Entrevista con Rajneesh Bhasin, del Grupo Borges

Borges, uno de los productores y exportadores de aceite de oliva más reconocidos de España, se ha introducido recientemente en el mercado indio. Tras su lanzamiento inicial en las principales áreas metropolitanas, la empresa tiene previsto ampliar su red de distribución a 36 ciudades y localidades indias en 2011. El Grupo Borges está presente en más de 100 países y tiene planes a largo plazo para la India, entre los que se incluye la incursión en el cultivo del olivo. En una entrevista con Gita Narrayani, de Olive Oil Times, el Dr. Rajneesh Bhasin, director general de Borges en la India, habla sobre los productos y las formas de popularizar este saludable medio de cocción en el enorme mercado indio.

GN: ¿Cuáles fueron las razones que llevaron a elegir la India como mercado para los productos de Borges, especialmente el aceite de oliva?

Bhasin: Los indios se han vuelto extremadamente conscientes de la salud en sus hábitos alimenticios en los últimos tiempos y están abiertos a la idea de explorar nuevos sabores y aromas. Los cambios en los estilos de vida también han llevado a una mayor concienciación sobre la salud, la nutrición y la necesidad de empezar a comer y vivir de forma saludable. La consumidora india ha evolucionado mucho, está al tanto de las tendencias globales y aspira a adoptar marcas que ofrezcan el valor adecuado. La «salud activa» es una de sus principales prioridades. Es muy consciente de las enfermedades relacionadas con el estilo de vida que afectan a nuestras vidas. Se preocupa cada vez más por la salud de los miembros de su familia y busca continuamente cambios o mejoras que puedan contribuir a su bienestar.

Borges se compromete a ofrecer a los consumidores de todo el mundo los beneficios de una dieta basada en los valores de la vida mediterránea, y nuestro objetivo es hacerlo también en la India. Por ello, Borges ha constituido una filial al 100 % en la India, lo que supone una primicia para un especialista en alimentación mediterránea; esto de por sí demuestra la prioridad que otorgamos a la India como mercado.

GN: El aceite de oliva Extra Light de Borges ha sido «especialmente diseñado para el consumidor indio» con su sabor y aroma ligeros; ¿ha tenido buena acogida en su mercado de prueba?

Bhasin: Borges ha lanzado una variante de aceite de oliva Extra Light adecuada para la forma de cocinar india. Esta variante de aceite de oliva se introdujo especialmente para los consumidores que desean las propiedades del aceite de oliva, pero no quieren que el fuerte aroma y sabor del aceite interfiera con las especias y condimentos que se utilizan aquí. Me alegra que los consumidores hayan aceptado el concepto y que la respuesta al aceite haya sido alentadora.

GN: Existe la percepción de que el aceite de oliva no es adecuado para los diferentes tipos de cocina india, debido a su sabor. ¿Qué está haciendo Borges India para disipar esta idea errónea?

Bhasin: Es fundamental hacer que el aceite de oliva y sus variantes sean relevantes para la vida cotidiana del consumidor indio. Estamos abordando esto a través de una comunicación eficaz. En la fase inicial, hemos identificado ocasiones de uso relevantes para cada una de las variantes de aceite de oliva de Borges, que forman parte integral de la comunicación de la marca. Entendemos la necesidad de disipar los mitos relacionados con el uso de este producto maravilloso y ayudar a comprender sus inmensos beneficios, y estamos preparados para asumir este reto.

GN: ¿Se parece de alguna manera el aceite de oliva extra ligero de Borges al aceite de orujo de oliva que algunas empresas comercializan aquí como un medio adecuado para la cocina india?

Bhasin: El aceite de oliva Extra Light de Borges es una mezcla de aceite de oliva refinado con aceite de oliva virgen extra. Esta variante tiene un sabor muy suave y es la más adecuada para la cocina india, ya que garantiza que el plato conserve su sabor original. Esta variante de aceite de oliva se ha lanzado específicamente para el mercado indio con el fin de ofrecer a los consumidores las propiedades del aceite de oliva sin su sabor picante.

El aceite de oliva extra ligero Borges no es similar al aceite de orujo de oliva, ya que existe una diferencia en la forma en que se extraen ambas variantes. El orujo es la parte de la aceituna (piel, pulpa, semillas y tallos) que queda después de que se le haya extraído todo el aceite y el agua mediante procesos de prensado o centrifugado. El aceite de orujo se obtiene aplicando calor, disolventes o agua caliente al orujo. Por otro lado, el aceite de oliva Extra Light de Borges se obtiene refinando el aceite de oliva (que se obtiene al prensar el fruto de la aceituna, pero que no es apto para el consumo directo) y mezclándolo posteriormente con aceite de oliva virgen extra. Debido a esta diferencia, tanto a nivel mundial como en la India, el aceite de oliva tiene un precio un 70-80 % superior al del aceite de orujo de oliva.

GN: En los países tradicionales consumidores de aceite de oliva, el aceite de orujo de oliva no se utiliza para cocinar debido a su composición, mientras que en la India se comercializa como un aceite especialmente adecuado para la cocina india. ¿Cuál es su opinión al respecto?

Bhasin: Borges se compromete a ofrecer productos de calidad a sus consumidores. Como política, no nos centramos demasiado en la variedad de aceite de orujo de aceituna. La mayoría de los mercados maduros con altos estándares de calidad, como España y EE. UU., no permiten la venta de aceite de orujo como aceite de cocina.

GN: Creemos que Borges India está planeando una campaña que promoverá el bienestar físico haciendo hincapié en la concienciación sobre la salud y los beneficios del aceite de oliva y la dieta mediterránea. ¿Se ha lanzado ya esta campaña?

Bhasin: Ya hemos definido un posicionamiento diferenciado para la marca Borges en la India, apostando por un estilo de vida saludable y activo. Nuestro objetivo es educar a los consumidores sobre los beneficios del consumo de aceite de oliva en su rutina diaria. Nuestra principal prioridad es introducir un estilo de vida saludable y activo en los hogares indios y transmitir el mensaje «Luv Life, Luv Olive» entre los consumidores. Nos hemos asociado con nutricionistas de renombre para que nos ayuden a difundir los innumerables beneficios del aceite de oliva entre los usuarios finales.

Estamos utilizando una combinación de promociones sobre el terreno, campañas online y contacto directo con los medios para impulsar nuestra estrategia. También hemos lanzado un micrositio, luvolive.com, que ofrece información sobre el aceite de oliva y tiene como objetivo involucrar a los usuarios en los diversos beneficios y usos de este aceite milagroso.

GN: Hasta ahora, el aceite de oliva se ha dirigido principalmente al segmento acomodado de la India y es básicamente un producto de nicho, ya que es mucho más caro que otros medios de cocción. Como alternativa saludable, debería ser accesible a un sector más amplio de la población. ¿Tienen planes para lograrlo?

Bhasin: Nuestros productos tienen precios competitivos, teniendo en cuenta el comportamiento de compra del consumidor indio. Durante nuestra investigación, también descubrimos que la persona que toma las decisiones en los hogares indios está dispuesta a gastar un poco más para ofrecer una opción de alimentación más saludable a la familia. Nuestro objetivo es proporcionar al consumidor indio aceite de oliva de la mejor calidad a los precios más asequibles. Nuestros productos están disponibles en una amplia gama de envases, que van desde los 125 ml hasta los 5 litros, lo que ofrece la comodidad de elegir según las necesidades.

GN: Ha dicho que la India es un lugar propicio para las plantaciones de olivos. Ya hay un experimento de cultivo de olivos en Rajastán y Himachal Pradesh. ¿Colaboraría con estos proyectos o tiene previsto emprender una nueva iniciativa?

Bhasin: Es demasiado pronto para pronunciarse al respecto. Sin embargo, como actor líder en el sector del aceite de oliva en la India, estaríamos dispuestos a explorar todas las oportunidades.

GN: La suya es la primera empresa productora de aceite de oliva que ha establecido una filial al 100 % en el país, lo que, en cierto modo, demuestra la seriedad de sus planes de futuro. ¿Prevé un momento en el que el aceite de oliva forme parte de la dieta habitual de los indios?

Bhasin: El mercado del aceite de oliva se encuentra en una fase incipiente en la India. Existen inmensas oportunidades para explorar el mercado con estrategias e iniciativas de marketing únicas. Somos la única multinacional presente en este mercado con una «filial local» y contamos con la ventaja de ser los primeros en llegar. Estamos aquí para contribuir al establecimiento y al crecimiento de la categoría del aceite de oliva y, de este modo, crecer con ella. Queremos desempeñar el papel de líderes de la categoría allá donde vayamos. Buscaremos de forma agresiva inversiones en campañas de marketing destinadas a dar a conocer el aceite de oliva y sus beneficios para la salud entre los consumidores indios.

GN: A pesar de ser una de las cuatro grandes metrópolis, Borges no ha introducido sus productos en Calcuta. ¿Por qué se ha dejado fuera esta ciudad de su plan de marketing, cuando ha incluido ciudades como Bangalore, Hyderabad e incluso Pune?

Bhasin: Borges comenzó su lanzamiento en la India en un mercado de prueba, con operaciones en Delhi NCR, Bombay y Bangalore. Ahora que hemos puesto a prueba nuestras estrategias de ventas y marketing, estamos preparados para expandirnos a otras grandes zonas geográficas y mercados de la India. Por supuesto, Calcuta está en nuestros planes y muy pronto verán nuestra entrada en este mercado tan importante.

GN: Disponen de una variedad de aceites de oliva: virgen extra, puro, extra ligero, etc. ¿Cuál es la relevancia de cada uno de estos tipos para el consumidor indio?

Bhasin: Contamos con una amplia gama de productos: aceite de oliva virgen extra, aceite de oliva puro y aceite de oliva extra ligero, así como envases de distintos tamaños dentro de cada una de estas variantes, para satisfacer todas las necesidades de los consumidores.