星巴克 Oleato 背后的故事

霍华德·舒尔茨从布鲁克林卡纳西阴郁的公共住房项目中崛起，打造了全球最有价值的餐饮品牌，并曾考虑竞选美国总统，如今他谈论橄榄油的话题颇多。

“如果有人给我做血液检测，”他最近对CNN说，“我想我的血液会呈现出金色，因为我喝了太多橄榄油。”

“为了Oleato，我将把星巴克的旗帜和美国国旗带到世界各地。”——霍华德·舒尔茨，星巴克前首席执行官

去年二月，星巴克宣布了数十年来最重大的新品发布之一——将咖啡与特级初榨橄榄油融合。舒尔茨在谈到全新的Oleato饮品系列时表示：“我知道这将彻底改变咖啡行业。”

这一消息迅速传遍了另一个亟需变革的行业，引发了那些从中看到新机遇的利益相关者的欢呼。 “通过咖啡赋予[特级初榨橄榄油]新的价值，有望重塑其形象，尤其是在年轻一代中，”意大利食用油工业协会（Assitol）橄榄油小组主席安娜·凯恩表示。

橄榄油生产商和营销商长期以来一直抱怨消费者对橄榄油、其健康益处及使用方法缺乏了解。而此时，星巴克首席执行官却诗意地赞叹着“那浓郁、丝滑的口感，在口中久久回荡”。

“在40多年的职业生涯中，我从未有过如此激动、如此热情的时刻，这充分展现了星巴克所能呈现的自豪感、品质、激情、传承与工艺，”舒尔茨对CNBC表示。 “为了Oleato，我将把星巴克的旗帜和美国国旗带向世界各地。”

星巴克通过新饮品推广的不仅仅是橄榄油，而是特级初榨橄榄油。而且这并非某种无名混榨油，而是来自西西里的帕塔纳·诺切拉拉·德尔·贝利切橄榄油。

“人们会往饮料里加一汤匙帕塔纳特级初榨橄榄油，”舒尔茨宣称。““我确信这一点。”

星巴克的营销活动、新闻报道及社交媒体平台，将帕塔纳品牌与著名的星巴克标志并列推广，这为托马索·阿萨罗（Tommaso Asaro）赢得了公关上的巨大成功。

“我们在纽约见面，随后去了西西里岛，”阿萨罗谈及与舒尔茨的首次会谈时说道，Oleato的构想正是在那里成形的。两人经由一位共同的朋友介绍认识，并就一款加入橄榄油的咖啡饮品进行了初步探讨。

阿萨罗是帕塔纳（Partanna）的第四代生产商，该品牌是产自西西里岛西南部贝利切河谷（Valle del Belice）的获奖特级初榨橄榄油。当时，他正带星巴克首席执行官四处参观。

“当然，我带他去了镇上的旅游景点和我们的农场。他从未见过如此美妙的贝利切河谷，对此感到非常震惊，”阿萨罗在谈到这次访问时说道。

“我邂逅了一项源远流长的传统，它彻底改变了我的咖啡体验，也丰富了我的生活。”——霍华德·舒尔茨，星巴克前首席执行官

“今年夏天，我在意大利旅行时，再次被一个具有变革性的想法所吸引，”舒尔茨在致星巴克员工的一份备忘录中写道，讲述了他访问西西里的经历。 “我邂逅了一项历史悠久的传统，它彻底改变了我的咖啡体验，也丰富了我的生活。这完全出乎意料，但其中蕴含的无限可能让我兴奋不已。”

阿萨罗承认，初次见面时，他对咖啡的了解，就像舒尔茨对橄榄油的了解一样少。

“如果当时你跟我谈咖啡，我大概会以为全世界只有两种不同的咖啡。但实际上，有数百种不同的咖啡豆，每种都有其独特的品质，”阿萨罗说道。

在阿萨罗和舒尔茨开始构思Oleato（品牌名称由阿萨罗提出）的同时，星巴克的代表们也分散在意大利各地品尝各种橄榄油，最终才决定与帕塔纳（Partanna）合作。

星巴克首席饮料开发师艾米·迪尔格将这两种产品之间的自然对称性进行了类比。 “当我了解帕塔纳特级初榨橄榄油时，我不断发现一些让我联想到星巴克咖啡的特质，特别是风土、产地和品种如何共同造就了其独特的风味和质地，”她说。

“他们品尝了来自许多其他品种和产地的橄榄油，”阿萨罗回忆道。 “我们对比了这些产品，其中确实有许多出色的橄榄油。诺切拉拉橄榄具有独特的风味特征和色泽，且仅生长于特定区域。它口感顺滑、带有坚果风味，苦味不重，余味清淡，达到了完美的平衡。”

“我想到的是我们与咖啡搭配的那些黄油焦糖，”迪尔格说道。“帕尔塔纳单一品种橄榄油那种黄油般顺滑浓郁的口感，与我们的咖啡搭配得天衣无缝。”

与大多数大型生产商不同，阿萨罗家族几代人始终专注于西西里岛一个山谷中的单一橄榄品种，与约1,000家规模各异的农场合作，并在同一地点对果实进行加工。 他们摒弃了高密度种植模式，因为这种模式并不适合诺切拉拉·德尔·贝利切品种。

Partanna 和其他 Asaro 品牌在 NYIOOC 世界橄榄油大赛上屡获殊荣，这为星巴克团队提供了独立的质量验证，而且 Asaro 具备向全球零售连锁店供货的能力。 “他们发现我们在这里的做法与他们在哥斯达黎加的做法有许多相似之处，”阿萨罗告诉《橄榄油时报》。

另见：星巴克在意大利推出橄榄油风味咖啡

双方达成协议后，阿萨罗的团队与星巴克的同事合作，开发了定制的一升装泵压瓶，并实现了物流系统的对接。

“我们真的要打破常规，而且我们心中还有其他发展方向。橄榄油在市场中拥有更大的发展空间。”——托马索·阿萨罗，阿萨罗橄榄油公司首席执行官

星巴克在西西里岛接收成品，并将其运往全球各地的分销中心。 阿萨罗表示，目前Oleato已在美国、意大利、法国、瑞士、英国、阿联酋、沙特阿拉伯、科威特和日本的约4,000家星巴克门店供应。数月后，该产品将在中国上市。星巴克在全球80个国家拥有36,000家门店。

“他们真的想把这件事做好，”阿萨罗说。“我们的构想是，顾客不想看到橄榄油，但希望品尝到它的味道并获得其益处。为此，他们设立了培训基地，并在门店进行培训。”

这款饮品去年春季才在美国推出，阿萨罗预计在即将到来的寒冷月份销量将激增。“九月是销量再次回升的月份。人们将结束假期，回归日常生活，”他说。

阿萨罗认为，星巴克只是一个开端，未来将有更多产品引入特级初榨橄榄油，以展现其风味与健康益处。

“未来几年你会看到这种趋势，”他说。“橄榄油已经是一种日常必需品。所以我们要真正打破常规，我们心中还有其他可以拓展的方向。橄榄油有更大的发展空间。它是一种超级健康的食品。”

“我们需要完成并完善星巴克项目，使其达到百分之百的完美。但这次经历当然让我，我想也让其他人，开始跳出固有思维模式，”阿萨罗说道。

另见：专家称星巴克或将成为特级初榨橄榄油的全球推广大使

与此同时，帕塔纳（Partanna）——据阿萨罗介绍，这是意大利现存由创始家族持有的最古老品牌——正享受着一场彻头彻尾的现代病毒式传播热潮，并因此获得了销售额的提升。 “正是因为在星巴克的曝光，人们才开始了解帕塔纳的故事，”他告诉我们。

阿萨罗常年往返于纽约和西西里岛之间，在家族企业中度过的40年里经历了诸多起起落落。颇具讽刺意味的是，他与星巴克达成的这笔史无前例的合作，恰逢行业面临前所未有的挑战之际。

“这真是我记忆中最艰难的一年。我从未见过这样的情况，”阿萨罗谈到产量下降和价格飙升时说道，他将此归咎于气候变化引发的异常天气。“我父亲也这么说。这是他见过的最糟糕的情况。”

尽管如此，作为贝利切河谷有机生产转型的引领者，阿萨罗对该行业仍持乐观态度。

“如今的消费者对产地、品种、萃取方法等了解得更多……市场与我们以前所处的环境截然不同，”他说。 “当然，价格应与质量挂钩，而且我看到市场正在真正分化。以前只有低、中、高品质之分。现在可以说，要么是高品质，要么就是真正的大众市场。”

他认为，通过消费者教育，人们对“液体黄金”的重视程度将持续提升。

“人们需要更多地了解如何在家中使用橄榄油，把它用在各种地方，加入沙拉中，并且大方地使用，”阿萨罗说道。“还有太多未被发掘的可能性。”

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