O status social e a moda influenciam as escolhas alimentares dos consumidores
À medida que a comida se tornou um símbolo de status social, isso permitiu que os profissionais de marketing atraíssem clientes, já que o que antes era meramente funcional agora também está na moda.
Argumenta-se que os indivíduos definem sua utilidade exibindo sua riqueza aos outros, e uma forma de fazer isso é por meio do consumo ostensivo de “comida da moda”.
As duas principais motivações para o consumo ostensivo são a “comparação invejosa” e a “emulação pecuniária”. A comparação invejosa refere-se a indivíduos de classe mais alta que buscam se diferenciar dos de classe mais baixa; e a emulação pecuniária refere-se a indivíduos de classe mais baixa que buscam ser considerados membros de uma classe mais alta.
Palma et al. realizaram um experimento, publicado na revista Applied Economics, para investigar como o comportamento de busca por prestígio influencia as escolhas alimentares. 201 consumidores participaram do experimento para investigar como sua preferência por prestígio e status social está relacionada à sua disposição de pagar por alimentos e produtos alimentícios da moda.
Os resultados indicaram que 31% dos indivíduos eram motivados pelo status social derivado da comparação invidiosa ou da emulação pecuniária. Os participantes do experimento foram agrupados em uma das quatro categorias, dependendo de sua renda em comparação com seus gastos, com base no comportamento de busca por status social: Consumidores Ambiciosos (12% dos participantes), Compradores Utilitaristas (69% dos participantes), Elitistas Abastados (9%) e Amantes do Prestígio (9%).
Tanto os “Elitistas Abastados” quanto os “Amantes do Prestígio” (18% dos participantes) eram motivados pelo status social derivado simplesmente do desejo de se diferenciarem de indivíduos com status social inferior. Quase 1 em cada 2 indivíduos desses grupos sentia-se “elegante” ao comprar a marca mais cara, e 69% sentiam-se bem consigo mesmos por fazê-lo.
Embora os Compradores Ambiciosos tivessem a renda mais baixa de todos os grupos, eles demonstravam a maior valorização pelo prestígio e pelo status social:
- 91% acreditam que as pessoas percebem quando compram a marca mais cara,
- 96% acreditam que isso passa uma mensagem às pessoas quando compram a versão mais cara de um produto, e
- 78% acreditam que os outros os julgam com base nos produtos e marcas que compram.
Com esse tipo de pensamento influenciando as escolhas alimentares dos consumidores, não demorará muito para que o azeite de oliva seja considerado um item da moda, em vez de uma simples necessidade para uma saúde ideal. Embora as políticas nutricionais promovam o consumo de alimentos saudáveis e de alta qualidade, a realidade é que, como a alimentação se tornou um símbolo de status social, isso permitiu inequivocamente que os profissionais de marketing atraiam clientes, já que o que antes era meramente funcional agora também está na moda.