Η «ριζική μεταμόρφωση» της Deoleo
Ο μεγαλύτερος εμφιαλωτής ελαιολάδου στον κόσμο προχωρά σε σημαντικές αλλαγές, στο πλαίσιο της προσπάθειάς του να κατακτήσει τον τομέα των υγιεινών προϊόντων στην αγορά των βρώσιμων ελαίων.
Μετά από αρκετά χρόνια, όπως η ίδια παραδέχεται, σχεδόν πλήρους σιωπής, η Deoleo, ο μεγαλύτερος εμφιαλωτής ελαιολάδου στον κόσμο, μίλησε για τη «ριζική μεταμόρφωσή» της και την επικείμενη κυκλοφορία προϊόντων που σηματοδοτούν ένα νέο πρότυπο καινοτομίας.
Υπόσχεται μια ισχυρότερη προσέγγιση στον τομέα της υγείας και τα νέα προϊόντα του χαρτοφυλακίου της Carbonell – που θα κυκλοφορήσουν τον Ιανουάριο – ενδέχεται να περιλαμβάνουν ένα ελαιόλαδο αναμεμειγμένο με έλαιο ωμέγα 3 και ένα ειδικό μείγμα ελαίων για παιδιά.
Ο γίγαντας με έδρα τη Μαδρίτη έχει υποστεί σημαντικές αλλαγές, συμπεριλαμβανομένης μιας μεγάλης μείωσης του προσωπικού και των εργοστασίων, της μετάβασης σε αποθέματα just-in-time – όχι χωρίς τραύμα για τους παραγωγούς – και μιας σκληρής μάχης τιμών με τις ακμάζουσες μάρκες καταστημάτων.
Η νέα Deoleo: όχι μια εταιρεία ελαιολάδου, αλλά μια εταιρεία καταναλωτικών αγαθών
Η πιο λιτή, πιο αποδοτική και λιγότερο επιβαρυμένη με χρέη Deoleo μεταβαίνει από μια εποχή αναδιάρθρωσης σε μια εποχή καινοτομίας, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Jaime Carbó κατά την παρουσίαση των αποτελεσμάτων του τρίτου τριμήνου της εταιρείας και της επισκόπησης του στρατηγικού της σχεδίου στο Χρηματιστήριο της Μαδρίτης στις 8 Νοεμβρίου.
Ο Carbó τόνισε ότι η Deoleo δεν είναι «μια αγροτική επιχείρηση, αλλά μια εταιρεία ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών».
Ένα από τα σημαντικά μηνύματα, είπε, είναι ότι «δεν θα αφιερωθούμε απλώς στην πώληση ελαιολάδου με τον παραδοσιακό τρόπο, αλλά με τον σύγχρονο τρόπο».
Αυτό το μήνυμα μοιράστηκε και ο Gregorio Jiménez López, ο οποίος εντάχθηκε στη Deoleo πέρυσι ως σύμβουλος στρατηγικής και καινοτομίας. Ο Jiménez δήλωσε ότι η εταιρεία επιδιώκει να διαφοροποιηθεί και βρίσκεται σε μια πορεία που συνεπάγεται ριζική αλλαγή της παραδοσιακής αντίληψης που υπάρχει για αυτήν.
«Η Deoleo δεν είναι παραγωγός ελαιολάδου, αλλά πωλεί καλά προϊόντα στους καταναλωτές. Συσκευάζει βρώσιμα έλαια», είπε.
Συζήτηση για «πιο υγιεινά» προϊόντα που χρησιμοποιούν «φθηνότερα έλαια»
«Τα λιπίδια θα γίνουν οι κύριοι παράγοντες υγείας στον 21ο αιώνα και εκεί βρίσκεται μια εξαιρετική ευκαιρία», δήλωσε ο Jiménez.
Μία από τις νέες πλατφόρμες της εταιρείας βασίζεται επομένως στον τρόπο βελτίωσης της λειτουργικότητας του ελαιολάδου και μια άλλη στο να κάνει το ίδιο για την επιχείρηση ελαίων σπόρων.
«Το ελαιόλαδο, ως μονοακόρεστο λίπος, είναι απολύτως υγιεινό ως υποκατάστατο του βουτύρου ή των κορεσμένων λιπών, αλλά στερείται λειτουργικότητας, επομένως πρέπει να το συμπληρώσουμε με απαραίτητα λιπαρά οξέα και, πάνω απ' όλα, με πολύ ακόρεστα λίπη, πολυακόρεστα λίπη, του τύπου ωμέγα-3 DHA», είπε.
«Αυτό που έχει σημασία είναι η επιστήμη και η επιστήμη λέει ότι πρέπει να καταναλώνεται μια σειρά λιπαρών οξέων, εκτός από αυτά που περιέχονται στο ελαιόλαδο.»
«Ευτυχώς μπορούμε να ενσωματώσουμε ένα μείγμα διαφορετικών ελαίων, τα οποία είναι φθηνότερα από το ελαιόλαδο, επειδή το ελαιόλαδο έχει πολύ υψηλή τιμή.» Η Deoleo θα μπορούσε επομένως όχι μόνο να αποκομίσει αξία μέσω του τομέα της υγείας, αλλά «με προϊόντα που είναι φθηνότερα επειδή χρησιμοποιούν φθηνότερες πρώτες ύλες», είπε, «προσφέροντας έλαια με πολύ μεγαλύτερη διατροφική και υγειονομική αξία και σε χαμηλότερη τιμή.»
Η τμηματοποίηση θεωρείται κλειδί για τη μελλοντική επιτυχία
Αναφερόμενος στα 20 χρόνια που ηγήθηκε της γαλακτοκομικής εταιρείας Puleva – κατά τη διάρκεια των οποίων ηγήθηκε της ανάπτυξης εμπλουτισμένων γαλακτοκομικών προϊόντων – ο Jiménez είπε ότι όταν η εταιρεία πωλούσε μόνο γάλα, δεν έβγαζε κέρδη, αλλά όταν πωλούσε προϊόντα όπως γάλα εμπλουτισμένο με ωμέγα 3 και γάλα για παιδιά, τα έβγαζε.
Δεν έδωσε λεπτομέρειες για τα νέα προϊόντα που σχεδιάζονται, αλλά μια αναζήτηση στο μητρώο εμπορικών σημάτων της Ισπανίας δείχνει ότι νωρίτερα αυτό το μήνα η Deoleo υπέβαλε αίτηση για την καταχώριση του ισπανικού ισοδύναμου του «Carbonell 0.4 βοηθά στη φροντίδα της καρδιάς σας» και τον Ιούνιο των «Carbonell Kids» και «Carbonell Kidds».
Ο ολλανδικός ιστότοπος της Carbonell αναφέρεται στο ελαιόλαδο Carbonell εμπλουτισμένο με Ωμέγα 3 (EPA / DHA) και αναφέρει ότι είναι «καλό για την καρδιά και τα επίπεδα χοληστερόλης».
Η Carbonell και η Bertolli, συνάδελφος της Deoleo, είναι οι δύο κορυφαίες μάρκες ελαιολάδου στον κόσμο όσον αφορά την αξία του μεριδίου αγοράς τους.
Η επιτυχία των προϊόντων σε μορφή σπρέι της Deoleo
Απαντώντας σε ερώτηση αναλυτή τράπεζας σχετικά με το είδος των αποδόσεων που θα μπορούσε να επιτύχει η Deoleo από τα νέα της προϊόντα, ο Carbó ανέφερε το παράδειγμα της συσκευασίας σπρέι Carbonell που κυκλοφόρησε πέρυσι, η οποία έχει όγκο περίπου 200 ml και πωλείται «στην τιμή του λίτρου».
Δεν αποφέρει κέρδος πέντε φορές μεγαλύτερο από αυτό της τυπικής φιάλης ενός λίτρου, επειδή το κόστος παραγωγής είναι υψηλότερο, αλλά παρ' όλα αυτά, «το περιθώριο κέρδους στην Ισπανία – μία από τις πιο δύσκολες αγορές που υπάρχουν – είναι 3-4 φορές υψηλότερο», είπε.
Όταν οι καταναλωτές βλέπουν μπουκάλια ενός λίτρου των μαρκών Α, Β, Γ και Carbonell στα ράφια ενός σούπερ μάρκετ, η σύγκριση είναι γραμμική – ένα λίτρο θεωρείται το ίδιο με ένα άλλο λίτρο ελαίου, είπε.
Αλλά αυτό αλλάζει όταν οι καταναλωτές χάνουν ένα σημείο αναφοράς για την τιμή. «Όταν αλλάζεις την παράμετρο, τότε δεν μπορούν να συγκρίνουν», είπε ο Carbó.
Εξάλειψη των μεσαζόντων, αγορά τοπικών προϊόντων σε βασικές αγορές
Μια άλλη βασική αλλαγή είναι η νέα πολιτική της Deoleo για «αγορές από τοπικούς παραγωγούς σε βασικές αγορές», μια στρατηγική που έχει σχεδιαστεί για να αυξήσει τα κέρδη της «απορροφώντας τα περιθώρια κέρδους των μεσαζόντων», ανέφερε η Deoleo σε ένα έγγραφο στα ισπανικά σχετικά με τη στρατηγική αναθεώρησή της.
Ο γενικός διευθυντής αγορών, logistics και ποιότητας της Deoleo, Carlos Jiménez Ot, εξήγησε κατά την παρουσίαση ότι πριν από πέντε χρόνια η Deoleo αγόραζε το 60% των προμηθειών της από παραγωγούς και το υπόλοιπο μέσω μεσαζόντων. «Τώρα η Deoleo αγοράζει το 98% των προμηθειών της απευθείας από τους παραγωγούς».
«Πριν από πέντε χρόνια αγοράζαμε το 4% των προμηθειών μας εκτός ΕΕ, ενώ τώρα το ποσοστό αυτό ανέρχεται στο 14%».
«Σήμερα έχουμε την ελευθερία να αγοράζουμε 40 εκατομμύρια λίτρα από τον προμηθευτή Pepe Lopez στη… Μούρθια, και θα μπορούσα να αγοράσω 50 εκατομμύρια λίτρα από την Boundary Bend στην Αυστραλία.
«Σε τι βασίζομαι; Στα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά, στις επιθυμίες των πελατών μου, σε νομικούς παράγοντες και στον προορισμό. Σε ποιον προορίζεται το προϊόν, τι προϊόν θέλουν και πού είναι πιο αποδοτικό για μένα να το αγοράσω.
«Σήμερα είμαι 100% ελεύθερος να αγοράζω λάδι σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου και αύριο θέλω να είμαι ελεύθερος να συσκευάζω λάδι σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου», πρόσθεσε.
Ο Carbó μοιράστηκε αργότερα ότι τον τελευταίο χρόνο, η Deoleo αγόρασε ελαιόλαδο από την Αυστραλία, το συσκεύασε στην Ευρώπη και στη συνέχεια το πούλησε στην Αμερική. «Ακούγεται παράξενο, αλλά τα νούμερα έβγαιναν», είπε.
Στη συνέχεια: ο πόλεμος των τιμών με τις μάρκες των καταστημάτων, οι πιο κερδοφόρες αγορές της Deoleo, πώς οι παραγωγοί ελαιολάδου βοήθησαν – απρόθυμα – στη βελτίωση της θέσης του κεφαλαίου κίνησης της εταιρείας και η κατάσταση της οικονομικής υγείας της Deoleo.