive e olio d'oliva per il settore rappresenta la sfida più significativa.

Winston, che fornisce consulenza a diverse aziende del settore alimentare e dei beni di consumo, ha affermato che l’attuazione di strategie di sostenibilità è vantaggiosa per le imprese e merita gli investimenti iniziali.

"Crea valore per le imprese", ha detto. "Il vantaggio per le imprese anche solo nel monitorare [la sostenibilità] significa che conoscono meglio la loro catena di approvvigionamento. La capiscono meglio. Possono fare scelte migliori".

"Le aziende che ottengono risultati migliori nella gestione della sostenibilità, in generale, ottengono risultati migliori anche nella gestione", ha aggiunto Winston. "È sempre stato un ottimo indicatore di questo".

Oltre al potenziale di miglioramento dei profitti nel lungo periodo, Winston ha affermato che il marketing della sostenibilità funge da veicolo per le aziende per raccontare ai consumatori chi sono e quali sono i loro valori.

Pompeian, uno dei maggiori produttori mondiali di olio d’oliva, sta facendo proprio questo. L’azienda ha dichiarato di essere recentemente diventata il primo produttore di olio d’oliva a ricevere la certificazione di coltivazione sostenibile da parte di SCS Global Services per i propri oliveti in California.

"Siamo sul mercato dal 1906 e ci siamo sempre dedicati alla qualità, agendo come produttori, trasformatori e distributori responsabili di olio d'oliva", ha dichiarato a Olive Oil Times Mouna Aissaoui, vicepresidente esecutivo e direttore operativo di Pompeian.

"Questo è stato solo un passo logico per noi, mentre portiamo avanti la nostra missione di aiutare gli altri a mangiare, vivere e sentirsi meglio", ha aggiunto.

Secondo Paula Lopes, vicepresidente di Pompeian per la sostenibilità, la qualità e la ricerca e sviluppo, l’azienda ha implementato pratiche per migliorare la biodiversità nei propri oliveti promuovendo la copertura vegetale autoctona e proteggendo gli impollinatori.

"Siamo la prima azienda certificata [SCS Global Services] negli Stati Uniti e, attualmente, siamo l'unica certificata a livello mondiale", ha dichiarato a Olive Oil Times. "Il nostro obiettivo è che il 50% di tutti i nostri agricoltori ottenga la certificazione entro il 2026 e che questa percentuale raggiunga il 100% entro il 2030".

Aissaoui ha riconosciuto che Pompeian ha notato una crescente domanda di olio extravergine di oliva prodotto in modo sostenibile, ma ha affermato che l’iniziativa ha più a che fare con i valori dell’azienda e con i suoi stakeholder.

Pompeian è di proprietà al 100% degli agricoltori e Aissaoui ha affermato che la missione secolare dell’azienda è quella di proteggere i luoghi in cui coltiva le olive e produce l’olio d’oliva.

Secondo una meta-analisi di 42 articoli pubblicati su riviste scientifiche peer-reviewed che studiano gli effetti delle etichette di sostenibilità sul comportamento dei consumatori, le etichette di olio d’oliva incentrate sulla sostenibilità economica hanno determinato la maggiore disponibilità a pagare.

"I consumatori sono disposti a pagare prezzi più alti per la maggior parte di queste etichette, il che contribuisce a garantire il reddito degli agricoltori, la remunerazione del mercato, la minimizzazione dei rischi per i produttori e la loro posizione rispetto al mercato", hanno scritto i ricercatori.

I ricercatori hanno inoltre scoperto che le etichette "biologiche" hanno il maggiore impatto in termini di valore aggiunto tra le etichette di sostenibilità incentrate sull'ambiente.

"La maggior parte dei consumatori, indipendentemente dalla loro ubicazione, apprezza l'olio d'oliva che porta un'etichetta biologica ed è disposta a pagare di più per questa caratteristica", hanno scritto.

Sebbene Winston abbia affermato che ci sono poche prove che suggeriscano che i consumatori siano disposti a pagare di più per prodotti sostenibili, ritiene che le aziende cerchino di comunicare ciò che stanno facendo per migliorare la loro sostenibilità perché pensano che sia importante per i loro consumatori e stakeholder.

"Se lo fanno e inviano questi comunicati stampa, credono che sia importante per qualcuno", ha affermato.

Aissaoui ha affermato che Pompeian promuove l'agricoltura sostenibile sulla base della necessità del settore di mitigare gli impatti dei cambiamenti climatici, che stanno diventando sempre più diffusi nel mondo dell'olivicoltura.

"La sostenibilità deve diventare semplicemente il nostro modo di lavorare e, sebbene siamo consapevoli che si tratti di un progetto a lunghissimo termine, riconosciamo anche i vantaggi di lavorare in questo modo e di creare un nuovo segmento di mercato [per l'olio d'oliva prodotto in modo sostenibile]", ha affermato.