O diretor-geral da Goya Espanha afirma que o potencial do setor global de azeite está nos consumidores jovens

Desde que a empresa foi fundada por imigrantes espanhóis na cidade de Nova York há quase nove décadas, a Goya Foods se especializou no comércio internacional de azeite de oliva.

O fundador, Prudencio Unanue, mudou-se de Burgos, na comunidade autônoma de Castela e Leão, para os Estados Unidos em 1921 e fundou uma mercearia que vendia produtos espanhóis para o mercado americano em 1936.

Precisamos desenvolver o produto entre os jovens, que são aqueles que irão demandar esse tipo de produto no futuro; um produto que seja saudável e sustentável.– Antonio Carrasco, diretor-geral da Goya na Espanha

“Tudo começou com azeite, azeitonas e conservas”, disse Antonio Carrasco, diretor-geral da Goya en España, ao Olive Oil Times. “No início, ele importava o azeite de produtores e envasadores locais. Mais tarde, montou sua própria linha de envase no Brooklyn e passou a importar o azeite a granel da Espanha.”

Atualmente, a empresa exporta azeite de oliva extravirgem produzido exclusivamente na Andaluzia e engarrafado em Sevilha para 20 países diferentes. No entanto, a Goya continua focada nos Estados Unidos, o maior importador mundial de azeite de oliva.

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Embora tenha destacado os muitos desafios que o crescimento do comércio global de azeite enfrenta, Carrasco disse que há bastante participação de mercado disponível para os produtores de azeite, mas que o foco deles deve estar no sabor, na saúde e na qualidade, e não no preço.

“O potencial de crescimento do mercado mundial de azeite é grande”, disse ele. “Atualmente, o azeite representa menos de 2% do consumo total de gorduras vegetais. Em outras palavras, temos um potencial de crescimento significativo.”

Carrasco disse que o azeite é um produto único que deve ser posicionado entre os mundos do vinho e dos óleos vegetais.

Assim como o vinho, o crescimento da participação de mercado do azeite depende de os consumidores valorizarem o produto por suas qualidades organolépticas.

No entanto, Carrasco destaca que os consumidores bebem vinho puro e, com base no preço, no design da garrafa e do rótulo e no sabor, decidem se gostam ou não da marca.

Por outro lado, os consumidores são menos propensos a experimentar o azeite puro. Em vez disso, o azeite é misturado com outros ingredientes e aquecido ou consumido cru na mistura.

É aqui que o azeite se cruza com o mundo das sementes oleaginosas e dos óleos vegetais. Ainda assim, ele se destaca, apresentando um perfil mais saudável em termos de teor de gordura e compostos fenólicos, mas seu preço permanece mais próximo do do vinho do que do óleo de colza ou de girassol.

“O preço é um elemento que sempre pesa contra o azeite”, disse Carrasco. “É sempre a gordura mais cara. Há também uma falta de hábito em muitos países. Ou seja, nos países produtores do Mediterrâneo, o azeite é um produto básico. Não é considerado um produto gourmet ou de especialidade como no resto do mundo. Ainda assim, isso está mudando aos poucos.”

Carrasco vê os jovens da América do Norte, América Latina e Ásia como o público-alvo fundamental para mudar o paradigma anterior de consumo de azeite de oliva.

“Os jovens estão aprendendo mais sobre os benefícios para a saúde de uma alimentação saudável, a dieta mediterrânea”, disse ele. “Precisamos desenvolver o produto entre os jovens, que são aqueles que vão demandar esse tipo de produto no futuro; um produto que seja saudável e sustentável.”

Como resultado, Carrasco disse que a Goya Foods trabalha com chefs e influenciadores, além de outras formas de marketing nas redes sociais, para alcançar os jovens onde eles estão e defender o azeite de oliva.

Carrasco disse que a cultura do azeite de oliva na China continua sendo um obstáculo à expansão da marca no país. Embora o interesse pelo azeite de oliva tenha crescido na China nos últimos anos, Carrasco disse que os consumidores chineses ainda veem o azeite de oliva como um alimento especial e um presente inovador, e não como um item básico da cozinha.

“Não tivemos esse sucesso na China porque é um mercado em que o azeite é considerado um presente”, disse ele, observando que 80% das vendas de azeite na segunda maior economia do mundo são para presentes, segundo a experiência da Goya.

“Portanto, é preciso ter uma rede de distribuição para atingir esse mercado de presentes”, acrescentou Carrasco. “Mas o crescimento é muito difícil e muito lento do ponto de vista do consumo e da saúde. Trata-se de um crescimento nas vendas de presentes em épocas específicas, como o Ano Novo Chinês.”

Carrasco disse que as empresas devem ter excelentes cadeias de abastecimento e relacionamentos na China para explorar esses momentos no mercado. Se as empresas perderem a importante temporada de festas, as vendas serão mais lentas.

Além dos Estados Unidos, que ele enfatizou continuar sendo o mercado prioritário da empresa, Carrasco disse que a Goya Foods se concentra no Japão, onde há uma cultura emergente do azeite de oliva, na Coreia do Sul, no Canadá, no México e nos países do norte da Europa.

Devido às suas profundas raízes no país, especialmente entre a vasta comunidade hispânica dos Estados Unidos, a Goya Foods sempre se concentrará nos EUA, mesmo que tenha se tornado um mercado cada vez mais arriscado para os produtores espanhóis de azeite.

Ao contrário de outros, Carrasco disse que a Goya Foods se recusou a mudar seu modelo de negócios quando uma tarifa de 25% foi imposta sobre as importações de azeite de oliva espanhol embalado para os EUA devido a uma disputa comercial entre os EUA e a Europa em torno de subsídios para fabricantes de aviões.

“Quando tivemos tarifas de 25% devido à imposição dessas tarifas pelos Estados Unidos, nós, como todas as outras marcas, tivemos uma escolha”, disse Carrasco. “A Goya tinha a opção de comprar o azeite em Portugal, Marrocos ou Turquia e reengarrafá-lo nos Estados Unidos. Todas essas opções nos foram oferecidas para evitar a tarifa.”

“Mas decidimos manter nossa origem espanhola apesar da tarifa de 25%, e durante aqueles seis a oito meses em que a tarifa vigorou, isso representou uma desvantagem competitiva”, acrescentou.

Ao contrário de alguns de seus concorrentes na Espanha, que adquirem azeitonas e azeite de toda a região do Mediterrâneo, a Goya Foods também enfrenta uma desvantagem competitiva após safras ruins, como a que a Espanha acaba de passar.

“Não temos a capacidade de comprar azeitonas e azeite de outros países”, disse Carrasco. “Nesta temporada, estamos em desvantagem por causa dessa posição.”

“Mas temos que cuidar da nossa marca e da nossa origem espanhola”, acrescentou. “Baseamos o desenvolvimento da nossa marca e o nosso marketing na qualidade e na nossa origem espanhola.”

Embora a menor colheita da Espanha na última década possa ter prejudicado a capacidade da empresa de produzir a mesma quantidade de azeite de oliva que normalmente produz, Carrasco acredita que a qualidade é mais importante, especialmente nos Estados Unidos.

Por isso, ele acredita que as empresas devem ensinar aos consumidores, jornalistas e influenciadores como degustar o azeite e compreender as diferenças organolépticas entre os azeites extravirgens e virgens, em vez de se basearem exclusivamente em parâmetros físico-químicos.

Carrasco acrescentou que a crença comum de que o azeite extra-virgem produzido nos Estados Unidos, especificamente na Califórnia, é inerentemente superior ao azeite extra-virgem produzido no resto do mundo é contraproducente.

“Os californianos estão fazendo seu trabalho defendendo o lobby da Califórnia”, disse ele. “É muito forte e, bem, eles estão fazendo campanha contra os azeites importados.”

“Mas, na verdade, isso não quer dizer que o azeite da Califórnia não seja bom e que o azeite importado seja ruim”, acrescentou Carrasco. “Existem azeites californianos que são muito ruins, e existem azeites importados que são muito ruins, mas também existem azeites importados que são bons.”

Carrasco disse que os esforços para criar esse mundo de soma zero prejudicam os consumidores americanos, e ele destacou que a Califórnia nunca produzirá azeite de oliva suficiente para atender à demanda doméstica; portanto, classificar todo o azeite importado como de baixa qualidade e possivelmente fraudulento afasta clientes em potencial de qualquer azeite, em vez de ampliar a base de consumidores.

“Acredito que, no fim das contas, o que temos que oferecer aos consumidores é segurança da marca”, disse ele, citando o papel dos prêmios — como os três prêmios de ouro conquistados pela Goya no Concurso Mundial de Azeite NYIOOC 2023 — nesse processo.

“Em outras palavras, como acontece com qualquer outro produto, o consumidor precisa confiar na marca, e a marca precisa transmitir confiança ao consumidor de que ele está comprando um produto de qualidade”, concluiu Carrasco. “É isso que estamos tentando fazer na Goya.”

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