橄榄油行业可持续营销的兴起

对于任何出版物的编辑来说，有一样东西永远不缺，那就是来自各家公司或机构源源不断的新闻稿，它们都希望借此推广新产品或新举措。

近年来，发给《橄榄油时报》的新闻稿数量似乎稳步增加，这些稿件无不宣传着各种规模的橄榄油生产商所采取的可持续做法或可持续性举措。

“每个行业都在更多地谈论可持续发展，”可持续商业战略家兼顾问安德鲁·温斯顿告诉《橄榄油时报》。

温斯顿在2021年发表于《哈佛商业评论》的一篇文章中指出：“没有哪位商业领袖会认真质疑可持续发展是否应该列入议程。”

温斯顿向《橄榄油时报》表示，根据他的经验，这一点在消费品和食品行业尤为明显。

“年轻消费者想知道产品来自何处、由谁生产，以及生产者是否获得了足以维持生计的工资，”他说。

尽管橄榄油行业尚无关于可持续营销的定量数据，但一系列调查和研究表明，各类企业正愈发关注可持续性，而消费者也对此作出了积极回应。

根据2022年7月对英国、比利时、德国、西班牙和法国1,000家企业的调查，近三分之一的受访者表示，他们在可持续营销活动上的投入已超过常规营销。

此外，74%的受访者表示未来几年将增加对可持续营销的投入，仅有1.3%的受访者表示该期间支出可能会减少。

调查还询问了企业投资可持续营销策略的原因。近21%的受访者表示是为了提升品牌形象，而18%的受访者表示希望借此增加销售额。

仅有14%的受访者表示，他们投资可持续营销策略是因为认为这是正确之事。

咨询公司西蒙-库赫尔（Simon-Kucher & Partners）进行的另一项消费者调查也证实了可持续营销支出正在增加。该调查发现，71%的受访者表示，过去五年间，他们的购买行为已发生轻微或显著变化，更倾向于选择更可持续的产品。

全球部分最大橄榄油生产商和销售商的营销负责人似乎已注意到这一研究结果，并利用橄榄油生产在可持续性方面的诸多优势。

今年5月，全球最大的橄榄油灌装商Deoleo推出了其新可持续发展战略的一部分，在其旗舰品牌Bertolli和Carapelli上推出了“可持续采购”和“原生可持续”标签。

据该公司介绍，贴有这些标签的橄榄油瓶装产品源自遵循公司可持续性协议的橄榄园和榨油厂，且采用再生塑料瓶进行灌装。

可持续发展一直是德奥莱奥的核心关注点。在2021年接受《橄榄油时报》采访时，该公司首席执行官伊格纳西奥·席尔瓦多次强调，确保橄榄及橄榄油行业的可持续供应是最大的挑战。

为多家食品和消费品公司提供咨询的温斯顿表示，实施可持续发展战略对企业有利，且值得初期投入。

“这能为企业创造价值，”他说，“即便只是追踪[可持续发展]进展，对企业而言也意味着他们能更深入地了解自身供应链。他们能更透彻地理解供应链，从而做出更明智的选择。”

“在可持续发展管理方面表现更佳的企业，通常在整体管理上也表现更佳，”温斯顿补充道，“这始终是一个非常好的衡量指标。”

温斯顿指出，除了长期提升利润的潜力外，可持续发展营销还能成为企业向消费者讲述自身故事、传递企业价值观的载体。

作为全球最大的橄榄油生产商之一，庞贝安（Pompeian）正践行这一理念。该公司表示，其位于加利福尼亚州的橄榄园近期获得了SCS Global Services颁发的可持续种植认证，成为首家获此认证的橄榄油生产商。

“我们自1906年成立以来，始终致力于品质，并作为负责任的橄榄油生产商、制造商和分销商，”庞贝安执行副总裁兼首席运营官穆娜·艾萨乌伊向《橄榄油时报》表示。

“这对我们而言是顺理成章的一步，因为我们始终秉持着‘让人们吃得更好、活得更好、感觉更好’的使命，”她补充道。

据庞贝亚公司可持续发展、质量及研发副总裁保拉·洛佩斯介绍，该公司通过推广本土植物覆盖物和保护传粉者，在橄榄农场实施了提升生物多样性的措施。

“我们是美国首家获得[SCS Global Services]认证的企业，目前也是全球唯一一家获得该认证的企业，”她告诉《橄榄油时报》。“我们的计划是到2026年，50%的种植户将获得认证，到2030年这一比例将达到100%。”

艾萨乌伊承认，庞贝亚确实注意到市场对可持续生产的特级初榨橄榄油需求日益增长，但她表示，这项举措更多是出于公司的价值观和对利益相关者的考量。

庞贝亚公司由农户100%控股，艾萨乌伊表示，公司百年以来的使命就是保护其种植橄榄和生产橄榄油的土地。

一项针对42篇发表于同行评审期刊、研究可持续性标签对消费者行为影响的文章进行的荟萃分析显示，侧重经济可持续性的橄榄油标签能激发消费者最高的支付意愿。

“消费者愿意为其中大多数标签支付溢价，这有助于保障农户收入、市场回报、生产商的风险最小化以及其在市场中的地位，”研究人员写道。

研究人员还发现，在以环境为重点的可持续性标签中，“有机”标签对附加值的影响最大。

“无论身处何地，大多数消费者都重视带有有机标签的橄榄油，并愿意为此属性支付更高价格，”他们写道。

尽管温斯顿表示，目前尚无充分证据表明消费者愿意为可持续产品支付更高价格，但他认为企业之所以努力宣传其提升可持续性的举措，是因为他们认为这对于消费者和利益相关者而言至关重要。

“如果他们这样做并发布这些新闻稿，说明他们认为这对某些人很重要，”他说。

艾萨乌伊表示，庞贝亚公司（Pompeian）倡导可持续农业，是因为橄榄种植业亟需缓解气候变化的影响——这种影响在橄榄种植区正日益普遍。

“可持续性必须成为我们日常工作的一部分。尽管我们意识到这将是一个长期项目，但我们也认识到这种工作方式的益处，并能由此开辟一个新的市场细分领域（即可持续生产的橄榄油），”她说道。