O crescimento do marketing de sustentabilidade no setor do azeite

Uma coisa que nunca falta ao editor de qualquer publicação é o fluxo constante de comunicados de imprensa de empresas ou entidades que buscam promover um novo produto ou iniciativa.

Nos últimos anos, o número de comunicados de imprensa enviados ao Olive Oil Times divulgando as práticas sustentáveis ou iniciativas de sustentabilidade de produtores de azeite de todos os portes parece ter aumentado de forma constante.

“Todos os setores estão falando mais sobre sustentabilidade”, disse Andrew Winston, estrategista e consultor de negócios sustentáveis, ao Olive Oil Times.

Em um artigo de 2021 publicado na Harvard Business Review, Winston argumentou que “nenhum líder empresarial duvida seriamente de que a sustentabilidade deva estar na agenda”.

Winston disse ao Olive Oil Times que, por sua experiência, isso tem sido especialmente verdadeiro nas indústrias de produtos de consumo e alimentos.

“Os consumidores mais jovens querem saber de onde [o produto] veio, quem o fabricou e se essas pessoas receberam um salário digno”, disse ele.

Embora não haja dados quantitativos sobre marketing de sustentabilidade no setor de azeite de oliva, uma série de pesquisas e estudos mostra que empresas de todos os tipos estão se concentrando mais na sustentabilidade, e os consumidores estão respondendo a isso.

De acordo com uma pesquisa realizada em julho de 2022 com 1.000 empresas no Reino Unido, Bélgica, Alemanha, Espanha e França, quase um terço dos entrevistados afirmou que já gasta mais em campanhas de marketing de sustentabilidade do que em campanhas normais.

Além disso, 74% afirmaram que aumentariam os gastos com marketing sustentável nos próximos anos. Apenas 1,3% disseram que seus gastos provavelmente diminuiriam nesse período.

A pesquisa também perguntou por que as empresas investiam em estratégias de marketing sustentável. Quase 21% dos entrevistados afirmaram que o faziam para melhorar a imagem da marca, enquanto 18% disseram que esperavam aumentar as vendas.

Apenas 14% dos entrevistados afirmaram que estavam investindo em estratégias de marketing sustentável porque acreditavam que era a coisa certa a se fazer.

Evidências do aumento dos gastos com marketing de sustentabilidade vêm de uma pesquisa separada com consumidores realizada pela Simon-Kucher & Partners, uma consultoria. Ela constatou que 71% dos entrevistados haviam experimentado mudanças modestas ou significativas em seu comportamento de compra nos últimos cinco anos, optando por alternativas mais sustentáveis.

Os responsáveis de marketing de alguns dos maiores produtores e vendedores de azeite do mundo parecem ter tomado conhecimento da pesquisa, aproveitando os muitos argumentos de credibilidade em termos de sustentabilidade da produção de azeite.

Em maio, a Deoleo, maior engarrafadora de azeite do mundo, lançou parte de sua nova estratégia de sustentabilidade, introduzindo os selos “de origem sustentável” e “sustentável original” em suas marcas principais, Bertolli e Carapelli.

Segundo a empresa, as garrafas de azeite com esses rótulos provêm de olivais e moinhos que seguem o protocolo de sustentabilidade da empresa e são engarrafadas em plástico reciclado.

A sustentabilidade tem sido uma prioridade na Deoleo há algum tempo. Em uma entrevista de 2021 ao Olive Oil Times, o diretor executivo da empresa, Ignacio Silva, enfatizou repetidamente que garantir o abastecimento sustentável de azeitonas e azeite de oliva para o setor é o desafio mais significativo.

Winston, que assessora diversas empresas de alimentos e bens de consumo, disse que implementar estratégias de sustentabilidade é bom para os negócios e vale a pena o investimento inicial.

“Isso cria valor para as empresas”, disse ele. “O benefício para as empresas, mesmo apenas no acompanhamento [da sustentabilidade], significa que elas conhecem melhor sua cadeia de suprimentos. Elas a compreendem melhor. Podem fazer escolhas melhores.”

“Empresas que se saem melhor na gestão da sustentabilidade, em geral, simplesmente se saem melhor na gestão”, acrescentou Winston. “Isso sempre foi um indicador muito bom disso.”

Além do potencial de melhorar os resultados financeiros a longo prazo, Winston disse que o marketing de sustentabilidade serve como um veículo para as empresas contarem uma história ao consumidor sobre quem são e o que valorizam.

A Pompeian, uma das maiores produtoras de azeite do mundo, está fazendo exatamente isso. A empresa informou que recentemente se tornou a primeira produtora de azeite a receber a certificação de cultivo sustentável da SCS Global Services para seus olivais na Califórnia.

“Estamos no mercado desde 1906 e temos nos dedicado à qualidade e a atuar como um produtor, fabricante e distribuidor responsável de azeite de oliva”, disse Mouna Aissaoui, vice-presidente executiva e diretora de operações da Pompeian, ao Olive Oil Times.

“Este foi apenas um passo lógico para nós, à medida que continuamos nossa missão de fazer com que as pessoas comam, vivam e se sintam melhor”, acrescentou ela.

De acordo com Paula Lopes, vice-presidente de sustentabilidade, qualidade e pesquisa e desenvolvimento da Pompeian, a empresa implementou práticas para melhorar a biodiversidade em suas olivais, promovendo a cobertura vegetal autóctone e protegendo os polinizadores.

“Somos a primeira empresa certificada pela [SCS Global Services] nos Estados Unidos e, atualmente, somos a única certificada em todo o mundo”, disse ela ao Olive Oil Times. “Nosso plano é que 50% de todos os nossos agricultores sejam certificados até 2026, e esse número chegue a 100% até 2030.”

Aissaoui reconheceu que a Pompeian havia percebido uma demanda crescente por azeite de oliva extravirgem produzido de forma sustentável, mas disse que a iniciativa tinha mais a ver com os valores da empresa e suas partes interessadas.

A Pompeian é 100% de propriedade dos agricultores, e Aissaoui disse que a missão centenária da empresa é proteger os locais onde cultiva azeitonas e produz azeite.

De acordo com uma meta-análise de 42 artigos publicados em revistas científicas revisadas por pares que estudam os efeitos dos selos de sustentabilidade no comportamento do consumidor, os rótulos de azeite focados na sustentabilidade econômica resultaram na maior disposição a pagar.

“Os consumidores estão dispostos a pagar preços mais altos por a maioria desses rótulos, o que contribui para a garantia de renda dos agricultores, a remuneração de mercado, a minimização de riscos pelos produtores e sua posição em relação ao mercado”, escreveram os pesquisadores.

Os pesquisadores também descobriram que os rótulos “orgânicos” tiveram o maior impacto em termos de valor agregado entre os rótulos de sustentabilidade com foco ambiental.

“A maioria dos consumidores, independentemente de sua localização, valoriza o azeite de oliva com selo orgânico e está disposta a pagar mais por esse atributo”, escreveram eles.

Embora Winston tenha afirmado que há poucas evidências que sugiram que os consumidores estejam dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, ele acredita que as empresas tentam comunicar o que estão fazendo para melhorar sua sustentabilidade porque acham que isso é importante para seus consumidores e partes interessadas.

“Se estão fazendo isso e divulgando esses comunicados à imprensa, é porque acreditam que isso é importante para alguém”, disse ele.

Aissaoui disse que a Pompeian promove a agricultura sustentável com base na necessidade do setor de mitigar os impactos das mudanças climáticas, que estão se tornando cada vez mais prevalentes no mundo da olivicultura.

“A sustentabilidade precisa se tornar simplesmente a forma como trabalhamos e, embora reconheçamos que será um projeto de muito longo prazo, também reconhecemos o benefício de trabalhar dessa maneira e criar um novo segmento de mercado [para o azeite produzido de forma sustentável]”, disse ela.