オリーブオイル業界におけるサステナビリティ・マーケティングの台頭

出版物の編集者にとって、決して不足することのないものの一つが、新製品や新たな取り組みを宣伝しようとする企業や団体からのプレスリリースの絶え間ない流れである。

近年、『Olive Oil Times』に送られてくるプレスリリースの数は、規模を問わずオリーブオイル生産者の持続可能な取り組みやサステナビリティ・イニシアチブを謳うものが着実に増加しているようだ。

「あらゆる業界で、サステナビリティについてより多く語られるようになっています」と、サステナブル・ビジネス戦略家兼アドバイザーのアンドルー・ウィンストン氏は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。

2021年に『ハーバード・ビジネス・レビュー』に掲載された記事の中で、ウィンストン氏は「サステナビリティが議題に上がるべきだと真剣に疑うビジネスリーダーはいない」と論じた。

ウィンストン氏は『オリーブオイル・タイムズ』に対し、自身の経験から、この傾向は特に消費財および食品業界において顕著であると語った。

「若い消費者は、製品がどこから来たのか、誰が作ったのか、そしてその人たちが生活できる賃金を受け取っているのかを知りたがっている」と彼は述べた。

オリーブオイル業界におけるサステナビリティ・マーケティングに関する定量的なデータはないものの、様々な調査や研究によると、あらゆる業種の企業がサステナビリティにより注力しており、消費者はそれに反応していることが示されている。

2022年7月に英国、ベルギー、ドイツ、スペイン、フランスの1,000社を対象に行った調査によると、回答者の3分の1近くが、すでに通常のマーケティングキャンペーンよりもサステナビリティ・マーケティングキャンペーンに多くの予算を費やしていると答えた。

さらに、74％が今後数年間でサステナビリティ・マーケティングへの支出を増やすと回答した。同期間中に支出が減少する可能性が高いと答えたのはわずか1.3％だった。

また、調査では企業がサステナブルなマーケティング戦略に投資する理由についても尋ねた。回答者の21％近くがブランドイメージの向上を理由に挙げ、18％は売上増加を期待していると答えた。

「それが正しいことだと信じるから」という理由でサステナビリティ・マーケティング戦略に投資していると答えたのは、回答者のわずか14％にとどまった。

サステナビリティ・マーケティングへの支出が増加していることを裏付ける証拠は、コンサルティング会社サイモン・クチャー・アンド・パートナーズ（Simon-Kucher & Partners）が実施した別の消費者調査からも得られている。同調査によると、回答者の71％が過去5年間で、より持続可能な選択肢へと向けた購買行動に、多少なりとも大きな変化を経験していたことが判明した。

世界最大級のオリーブオイル生産・販売企業のマーケティング担当者は、この調査結果を把握しているようで、オリーブオイル生産が持つ数多くのサステナビリティ面での強みを活かそうとしている。

5月、世界最大のオリーブオイル瓶詰め業者であるデオレオ（Deoleo）は、新たなサステナビリティ戦略の一環として、主力ブランドであるベルトーリ（Bertolli）とカラペリ（Carapelli）に「サステナブル・ソーシング（持続可能な調達）」および「オリジナル・サステナブル」のラベルを導入した。

同社によると、これらのラベルが付いたオリーブオイルは、同社のサステナビリティ・プロトコルに従ったオリーブ園や搾油所から調達されたもので、再生プラスチック製のボトルに詰められている。

デオレオ社にとって、サステナビリティは以前から最優先事項であった。2021年の『Olive Oil Times』誌とのインタビューで、同社の最高経営責任者（CEO）であるイグナシオ・シルバ氏は、オリーブおよびオリーブオイルの持続可能な供給を確保することが業界にとって最大の課題であると繰り返し強調していた。

食品や消費財企業への助言を行うウィンストン氏は、サステナビリティ戦略の実施はビジネスにとって有益であり、初期投資に見合う価値があると述べた。

「それは企業にとって価値を生み出すものです」と彼は語った。「（サステナビリティを）単に追跡するだけでも、企業にはメリットがあります。つまり、自社のサプライチェーンをより深く理解できるようになるのです。理解が深まれば、より良い選択ができるようになります。」

「サステナビリティ管理が優れた企業は、一般的に経営全般においても優れた成果を上げています」とウィンストン氏は付け加えた。「これは常に、その指標として非常に有効なものです」

長期的には収益改善につながる可能性に加え、ウィンストン氏は、サステナビリティ・マーケティングは、企業が自社のアイデンティティや重視する価値観について消費者に伝えるための手段としても機能すると述べた。

世界最大級のオリーブオイル生産者であるポンペイアン社は、まさにそれを実践している。同社は最近、カリフォルニア州のオリーブ農園において、SCSグローバル・サービスから持続可能な栽培認証を取得した初のオリーブオイル生産者となったと発表した。

「当社は1906年の創業以来、品質にこだわり、責任あるオリーブ生産者、製造業者、そしてオリーブオイルの流通業者として活動してきました」と、ポンペイアンの執行副社長兼最高執行責任者（COO）であるムーナ・アイサウイ氏は『Olive Oil Times』に語った。

「これは、他の人々に『より良く食べ、より良く生き、より良く感じる』ことを願うという私たちの使命を継続する上で、当然のステップでした」と彼女は付け加えた。

ポンペイアンのサステナビリティ・品質・研究開発担当副社長であるポーラ・ロペス氏によると、同社は在来植物の被覆を促進し、花粉媒介者を保護することで、オリーブ農園の生物多様性を向上させる取り組みを実施した。

「当社は米国で初めて[SCSグローバル・サービス]の認証を取得した企業であり、現在、世界中で認証を受けているのは当社だけです」と彼女は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。「当社の計画では、2026年までに全農家の50％が認証を取得し、2030年までにこの割合を100％にする予定です」

アイッサウイ氏は、ポンペイアン社が持続可能な方法で生産されたエキストラバージンオリーブオイルへの需要の高まりを認識していることを認めつつも、この取り組みは同社の価値観やステークホルダーとの関わりの方がより重要であると述べた。

ポンペイアンは100％農家所有の企業であり、アイサウイ氏は、同社が100年にわたり掲げてきた使命は、オリーブを栽培しオリーブオイルを生産する土地を守ることにあると語った。

査読付き学術誌に掲載された、サステナビリティラベルが消費者の行動に与える影響を調査した42本の論文のメタ分析によると、経済的持続可能性に焦点を当てたオリーブオイルのラベルが、最も高い支払意思額をもたらした。

「消費者はこうしたラベルのほとんどに対してプレミアム価格を支払う意思があり、これは農家の所得保障、市場での報酬、生産者のリスク最小化、および市場における地位の確立に寄与する」と研究者らは記している。

また研究者らは、環境に焦点を当てたサステナビリティラベルの中で、「オーガニック」ラベルが付与する付加価値の影響が最も大きいことも明らかにした。

「多くの消費者は、居住地に関わらず、オーガニックラベルが付いたオリーブオイルを高く評価しており、この属性に対してより高い価格を支払う意思がある」と彼らは記している。

ウィンストン氏は、消費者がサステナブルな製品に対してより高い価格を支払う意思があることを示唆する証拠はほとんどないと述べた一方で、企業は、それが消費者やステークホルダーにとって重要だと考えているため、サステナビリティを向上させるために自分たちが何をしているかを伝えようとしていると信じている。

「企業がこうした取り組みを行い、プレスリリースを発信しているということは、誰かにとって重要だと信じているからだ」と彼は述べた。

アイサウイ氏は、オリーブ栽培地域全体で気候変動の影響がますます顕在化していることから、ポンペイアン社は業界のニーズに基づき、持続可能な農業を推進していると述べた。

「（サステナビリティは）私たちの働き方の当たり前にならなければなりません。非常に長期的なプロジェクトになることは承知していますが、この方法で取り組み、（サステナブルに生産されたオリーブオイルのための）新たな市場セグメントを創出することの利点も認識しています」と彼女は語った。