オリーブオイル愛好家が米国市場で成功を収めた経緯

ジョアン・ラシーナがオリーブオイルの愛好家になったのは、20代半ばにクレタ島で「目から鱗が落ちる」ような体験をしてからだった。

大学を卒業して数年後、ミネソタ州出身の彼女は、ギリシャのオリーブオイル生産量の約3分の1を占める地中海の島へと移り住んだ。

米国でブランドを立ち上げることは、非常にコストがかかり、リスクの高い事業だ。当時はそうだったし、今もそうだ。それが現実なのだ。― ジョアン・ラシーナ（Olive Oil Lovers 創業者）

「大学卒業後、私はミネアポリスに戻り、保険金請求処理会社に勤めました」と彼女は『Olive Oil Times』に語った。「素晴らしい会社でしたが、私は人生でそれ以上のことをしたかったのです」

ラシーナはレストランでのアルバイトを始め、十分な貯金ができた後、クレタ島で英語教師として働くことにした。

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「4週間のプログラムだったんだけど、結局2年間も滞在することになったの」と彼女は語った。「プログラムを通じて良い友達もできたし、島は本当に美しかった。夏が近づいてきて、食事も最高で、急いで帰る気にはなれなかったわ」

ラチーナはすぐにオリーブオイル会社に就職した。「毎食一緒に食べていたこの美味しい製品に、私はすっかり興味を持つようになったの」と彼女は語った。

ラシーナが島で味わったエキストラバージンオリーブオイルは、1980年代から90年代にかけてミネソタ州の自宅の冷蔵庫に母が常備していた量販ブランドのものと比べ物にならないほどだった。

「それまで私が知っていたオリーブオイルはそれしかなかったから、その風味にはただただ圧倒されたわ」と彼女は語り、ギリシャ人のオリーブオイル消費量（1人当たり年間12キログラムと推定される）にも驚かされたと付け加えた。

ラシーナは、同社が米国での輸入・包装施設の設立を支援するよう彼女に依頼したことで、オリーブオイル事業にさらに深く関わることになった。

「業界について多くのことを学んでいましたが、まだ経験が浅く、もっと学びたいと思っていました」と彼女は語った。「米国に戻り、素晴らしいオリーブオイルを持ち帰ろうとするのは、ごく自然な流れでした」。

ラシーナは2008年に米国に戻り、2年間をかけて施設を立ち上げた。そこでは最終的に、ギリシャ、スペイン、イタリア産のオリーブオイルを輸入することになった。「目標は、プライベートブランド向けのパッケージングを行い、小売店や外食産業向けに自社ブランドを販売することでした」と彼女は語った。

ラシーナはすぐに、米国でのオリーブオイルの流通が、ヨーロッパでのそれとは大きく異なることに気づいた。「かなりの学習曲線でした」と彼女は語った。 「米国では、欧州のスーパーマーケットチェーンや流通チャネルとは異なる仕組みで運営されています。」

ラシーナはすぐに、スーパーマーケットやレストランが、オリーブオイルの官能的特性による差別化よりも、最適な価格帯を見つけることに関心を持っていることに気づいた。

「米国でブランドを立ち上げるのは、非常にコストがかかり、リスクの高い事業です」と彼女は語った。「当時はそうでしたし、今もそうです。それが現実なのです。」

ラシーナは、同社の米国での足場を固めようと努める一方で、世界中の食品見本市を巡り、生産者と会い、彼らのエクストラバージンオリーブオイルを試飲した。

「この時点で、スーパーマーケットという販路は、こうしたブランドの多く、特に小規模な企業にとっては最適なルートではないと分かっていました」と彼女は語った。 「彼らの予算は限られているのに、製造コストは高いのです。これらは安価な日常使いのオイルではありません。美しく特別な製品であり、それゆえに少し高価になるのです」

ラシーナは、高品質なエキストラバージンオリーブオイルが購入されるまでに3ヶ月も棚に置かれるスーパーマーケットの売り場では、これらのブランドをアピールするのに最適な場所ではないと気づいた。

当時、Eコマースはますます一般的になりつつあった。ラシーナとパートナーたちは、オリーブオイルの販売に特化したウェブサイトを立ち上げることにした。

「2010年にこのアイデアが具体化したので、私は2年間にわたるプロジェクトに着手しました。オリーブオイルの仕入れ、見本市への参加、知り合った生産者たちとの面会、そしてスペイン、ギリシャ、イタリアでの収穫ツアーなどを行いました」と彼女は語った。

2012年、ラシーナは「Olive Oil Lovers」を設立した。「そして、そのアイデアが頭に浮かんでから15年近くが経った今、確かに、人々はオンラインでオリーブオイルを購入しています」

しかし、地中海沿岸の小規模で高品質な生産者から、米国の消費者の元へオリーブオイルを届けることは、依然として複雑な作業だ。

毎年12月か1月になると、ラシーナは販売動向や製品の販売履歴を示す自社の分析データをもとに、オリーブオイルの注文を開始する。

長年の経験を通じて、彼女は売上成長率の高い注目の生産者を的確に見極める術を身につけ、顧客のためにそれらのオイルを常に十分に在庫として確保してきました。

「発注作業はいつも楽しくも複雑な時期です」と彼女は言います。「収穫シーズンの初めには、約1か月間、長時間労働をして、これらすべての商品を自分で発注します。その後、テトリスのように、注文したすべての商品を組み合わせて、美しいパレットを作ります。」

これらのパレットは、ギリシャ、イタリア、スペインの現地集荷業者の倉庫に集められ、その後、輸送用コンテナに積み込まれてニューヨークへと送られる。

北半球での収穫は秋に行われ、コンテナは冬に北大西洋を航行するため、ラシーナ氏はエクストラバージンオリーブオイルが十分に低温で輸送されることについて、あまり心配していない。

輸送用コンテナがニューヨークに到着すると、20分ほどの距離にある同社の倉庫に送られ、顧客に購入され、顧客の自宅に配送されるまで、1年を通して冷暗所で保管されます。

過去15年の間に、ラシーナはオリーブオイル業界の変貌を目の当たりにしてきた。当初、量より濃厚な風味と優れた品質を優先して、早摘みを行う企業は稀だったと彼女は語る。

今では、この傾向が定着しています。「今日では、私が取り扱える以上の生産者が存在しますが、それは素晴らしいことです」と彼女は語りました。

品質に加え、ラシーナはパッケージングの革命も目の当たりにしてきた。 彼女は、オリーブオイルのプレゼンテーションの仕方が消費者にとって非常に重要だと考えている。パッケージは機能的でなければならないが、美しいラベルの貼られたボトルは消費者の注目を集めるのに役立つ。

2023年、米国はスペインを抜いて世界第2位のオリーブオイル消費国となった。ラシーナ氏は、より多くのアメリカ人がオリーブオイルを使うようになるにつれ、大容量サイズへの嗜好の変化が見られると語った。

「バッグ・イン・ボックスがますます流行っています」と彼女は語った。「当社の顧客は、大容量のパッケージを高く評価しています。コストパフォーマンスに優れているからです。彼らは、オリーブオイルを新鮮に保てる5リットルのバッグ・イン・ボックスをキッチンに置きたいと考えています。オリーブオイルを大量に消費する人にとっては、素晴らしい選択肢です」

近年、ラシーナは消費者やホメオパシー診療所から、ポリフェノールを豊富に含むオリーブオイルへの需要が高まっていることも実感している。「もちろん、最大のセールスポイントは健康面です」と彼女は断言した。

アメリカにおけるエクストラバージンオリーブオイルへの需要の高まりを受け、ラシーナは消費者に提供できる新たな風味や品種を探求するようになった。「ピクアル、コロネイキ、アルベキーナも大好きですが、そうしたオイルはすでに市場に溢れています」と彼女は語った。「私は、何かユニークなものを探しているのです。」

ラシーナは、過去数十年における地中海への観光客の増加が、本国でのオリーブオイル消費の拡大に寄与し、消費者がより多様なオリーブオイルに触れるきっかけになったと考えている。

「人々は初めて本当に美味しいオイルを口にすると、視野が広がるんです」と彼女は語った。「そうなると、味もいまいちなありふれた安価なオイルには、もう戻れなくなります。だからこそ、米国での消費は今後も伸び続けると私は考えています」

米国がまもなくイタリアを追い抜き、世界最大のオリーブオイル消費国になる可能性については同意しつつも、ラシーナ氏は、米国の消費者が特定のトレンドに従っているわけではないと指摘する。「お客様はあらゆる種類のものに魅力を感じています」と彼女は言う。「人それぞれ、好みが違うのです。」

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