ゴヤ・スペインのゼネラルマネージャー、世界的なオリーブオイル市場の将来性は若い消費者にありと語る

約90年前にニューヨークでスペイン人移民によって設立されて以来、ゴヤ・フーズは国際的なオリーブオイル取引を専門としてきました。

創業者のプルデンシオ・ウナヌエは、カスティーリャ・イ・レオン自治州のブルゴスから1921年に米国へ移住し、1936年に米国市場向けにスペイン製品を販売する食料品店を設立しました。

「将来、この種の製品を求めるのは若者たちです。健康で持続可能な製品を、彼らに向けて展開していかなければなりません」――ゴヤ・エン・エスパーニャ、アントニオ・カラスコ総支配人

「オリーブオイル、オリーブ、ジャムから始まりました」と、ゴヤ・エン・エスパーニャのゼネラルマネージャー、アントニオ・カラスコ氏は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。「当初、彼は地元の生産者や充填業者からオリーブオイルを輸入していました。その後、ブルックリンに独自の瓶詰めラインを設立し、スペインからオリーブオイルをバルクで輸入するようになりました。」

現在、同社はアンダルシアで生産され、セビリアで瓶詰めされたエクストラバージンオリーブオイルを20カ国に輸出している。しかし、ゴヤは依然として世界最大のオリーブオイル輸入国である米国に注力し続けている。

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世界的なオリーブオイル貿易の成長が直面する多くの課題を指摘しつつも、カラスコ氏は、オリーブオイル生産者には十分な市場シェアの余地があるとしつつ、価格よりも風味、健康、品質に重点を置くべきだと述べた。

「世界的なオリーブオイル市場の成長ポテンシャルは極めて大きい」と彼は語った。「現在、オリーブオイルは植物性油脂の総消費量の2％未満を占めるに過ぎない。言い換えれば、我々に大きな成長の余地があるということだ」

カラスコ氏は、オリーブオイルはワインと植物油の中間に位置づけられるべきユニークな製品であると述べた。

ワインと同様に、オリーブオイルの市場シェア拡大は、消費者がその官能的品質を評価するかどうかにかかっている。

しかし、カラスコ氏は、消費者はワインをそのまま飲み、価格、ボトルやラベルのデザイン、風味に基づいてそのブランドを好むかどうかを判断すると指摘する。

それに対し、消費者がオリーブオイルを単独で試すことはあまりない。その代わりに、オリーブオイルは他の食材と混ぜ合わせ、加熱したり、他の食材と一緒に生で食べたりする。

この点において、オリーブオイルは油糧種子や植物油の世界と重なる部分がある。それでもなお、脂肪分やフェノール化合物の点でより健康的なプロファイルを誇り、際立った存在ではあるが、その価格は菜種油やひまわり油というよりは、ワインに近い水準にとどまっている。

「価格は常にオリーブオイルにとって不利な要素です」とカラスコ氏は述べた。「オリーブオイルは常に最も高価な油脂です。また、多くの国ではオリーブオイルを使う習慣が根付いていません。つまり、地中海沿岸の生産国では、オリーブオイルは主食のような存在です。世界の他の地域のように、グルメや特産品として扱われてはいないのです。とはいえ、この状況は少しずつ変わりつつあります。」

カラスコ氏は、北米、ラテンアメリカ、アジアの若者を、これまでのオリーブオイル消費のパラダイムを変えるための重要な層と見なしている。

「若者たちは、健康的な食事、つまり地中海式食事の健康効果について、より深く理解し始めています」と彼は語った。「将来、この種の製品を求めるのは若者たちです。健康で持続可能な製品を、彼らを中心に展開していかなければなりません」

その結果、ゴヤ・フーズはシェフやインフルエンサー、その他のソーシャルメディアマーケティングを活用し、若者のいる場所で彼らにアプローチし、オリーブオイルの魅力を訴えているとカラスコ氏は語った。

カラスコ氏は、中国におけるオリーブオイルの文化が、同国でのブランド拡大の障壁となっていると指摘した。近年、中国でのオリーブオイルへの需要は高まっているものの、中国の消費者は依然としてオリーブオイルを日常の食材ではなく、特別な食品や珍しい贈り物として捉えているとカラスコ氏は述べた。

「中国ではまだ成功を収めていない。なぜなら、この市場ではオリーブオイルが贈り物として捉えられているからだ」と彼は語り、世界第2位の経済大国である中国におけるオリーブオイル販売の80％が贈答用であるというゴヤ社の実態を指摘した。

「つまり、その贈答品市場にリーチするためには、適切な流通網が必要なのです」とカラスコ氏は付け加えた。「しかし、消費や健康という観点から見ると、成長は非常に困難で、そのペースも非常に遅いです。春節（旧正月）のような特定の時期に贈答品としての需要が増加するに過ぎません。」

カラスコ氏は、企業が市場におけるこうした機会を活かすためには、中国において優れたサプライチェーンと関係性を構築しなければならないと述べた。企業が重要な祝祭シーズンを逃せば、販売の伸びは鈍化するだろう。

同社にとって依然として最優先市場であると彼が強調した米国を除き、ゴヤ・フーズは、オリーブオイル文化が台頭しつつある日本、韓国、カナダ、メキシコ、そして北欧諸国に注力しているとカラスコ氏は述べた。

特に米国の広大なヒスパニック系コミュニティにおいて深い根を下ろしていることから、スペイン産オリーブオイル生産者にとってリスクが高まりつつある市場となった現在でも、ゴヤ・フーズは常に米国に注力し続けるだろう。

他の企業とは異なり、航空機メーカーへの補助金問題をめぐる米国と欧州の貿易摩擦により、米国へのスペイン産パッケージオリーブオイル輸入に25％の関税が課された際、ゴヤ・フーズはビジネスモデルの変更を拒否したとカラスコ氏は述べた。

「米国が課した25％の関税が適用された際、我々も他のブランド同様、選択を迫られました」とカラスコ氏は語った。「ゴヤには、ポルトガル、モロッコ、あるいはトルコでオリーブオイルを購入し、米国で再瓶詰めするという選択肢がありました。関税を回避するために、これらすべての選択肢が提示されていたのです」

「しかし、我々は25％の関税がかかっているにもかかわらず、スペイン産という原産地を維持することを決断しました。関税が課されていた6～8ヶ月の間、それは競争上の不利な点となりました」と彼は付け加えた。

地中海全域からオリーブやオリーブオイルを調達しているスペインの同業他社とは異なり、ゴヤ・フーズは、スペインが今まさに経験したような不作の後にも競争上の不利に直面する。

「当社は他国からオリーブやオリーブオイルを購入する能力を持っていません」とカラスコ氏は述べた。「今シーズンは、この立場ゆえに不利な状況にあります」

「しかし、我々は自社ブランドとスペイン産という原産地を守らなければならない」と彼は付け加えた。「我々は、品質とスペイン産という原産地を基盤としてブランド開発とマーケティングを行ってきたのだ」

過去10年間で最低となったスペインの収穫量は、同社が通常通りの量のオリーブオイルを生産する能力に支障をきたしたかもしれないが、カラスコ氏は、特に米国においては品質の方が重要だと考えている。

その結果、企業は単に物理化学的な指標に頼るのではなく、消費者やジャーナリスト、インフルエンサーに対し、オリーブオイルの味わい方や、エクストラバージンオリーブオイルとバージンオリーブオイルの官能的な違いを理解してもらうよう指導すべきだと彼は考えている。

さらにカラスコ氏は、米国、特にカリフォルニア州で生産されたエキストラバージンオリーブオイルは、世界の他の地域で生産されたものよりも本質的に優れているという一般的な認識は、逆効果であると付け加えた。

「カリフォルニアの人々は、カリフォルニアのロビー活動を擁護するという役割を果たしているのです」と彼は語った。「その勢力は非常に強く、まあ、彼らは輸入オイルに対してキャンペーンを展開しているわけです。」

「しかし実際には、カリフォルニア産のオイルが良くて輸入オイルが悪いというわけではない」とカラスコ氏は付け加えた。「非常に質の悪いカリフォルニア産オイルもあれば、非常に質の悪い輸入オイルもあるが、一方で質の良い輸入オイルも存在するのだ。」

カラスコ氏は、このようなゼロサムの世界を作り出そうとする動きは米国の消費者に不利益をもたらすと述べ、カリフォルニア州だけでは国内需要を満たすだけのオリーブオイルを生産することは決してできないと指摘した。したがって、すべての輸入オリーブオイルを低品質あるいは不正な製品として分類することは、消費者層を拡大するどころか、あらゆるオリーブオイルに対する潜在的な顧客の関心を失わせるだけだと語った。

「結局のところ、私たちが消費者に提供すべきなのは『ブランドの信頼性』だと考えています」と彼は述べ、このプロセスにおける賞の役割――例えば、2023年のNYIOOC世界オリーブオイルコンペティションでゴヤが獲得した3つの金賞など――を例に挙げた。

「つまり、他の製品と同様に、消費者はブランドを信頼しなければならず、ブランド側は消費者が高品質な製品を購入しているという確信を与えなければならないのです」とカラスコ氏は結論付けた。「それが、ゴヤが目指していることです。」

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