La storia dietro Starbucks Oleato

Howard Schultz, che è partito dai cupi complessi residenziali popolari di Canarsie, a Brooklyn, per creare il marchio di ristoranti più prezioso al mondo e che ha preso in considerazione l’idea di candidarsi alla presidenza degli Stati Uniti, in questi giorni parla molto di olio d’oliva.

«Se qualcuno mi facesse un esame del sangue», ha detto di recente alla CNN, «credo che il mio sangue verrebbe fuori dorato, visto quanto olio d’oliva ho consumato».

“Porterò la bandiera di Starbucks e quella americana in tutto il mondo per Oleato.” – Howard Schultz, ex CEO di Starbucks

Lo scorso febbraio, Starbucks ha annunciato uno dei suoi più grandi lanci degli ultimi decenni: una fusione tra caffè e olio d’oliva extravergine. “So che trasformerà l’industria del caffè”, ha detto Schultz a proposito della nuova linea di bevande Oleato.

La notizia ha fatto il giro di un altro settore che aveva un disperato bisogno di una trasformazione, suscitando l’entusiasmo degli stakeholder che vi hanno intravisto nuove opportunità. “Dare valore [all’olio extravergine di oliva] attraverso il caffè potrebbe rilanciarne l’immagine, soprattutto tra le generazioni più giovani”, ha affermato Anna Cane, presidente del gruppo olio d’oliva dell’Associazione Italiana dell’Industria degli Oli Alimentari (Assitol).

I produttori e i commercianti di olio d’oliva lamentano da tempo la scarsa conoscenza dei consumatori riguardo all’olio d’oliva, ai suoi benefici per la salute e al suo utilizzo. Ecco il CEO di Starbucks che si dilungava poeticamente su un “sapore delizioso e vellutato che persiste in bocca”.

"In oltre 40 anni, non ricordo un momento in cui sono stato più emozionato, più entusiasta, che dimostri l'orgoglio, la qualità, la passione, il patrimonio e l'arte di ciò che Starbucks è in grado di fare", ha dichiarato Schultz alla CNBC. “Porterò la bandiera di Starbucks e quella americana in tutto il mondo per Oleato.”

Non era solo olio d’oliva quello che Starbucks stava pro­muovendo con le sue nuove bevande; era olio d’oliva extra ver­gine. E non era una miscela qualsiasi; era Partanna Nocellara del Belice dalla Sicilia.

“La gente aggiungerà un cucchiaio di olio extravergine di oliva Partanna alla propria bevanda”, ha dichiarato Schultz. “Ne sono certo.”

Le campagne di Starbucks, i servizi giornalistici e i social media hanno promosso il marchio Partanna insieme al famoso logo di Starbucks, in uno straordinario trionfo di pubbliche relazioni per Tommaso Asaro.

«Ci siamo incontrati a New York, poi siamo andati in Sicilia», ha raccontato Asaro parlando dei suoi primi colloqui con Schultz, dove ha preso forma l’idea di Oleato. I due sono stati presentati da un amico comune e hanno parlato in termini generali di una bevanda a base di caffè con olio d’oliva.

Asaro è un produttore di quarta generazione di Partanna, un pluripremiato olio extravergine di oliva della Valle del Belice, nel sud-ovest della Sicilia. E ha fatto da guida al CEO di Starbucks.

“Ovviamente l’ho portato nei luoghi turistici, in città e nella nostra azienda agricola. È rimasto sbalordito dalla meravigliosa Valle del Belice che non aveva mai visto prima”, ha raccontato Asaro della visita.

Mi sono imbattuto in una tradizione secolare che ha trasformato la mia esperienza con il caffè e migliorato la mia vita. - Howard Schultz, ex CEO di Starbucks

“Quest’estate, sono stato ancora una volta affascinato da un’idea rivoluzionaria mentre viaggiavo in Italia”, ha scritto Schultz in una nota ai dipendenti di Starbucks riguardo alla sua visita in Sicilia. “Mi sono imbattuto in una tradizione secolare che ha trasformato la mia esperienza con il caffè e migliorato la mia vita. È stato del tutto inaspettato, eppure le possibilità mi hanno riempito di entusiasmo.”

Asaro ha ammesso che, quando si sono incontrati, sapeva del caffè tanto poco quanto Schultz sapeva dell’olio d’oliva.

“Se mi avessi parlato di caffè, probabilmente avrei pensato che esistessero solo due tipi diversi di caffè al mondo. Invece ci sono centinaia di chicchi diversi, ciascuno con le proprie qualità”, ha detto Asaro.

Mentre Asaro e Schultz iniziavano a sviluppare l’idea di Oleato (il nome è stato ideato da Asaro), i rappresentanti di Starbucks si sono sparsi in tutta Italia per assaggiare gli oli prima di scegliere Partanna.

Amy Dilger, responsabile principale dello sviluppo delle bevande di Starbucks, ha paragonato la naturale simmetria tra i due prodotti. “Man mano che imparavo a conoscere l’olio extravergine di oliva Partanna, continuavo a notare aspetti che mi ricordavano il caffè Starbucks, in particolare il modo in cui il terroir, l’origine e le varietà contribuiscono al sapore e alla consistenza unici”, ha affermato.

“Hanno assaggiato oli di molte altre varietà e provenienze”, ha ricordato Asaro. “Abbiamo con­fronto­to i pro­dotti e c’erano di­fi­ni­tamente molti oli eccel­enti. La Nocellara ha un pro­fil­o di gusto e un col­ore spec­ifi­ci e cresce solo in una zona. Con il suo sapore morbido e no­tto­lo, non troppo amaro e con un retrogusto del­icato, era l’e­quili­brio per­fe­tto”.

“Penso a tutti quei caramelli al burro che aggiungiamo al nostro caffè”, ha detto Dilger. “Quella ricchezza burrosa e morbida [del monovarietale Partanna] si abbina così bene al nostro caffè.”

A differenza della maggior parte dei grandi produttori, generazioni della famiglia Asaro hanno puntato la loro attività su un’unica varietà di oliva in una valle siciliana, collaborando con circa 1.000 aziende agricole di tutte le dimensioni e lavorando i loro frutti in un unico luogo. Hanno evitato l’agricoltura ad alta densità, che non si adatta alla cultivar Nocellara del Belice.

Partanna e altri marchi Asaro vantano una lunga storia di premi vinti al Concorso Mondiale dell’Olio d’Oliva NYIOOC, che ha rappresentato una verifica indipendente della qualità per il team di Starbucks, e Asaro aveva la capacità di rifornire una catena di vendita al dettaglio globale. “Hanno visto molte somiglianze tra ciò che facciamo qui e ciò che facevano in Costa Rica”, ha dichiarato Asaro a Olive Oil Times.

Vedi anche: Starbucks lancia in Italia il caffè all’olio d’oliva

Una volta raggiunto l’accordo, il team di Asaro ha collaborato con i colleghi di Starbucks per sviluppare bottiglie con pompa da un litro personalizzate e sincronizzare i sistemi logistici.

“Stiamo davvero per infrangere le regole e abbiamo in mente altre direzioni in cui possiamo andare. C’è spazio per un ruolo più ampio dell’olio d’oliva.” – Tommaso Asaro, CEO, Oleificio Asaro

Starbucks prende in consegna il prodotto finito in Sicilia e lo spedisce ai propri centri di distribuzione in tutto il mondo. Finora, Oleato è servito in circa 4.000 Starbucks negli Stati Uniti, in Italia, Francia, Svizzera, Regno Unito, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Kuwait e Giappone, ha affermato Asaro. Tra pochi mesi, il lancio avverrà in Cina. Starbucks conta 36.000 punti vendita in 80 paesi.

“Vogliono davvero farlo nel modo giusto”, ha detto Asaro. “L’idea era che non si volesse vedere l’olio d’oliva, ma che se ne potesse assaporare il gusto e trarne i benefici. Per farlo hanno un centro di formazione e formano il personale nei negozi”.

Con la bevanda introdotta negli Stati Uniti proprio la scorsa primavera, Asaro prevede un’impennata delle vendite nei prossimi mesi più freddi. “Settembre è un mese in cui le vendite stanno riprendendo. La gente tornerà dalle vacanze e riprenderà la propria routine”, ha detto.

Asaro vede Starbucks come l’inizio di una tendenza più ampia volta a introdurre il gusto e i benefici per la salute dell’olio extravergine di oliva in altri prodotti.

“Lo vedrete nei prossimi anni”, ha detto. “È già un alimento di base. Quindi infrangeremo davvero le regole e abbiamo in mente altre direzioni da seguire. C’è spazio per un ruolo più ampio dell’olio d’oliva. È un alimento super salutare”.

“Dobbiamo portare a termine e completare il progetto Starbucks e farlo funzionare al cento per cento. Ma l’esperienza ovviamente ha portato me, e penso tutti gli altri, a pensare fuori dagli schemi”, ha detto Asaro.

Vedi anche: Starbucks potrebbe diventare un ambasciatore globale dell’olio extravergine di oliva, secondo gli esperti

Nel frattempo, Partanna, che, secondo Asaro, è il marchio più antico d’Italia ancora di proprietà della famiglia fondatrice, sta godendo di un momento virale decisamente moderno e di un’impennata delle vendite. «Grazie alla pubblicità su Starbucks, le persone stanno scoprendo la storia di Partanna», ci ha detto.

Asaro, che divide il suo tempo tra New York e la Sicilia, ha vissuto molti alti e bassi in 40 anni nell’azienda di famiglia. Il suo accordo senza precedenti con Starbucks è arrivato, paradossalmente, in un momento di sfide uniche nel settore.

«Questo è davvero l’anno più difficile che io ricordi. Non ho mai visto nulla di simile», ha detto Asaro a proposito del calo della produzione e dell’impennata dei prezzi che attribuisce alle condizioni meteorologiche irregolari causate dal cambiamento climatico. «Mio padre dice la stessa cosa. È il peggiore che abbia mai visto».

Tuttavia, Asaro, che ha guidato la transizione verso la produzione biologica nella Valle del Belice, ha una visione ottimistica del settore.

«Oggi i consumatori sono molto più informati sulla provenienza, la varietà, il metodo di estrazione... il mercato è completamente diverso da quello che conoscevamo prima», ha affermato. “Ovviamente il prezzo deve essere allineato alla qualità e vedo che il mercato si sta davvero dividendo. Prima c’erano prodotti di bassa, media e alta qualità. Ora posso dire che si tratta o di alta qualità o di un vero e proprio mercato di massa”.

E vede un’evoluzione continua, attraverso l’educazione dei consumatori, verso una maggiore considerazione per l’oro liquido.

“La gente deve imparare di più su come usare l’olio d’oliva a casa, metterlo ovunque, metterlo nell’insalata, usarlo generosamente”, ha detto Asaro. “Ci sono ancora così tante cose da scoprire.”

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