欧州のオリーブオイル生産者が新たなラベル「Made in California」を導入

長年にわたり、生産者やボトラーは、法的な抜け穴や巧妙な手口を利用して、消費者にオリーブオイル1リットルあたり最大2倍もの価格を支払わせる「3つの魔法の言葉」を使い続けてきた。

こうして、オリーブオイルの価格危機 が4年目に突入し、欧州の生産者が製造コストを下回る価格でオリーブオイルを販売し続けている一方で、「Made in Italy 」と表示されたエクストラバージンオリーブオイルの平均価格は、驚異的な上昇を続けています（最近のIOC報告書 によると45％の上昇）。

しかし突如として、イタリアやスペインのオリーブオイル企業、そして欧州食品の流通業者が、驚くべき新たなセールスポイント「カリフォルニア産」を掲げたオリーブオイルを市場に投入し始めている。

先月、ワシントンで開催された「ファンシー・フード・ショー」において、イタリアのオリーブオイル生産者であるコラヴィータ（Colavita）は、カリフォルニアとオーストラリア産のオリーブオイルを発売した。スペインのボルヘス・グループ（Borges Group）傘下のスター・ファイン・フーズ（Star Fine Foods）は、カリフォルニア州セントラル・バレー産のアルベキーナ種を導入した。地中海産品の輸入・販売業者であるゾーイ（Zoe）は、新しいカリフォルニア産エクストラバージンオリーブオイルを提供しており、その他の主要な欧州企業も、独自のカリフォルニアブランドや生産施設の開発を進めている。

一体何が起きているのか？

たとえ新参者であっても、アメリカやオーストラリアのオリーブオイル生産者は強硬な姿勢を見せている。彼らは輸入オイルを批判する調査に資金を提供し、欧州の生産者にとって厳しい新たな基準の制定を働きかけ、メディアを通じて国産品の購入を呼びかけてきた。

しかし、地中海産ブランドの品質問題を指摘する調査や検証が行われているのは、新世界（アメリカやオーストラリア）だけではない。世界中のメディアが、スペイン、イタリア、ポルトガル、チュニジア産のスーパーマーケット向けオリーブオイルを対象に、味覚テストやスキャンダル報道、分析記事を次々と報じている。

カリフォルニアの生産者の多くは小規模ながら、高品質なオリーブオイルを製造しており、消費者やエクストラバージンオリーブオイルの品評会審査員の間で人気が高まっているだけでなく、不祥事のないクリーンな実績も誇っている。

そこで今、世界有数の大手オリーブオイル企業の一部が、「よし、我々もカリフォルニア市場に参入しよう」と言い出している。

コラヴィータの新製品発売について尋ねられた際、ある大手カリフォルニア産オリーブオイル企業の幹部はこの構想に好意的であり、イタリア企業がカリフォルニア産オリーブオイルの高品質を広めようとするなら、自分にとってはむしろ好都合だと述べた（同幹部は、例えば自社がコラヴィータに供給しているわけではないと前置きしつつも、供給可能な規模を持つ企業はごく少数しかないと語った）。

大手オイル企業の「カリフォルニア・ドリーミン」がもたらすもう一つの成果は、オリーブオイルには違いがあり、産地が重要であるという一般の認識が高まることだろう。そうした付加価値こそが、最終的には世界中の生産者を救うことになるかもしれない。

しかし、それは同時に事態を複雑にもしており、その混乱は長年にわたり悪徳業者によって悪用されてきた。例えば、あるイタリアの生産者がカリフォルニア州モデストでオリーブを搾って良質なオイルを製造したとしても、そこから消費地に至るまでの間に何が起きているのかは、依然として誰にも分からない。

実際、オーストラリアやカリフォルニアの生産者から最もよく聞かれるのは、自社製品がビクトリア州やセントラル・バレー産だから優れているというのではなく、新鮮で地元産であるという点だ。これらは、近年の消費者に明らかに響くポイントである。

しかし、コラヴィタがオークランド港やロサンゼルス港からエクストラバージンオリーブオイルを出荷し、地球の反対側にあるローマ近郊の瓶詰め工場へ送り、さらに同ブランドが販売されている85カ国のいずれかへ戻ってくるまでに、そのオリーブオイルは膨大な距離を移動することになる。

もし欧州の巨大生産者が、そもそも問題を引き起こしたのと同じ手法をカリフォルニアの拠点に持ち込んだ場合、「メイド・イン・カリフォルニア」という原産地表示も、またしても薄められた意味しか持たないものになりかねない。

これらの新製品は、抜本的な変革の真っ只中にある業界が直面する課題を浮き彫りにすると同時に、多くの消費者がオリーブオイルや、それが健康や食の楽しみにもたらす意義について学び始めたばかりの今、世界市場において拡大しつつあるビジネスチャンスをも示唆している。