スターバックス「オレアト」にまつわる物語

ブルックリンのカナシーにある陰鬱な公営住宅から這い上がり、世界で最も価値のあるレストランブランドを築き上げ、米大統領選への出馬も検討したハワード・シュルツが、最近オリーブオイルについて熱く語っている。

「もし誰かが私の血液検査をしたとしたら」と彼は最近CNNに語った。「これほど多くのオリーブオイルを摂取してきたので、私の血液は金色に染まっていると思うよ」

「オレアートのために、スターバックスの旗とアメリカの旗を世界中に掲げていくつもりだ」―ハワード・シュルツ（スターバックス元CEO）

昨年2月、スターバックスはここ数十年で最大級の新商品発表を行った。それは、コーヒーとエキストラバージンオリーブオイルの融合だ。「これはコーヒー業界を一変させるだろう」と、シュルツ氏は新ドリンクシリーズ「オレアト」について語った。

このニュースは、変革を切実に必要としていた別の業界にも広まり、新たなビジネスチャンスを見出した関係者から歓声が上がった。 「コーヒーを通じて（エクストラバージンオリーブオイルに）付加価値を与えることは、特に若い世代の間で、そのイメージを一新するきっかけになるでしょう」と、イタリア食用油産業協会（Assitol）のオリーブオイル部門会長、アンナ・カネ氏は語った。

オリーブオイルの生産者や販売業者は、オリーブオイルそのものやその健康効果、使い道について、消費者の知識が不足していることを長年嘆いてきた。そこにスターバックスのCEOが、「口の中に長く残る、芳醇でビロードのような味わい」と詩的に語ったのである。

「40年以上のキャリアの中で、スターバックスの誇り、品質、情熱、伝統、そして職人技をこれほどまでに体現し、これほどまでに興奮し、熱意を覚えた瞬間は記憶にない」とシュルツ氏はCNBCに語った。 「オレアートのために、私はスターバックスの旗とアメリカの旗を世界中に掲げて回ります。」

スターバックスが新ドリンクで宣伝していたのは、単なるオリーブオイルではなく、エクストラバージンオリーブオイルだった。しかも、無名のブレンドではなく、シチリア産の「パルタンナ・ノチェッラーラ・デル・ベリチェ」だった。

「人々は自分のドリンクに『パルタンナ』のエクストラバージンオリーブオイルを大さじ1杯加えるようになるでしょう」とシュルツ氏は断言した。「間違いありません。」

スターバックスのキャンペーンやニュース報道、ソーシャルメディアでは、有名なスターバックスのロゴと共にパルタンナブランドが宣伝され、トマソ・アサロにとって見事な広報上の成功となった。

「ニューヨークで会ってから、シチリアへ行ったんだ」とアサロはシュルツとの最初の話し合いについて語り、そこでオレアートの構想が形になった。二人は共通の友人の紹介で知り合い、オリーブオイル入りのコーヒー飲料について大まかに話し合った。

アサロは、シチリア島南西部のヴァッレ・デル・ベリチェ産で数々の賞を受賞しているエクストラバージンオリーブオイル「パルタンナ」の4代目生産者だ。そして彼は、スターバックスのCEOを案内していた。

「もちろん、私は彼を街中の観光名所や私たちの農場へ案内しました。彼は、これまで見たことのない素晴らしいベリチェ渓谷に圧倒されていました」と、アサロはこの訪問について語りました。

「私は、自分のコーヒー体験を一変させ、人生をより豊かにしてくれた、古くからの伝統に出会ったのです」―ハワード・シュルツ（元スターバックスCEO）

「この夏、イタリアを旅している最中に、私は再び、人生を変えるようなアイデアに心を奪われました」と、シュルツ氏はシチリア島訪問についてスターバックスの従業員に向けたメモに記した。 「私は、私のコーヒー体験を一変させ、人生をより豊かにしてくれた、古くから受け継がれてきた伝統に出会いました。それは全く予期せぬことでしたが、その可能性に私は胸を躍らせました。」

アサロ氏は、シュルツ氏と出会った当時、自分がコーヒーについてほとんど何も知らなかったことを認めた。それは、シュルツ氏がオリーブオイルについて知らなかったのと同じくらいだった。

「もし私にコーヒーについて話しかけてきたとしても、おそらく私は、世の中には2種類しかコーヒーがないと思っていたでしょう。しかし実際には、それぞれ独自の品質を持つ何百種類もの豆があるのです」とアサロは語った。

アサロとシュルツがオレアートの構想を練り始めた頃（名前を思いついたのはアサロだった）、スターバックスの担当者は、パルタンナ社と契約を結ぶ前に、イタリア各地でオイルの試食を行っていた。

スターバックスの主任飲料開発者であるエイミー・ディルガー氏は、この 2 つの製品に共通する自然な調和を例えとして挙げました。 「パルタンナのエクストラバージンオリーブオイルについて学ぶにつれ、スターバックスのコーヒーを彷彿とさせる点、特にテロワール、産地、品種が、その独特の風味と口当たりにどのように寄与しているかを、何度も目にするようになりました」と彼女は語った。

「彼らは他の多くの品種や産地のオイルを試飲しました」とアサロは振り返った。 「製品を比較してみたところ、確かに素晴らしいオイルはたくさんありました。ノチェッラーラは特有の風味と色合いを持ち、特定の地域でしか栽培されていません。滑らかでナッツのような風味があり、苦味もそれほど強くなく、後味もすっきりしているため、完璧なバランスでした」

「私たちのコーヒーに混ぜるバターキャラメルを思い浮かべます」とディルガーは言った。「（パルタンナ・モノヴァリエタルの）あのバターのような滑らかで濃厚な味わいは、私たちのコーヒーととてもよく合います。」

多くの大手生産者とは異なり、アサロ家は代々、シチリアのひとつの谷で、たった一つのオリーブ品種に事業を賭けてきました。大小さまざまな約1,000軒の農家と提携し、収穫した果実を一か所で加工しています。 彼らは、ノチェッラーラ・デル・ベリチェという品種には適さない高密度栽培を避けてきました。

パルタンナやその他のアサロのブランドは、NYIOOC ワールド・オリーブオイル・コンペティションで長年にわたり受賞歴があり、これはスターバックスチームにとって品質の独立した証明となりました。また、アサロには世界的な小売チェーンに供給する能力がありました。 「彼らは、私たちがここで行っていることと、彼らがコスタリカで行っていたこととの間に多くの共通点を見出したのです」と、アサロ氏は『Olive Oil Times』に語った。

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両社が合意に達すると、アサロのチームはスターバックスの担当者と協力し、特注の1リットルポンプボトルを開発し、物流システムを連携させた。

「我々は本当に常識を打ち破るつもりだ。そして、今後展開できる他のアイデアも考えている。オリーブオイルには、もっと大きな活躍の場があるのだ」― トマソ・アサロ、オレフィチオ・アサロCEO

スターバックスはシチリアで完成品を引き取り、世界中の物流センターへ発送する。 アサロ氏によると、現在「オレアト」は、米国、イタリア、フランス、スイス、英国、アラブ首長国連邦、サウジアラビア、クウェート、そして日本の約4,000店舗のスターバックスで提供されている。数ヶ月後には中国でも展開を開始する予定だ。スターバックスは80カ国に36,000店舗を展開している。

「彼らは本当に完璧にやり遂げたいと考えている」とアサロ氏は語った。「コンセプトは、オリーブオイルが見えるのは避けつつ、その味と効能を享受できるようにすることだ。そのため、トレーニング施設を設け、店舗内でも研修を行っている。」

このドリンクは去年の春に米国で導入されたばかりだが、アサロ氏はこれからの寒い季節に売り上げが急増すると予想している。「9月は売り上げが再び伸び始める月だ。人々は休暇から戻り、日常の生活リズムに戻るからだ」と彼は語った。

アサロ氏は、スターバックスを、エクストラバージンオリーブオイルの風味と健康効果を他の製品にも取り入れるという、より広範なトレンドの始まりと見なしている。

「今後数年のうちに、この動きが広まっていくでしょう」と彼は語った。「すでに定番となっています。ですから、私たちは従来の枠組みを打ち破り、さらに先へ進むための新たなアイデアも温めています。オリーブオイルには、もっと大きな可能性が広がっています。これは非常に健康的な食品なのです。」

「まずはスターバックスとのプロジェクトを完遂し、100％の成果を出す必要があります。しかし、この経験は私だけでなく、皆に既成概念にとらわれない発想をもたらしたと思います」とアサロ氏は語った。

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一方、アサロ氏によれば、創業家によって現在も所有されているイタリア最古のブランドであるパルタンナは、現代的なバズを生み出し、売り上げの伸びを享受している。 「スターバックスでの話題のおかげで、人々はパルタンナの物語を知り始めているのです」と彼は語った。

ニューヨークとシチリアを行き来するアサロ氏は、40年にわたる家業の中で多くの浮き沈みを経験してきた。スターバックスとの前例のない契約が成立したのは、皮肉なことに、業界が未曾有の困難に直面していた時期だった。

「これは本当に、私の記憶にある中で最も困難な年です。これほどの事態は見たことがありません」とアサロ氏は語った。気候変動による不安定な天候が原因だと彼が指摘する生産量の減少と価格の高騰についてのことだ。「父も同じことを言っています。父にとっても、これほどひどい状況は見たことがないそうです」

それでも、ベリチェ渓谷で有機栽培への転換を主導してきたアサロ氏は、この業界に対して楽観的な見通しを持っている。

「最近の消費者は、産地や品種、抽出方法などについて以前よりはるかに詳しい。市場は以前とは全く様変わりしている」と彼は語った。 「もちろん価格は品質に見合うものでなければなりませんし、市場は本当に二極化しつつあると感じています。以前は低・中・高品質という区分がありましたが、今では高品質か、あるいはまさに大衆市場向けかのどちらかだと言えます」

そして彼は、消費者の啓蒙を通じて、「リキッド・ゴールド（液体黄金）」に対する評価がさらに高まるという、継続的な進化を予見している。

「人々は家庭でオリーブオイルをどう使うか、もっと学ぶ必要があります。あらゆる料理に使ったり、サラダにかけたり、惜しみなく使ったりするのです」とアサロ氏は語った。「まだ発見されていない使い方は山ほどあります。」

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