Zeytinyağı Sektöründe Sürdürülebilirlik Pazarlamasındaki Artış

Herhangi bir yayının editörü için asla eksik olmayan şeylerden biri, yeni bir ürünü veya girişimi tanıtmak isteyen şirketler ya da kuruluşlardan gelen basın bültenlerinin aralıksız akışıdır.

Son yıllarda, her büyüklükteki zeytinyağı üreticilerinin sürdürülebilir uygulamalarını veya sürdürülebilirlik girişimlerini öven Olive Oil Times'a gönderilen basın bültenlerinin sayısı istikrarlı bir şekilde artmış görünüyor.

Sürdürülebilir iş stratejisti ve danışmanı Andrew Winston, Olive Oil Times'a "Her sektör sürdürülebilirlikten daha fazla bahsediyor" dedi.

Harvard Business Review'da 2021 yılında yayınlanan bir makalede Winston, "hiçbir iş lideri sürdürülebilirliğin gündemde olması gerektiğinden ciddi olarak şüphe duymuyor" diye savundu.

Winston, Olive Oil Times'a verdiği demeçte, deneyimlerine göre bunun özellikle tüketim ürünleri ve gıda endüstrilerinde geçerli olduğunu söyledi.

“Genç tüketiciler, [ürünün] nereden geldiğini, kim tarafından üretildiğini ve bu kişilerin geçimini sağlayacak bir ücret alıp almadığını bilmek istiyor” dedi.

Zeytinyağı sektöründe sürdürülebilirlik pazarlaması hakkında nicel veriler bulunmamakla birlikte, çeşitli anketler ve araştırmalar, her türden işletmenin sürdürülebilirliğe daha fazla odaklandığını ve tüketicilerin buna olumlu tepki verdiğini gösteriyor.

İngiltere, Belçika, Almanya, İspanya ve Fransa’daki 1.000 şirketin katıldığı Temmuz 2022 tarihli bir ankete göre, katılımcıların yaklaşık üçte biri sürdürülebilirlik pazarlama kampanyalarına normal kampanyalardan daha fazla harcama yaptıklarını belirtti.

Ayrıca, yüzde 74'ü önümüzdeki birkaç yıl içinde sürdürülebilir pazarlama harcamalarını artıracaklarını söyledi. Yalnızca yüzde 1,3'ü bu dönemde harcamalarının muhtemelen azalacağını belirtti.

Ankette, şirketlerin neden sürdürülebilir pazarlama stratejilerine yatırım yaptıkları da soruldu. Ankete katılanların yaklaşık yüzde 21'i marka imajını iyileştirmek için bunu yaptıklarını söylerken, yüzde 18'i satışları artırmayı umduklarını belirtti.

Ankete katılanların sadece yüzde 14'ü, bunun doğru bir şey olduğuna inandıkları için sürdürülebilir pazarlama stratejilerine yatırım yaptıklarını söyledi.

Sürdürülebilirlik pazarlamasına yönelik harcamaların arttığına dair kanıtlar, danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners tarafından yapılan ayrı bir tüketici anketinden geliyor. Ankete göre, katılımcıların yüzde 71'i son beş yıl içinde satın alma davranışlarında daha sürdürülebilir seçeneklere doğru mütevazı veya önemli değişiklikler yaşadığını belirtti.

Dünyanın en büyük zeytinyağı üreticileri ve satıcılarının pazarlama yetkilileri, bu araştırmayı görmüş ve zeytinyağı üretiminin birçok sürdürülebilirlik avantajından yararlanmış görünüyor.

Mayıs ayında, dünyanın en büyük zeytinyağı şişeleyicisi Deoleo, yeni sürdürülebilirlik stratejisinin bir parçasını hayata geçirerek, amiral gemisi markaları Bertolli ve Carapelli'ye "sürdürülebilir kaynaklı" ve "orijinal sürdürülebilir" etiketlerini ekledi.

Şirkete göre, bu etiketleri taşıyan zeytinyağı şişeleri, şirketin sürdürülebilirlik protokolünü izleyen bahçelerden ve değirmenlerden geliyor ve geri dönüştürülmüş plastik şişelere dolduruluyor.

Sürdürülebilirlik, bir süredir Deoleo'nun en önemli önceliği olmuştur. Olive Oil Times ile 2021 yılında yapılan bir röportajda, şirketin CEO'su Ignacio Silva, sektörün zeytin ve zeytinyağı tedarikinin sürdürülebilirliğini sağlamanın en önemli zorluk olduğunu defalarca vurguladı.

Çeşitli gıda ve tüketim malları şirketlerine danışmanlık yapan Winston, sürdürülebilirlik stratejilerinin uygulanmasının iş için iyi olduğunu ve ilk yatırımlara değdiğini söyledi.

"Bu, işletmeler için değer yaratır," dedi. "İşletmeler için [sürdürülebilirliği] takip etmenin bile faydası, tedarik zincirlerini daha iyi tanımalarıdır. Onu daha iyi anlarlar. Daha iyi seçimler yapabilirler."

Winston, “Sürdürülebilirlik yönetiminde daha başarılı olan şirketler, genellikle yönetimde de daha başarılı oluyor” diye ekledi. “Bu, her zaman bunun için gerçekten iyi bir gösterge olmuştur.”

Winston, uzun vadede kârlılığı artırma potansiyelinin yanı sıra, sürdürülebilirlik pazarlamasının şirketlerin tüketicilere kim oldukları ve neye değer verdikleri hakkında bir hikaye anlatmaları için bir araç görevi gördüğünü söyledi.

Dünyanın en büyük zeytinyağı üreticilerinden biri olan Pompeian, tam da bunu yapıyor. Şirket, kısa süre önce Kaliforniya’daki zeytinlikleri için SCS Global Service’in sürdürülebilir tarım sertifikasını alan ilk zeytinyağı üreticisi olduğunu açıkladı.

Pompeian’ın genel müdür yardımcısı ve işletme müdürü Mouna Aissaoui, Olive Oil Times’a “1906’dan beri faaliyet gösteriyoruz ve kaliteye adanmış, sorumlu bir zeytin üreticisi, imalatçısı ve zeytinyağı dağıtıcısı olarak hareket ediyoruz” dedi.

"Başkalarının daha iyi beslenmesini, yaşamasını ve hissetmesini istediğimiz misyonumuzu sürdürürken, bu bizim için mantıklı bir adımdı," diye ekledi.

Pompeian’ın sürdürülebilirlik, kalite ve araştırma ve geliştirme başkan yardımcısı Paula Lopes’e göre, şirket, yerli bitki örtüsünü teşvik ederek ve tozlayıcıları koruyarak zeytin tarlalarındaki biyolojik çeşitliliği artırmak için uygulamalar hayata geçirdi.

“Biz, Amerika Birleşik Devletleri’nde [SCS Global Services] sertifikasına sahip ilk şirketiz ve şu anda dünya çapında sertifikalı tek şirketiz,” dedi Aissaoui, Olive Oil Times’a. “Planımız, 2026 yılına kadar tüm çiftçilerimizin yüzde 50’sinin sertifikalı hale gelmesi ve bu rakamın 2030 yılına kadar yüzde 100’e ulaşmasıdır.”

Aissaoui, Pompeian'ın sürdürülebilir şekilde üretilen sızma zeytinyağına olan talebin arttığını fark ettiğini kabul etti, ancak bu girişimin daha çok şirketin değerleri ve paydaşlarıyla ilgili olduğunu söyledi.

Pompeian, yüzde 100 çiftçilere ait bir şirket ve Aissaoui, şirketin asırlık misyonunun zeytin yetiştirdiği ve zeytinyağı ürettiği yerleri korumak olduğunu söyledi.

Sürdürülebilirlik etiketlerinin tüketici davranışları üzerindeki etkilerini inceleyen, hakemli dergilerde yayınlanan 42 makalenin meta analizine göre, ekonomik sürdürülebilirliğe odaklanan zeytinyağı etiketleri, en yüksek ödeme istekliliğine yol açtı.

Araştırmacılar, "Tüketiciler, çiftçilerin gelir garantisine, piyasa getirisine, üreticilerin risklerini en aza indirgemesine ve piyasadaki konumuna katkıda bulunan bu etiketlerin çoğu için daha yüksek fiyatlar ödemeye hazırdır" diye yazdı.

Araştırmacılar ayrıca, çevre odaklı sürdürülebilirlik etiketleri arasında "organik" etiketlerin en yüksek katma değer etkisine sahip olduğunu buldu.

"Çoğu tüketici, bulundukları yerden bağımsız olarak, organik etiketi taşıyan zeytinyağını değer veriyor ve bu özellik için daha fazla ödeme yapmaya hazır," diye yazdılar.

Winston, tüketicilerin sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduklarını gösteren çok az kanıt olduğunu belirtse de, işletmelerin tüketiciler ve paydaşlar için önemli olduğunu düşündükleri için sürdürülebilirliği artırmak için yaptıklarını anlatmaya çalıştıklarına inanıyor.

"Bunu yapıyorlar ve bu basın bültenlerini gönderiyorlarsa, bunun birileri için önemli olduğuna inanıyorlar," dedi.

Aissaoui, Pompeian'ın, zeytin yetiştiriciliğinin yaygın olduğu bölgelerde giderek daha yaygın hale gelen iklim değişikliğinin etkilerini azaltma ihtiyacına dayalı olarak sürdürülebilir tarımı teşvik ettiğini söyledi.

"[Sürdürülebilirlik] çalışma şeklimizin bir parçası haline gelmelidir ve bunun çok uzun vadeli bir proje olacağını kabul etsek de, bu şekilde çalışmanın ve [sürdürülebilir şekilde üretilen zeytinyağı için] yeni bir pazar segmenti yaratmanın faydalarını da görüyoruz," dedi.