El director general de Goya España afirma que el potencial del sector mundial del aceite de oliva reside en los consumidores jóvenes

Desde que la empresa fuera fundada por inmigrantes españoles en la ciudad de Nueva York hace casi nueve décadas, Goya Foods se ha especializado en el comercio internacional de aceite de oliva.

El fundador, Prudencio Unanue, se trasladó desde Burgos, en la comunidad autónoma de Castilla y León, a Estados Unidos en 1921 y fundó una tienda de comestibles que vendía productos españoles al mercado estadounidense en 1936.

Tenemos que dar a conocer el producto entre los jóvenes, que son quienes demandarán este tipo de producto en el futuro; un producto que es saludable y sostenible.– Antonio Carrasco, director general de Goya en España

«Empezó con aceite de oliva, aceitunas y conservas», explicó Antonio Carrasco, director general de Goya en España, a Olive Oil Times. «Al principio, importaba el aceite de oliva de productores y envasadores locales. Más tarde montó su propia línea de embotellado en Brooklyn e importaba el aceite de oliva a granel desde España».

En la actualidad, la empresa exporta aceite de oliva virgen extra producido exclusivamente en Andalucía y embotellado en Sevilla a 20 países diferentes. Sin embargo, Goya sigue centrándose en Estados Unidos, el mayor importador de aceite de oliva del mundo.

Véase también: «La calidad y la inversión son clave para el futuro del aceite de oliva», afirma el cofundador de Boundary Bend

Aunque destacó los numerosos retos a los que se enfrenta el crecimiento del comercio mundial del aceite de oliva, Carrasco afirmó que hay una gran cuota de mercado disponible para los productores de aceite de oliva, pero que deben centrarse en el sabor, la salud y la calidad por encima del precio.

«El potencial de crecimiento del mercado mundial del aceite de oliva es enorme», afirmó. «Actualmente, el aceite de oliva representa menos del dos por ciento del consumo total de grasas vegetales. En otras palabras, tenemos un potencial de crecimiento significativo».

Carrasco señaló que el aceite de oliva es un producto único que debe posicionarse entre el mundo del vino y el de los aceites vegetales.

Al igual que el vino, el crecimiento de la cuota de mercado del aceite de oliva depende de que los consumidores valoren el producto por sus cualidades organolépticas.

Sin embargo, Carrasco señala que los consumidores beben el vino solo y, basándose en el precio, el diseño de la botella y la etiqueta, y el sabor, deciden si les gusta o no la marca.

Por el contrario, los consumidores son menos propensos a probar el aceite de oliva solo. En su lugar, el aceite de oliva se mezcla con otros ingredientes y se calienta o se consume crudo como parte de la mezcla.

Aquí es donde el aceite de oliva se entremezcla con el mundo de las semillas oleaginosas y los aceites vegetales. Aun así, destaca por su perfil más saludable en cuanto a contenido en grasas y compuestos fenólicos, pero su precio sigue estando más cerca del del vino que del del aceite de colza o de girasol.

«El precio es un elemento que siempre juega en contra del aceite de oliva», afirma Carrasco. «Siempre es la grasa más cara. También hay una falta de costumbre en muchos países. Es decir, en los países productores mediterráneos, el aceite de oliva es un producto básico. No se considera un producto gourmet o de especialidad como en el resto del mundo. Aun así, esto está cambiando poco a poco».

Carrasco considera que los jóvenes de América del Norte, América Latina y Asia son el grupo demográfico clave para cambiar el paradigma anterior de consumo de aceite de oliva.

«Los jóvenes están aprendiendo más sobre los beneficios para la salud de una dieta saludable, una dieta mediterránea», afirmó. «Tenemos que desarrollar el producto entre los jóvenes, que son quienes demandarán este tipo de producto en el futuro; un producto que sea saludable y sostenible».

En consecuencia, Carrasco señaló que Goya Foods colabora con chefs e influencers y utiliza otras formas de marketing en redes sociales para llegar a los jóvenes allí donde se encuentran y defender las ventajas del aceite de oliva.

Carrasco señaló que la cultura del aceite de oliva en China sigue siendo un obstáculo para la expansión de la marca en ese país. Aunque el interés por el aceite de oliva ha crecido en China en los últimos años, Carrasco afirmó que los consumidores chinos siguen viendo el aceite de oliva como un alimento especial y un regalo novedoso, no como un producto básico de la cocina.

«No hemos tenido ese éxito en China porque es un mercado en el que el aceite de oliva se considera un regalo», dijo, señalando que, según la experiencia de Goya, el 80 % de las ventas de aceite de oliva en la segunda economía más grande del mundo se destinan a regalos.

«Por lo tanto, hay que contar con una red de distribución para llegar a ese mercado de regalos», añadió Carrasco. «Pero el crecimiento es muy difícil y muy lento desde el punto de vista del consumo y la salud. Se trata de un aumento de las ventas de regalos en momentos concretos, como el Año Nuevo chino».

Carrasco señaló que las empresas deben contar con excelentes cadenas de suministro y relaciones en China para aprovechar estos momentos del mercado. Si las empresas se pierden la temporada clave de fiestas, las ventas serán más lentas.

Aparte de Estados Unidos, que, según destacó, sigue siendo el mercado prioritario de la empresa, Carrasco señaló que Goya Foods se centra en Japón, donde está surgiendo una cultura del aceite de oliva, Corea del Sur, Canadá, México y los países del norte de Europa.

Debido a su profundo arraigo en el país, especialmente entre la amplia comunidad hispana de Estados Unidos, Goya Foods siempre se centrará en EE. UU., incluso aunque se haya convertido en un mercado cada vez más arriesgado para los productores españoles de aceite de oliva.

A diferencia de otros, Carrasco señaló que Goya Foods se negó a cambiar su modelo de negocio cuando se impuso un arancel del 25 % a las importaciones de aceite de oliva español envasado a EE. UU. debido a una disputa comercial entre EE. UU. y Europa en torno a las subvenciones a los fabricantes de aviones.

«Cuando se nos aplicaron aranceles del 25 % debido a que Estados Unidos los impuso, nosotros, como cualquier otra marca, tuvimos que tomar una decisión», dijo Carrasco. «Goya tenía la opción de comprar el aceite en Portugal, Marruecos o Turquía y reenvasarlo en Estados Unidos. Se nos ofrecieron todas estas opciones para evitar el arancel».

«Pero decidimos mantener nuestro origen español a pesar del arancel del 25 %, y durante esos seis u ocho meses que duró el arancel, supuso una desventaja competitiva», añadió.

A diferencia de algunas de sus empresas homólogas en España, que se abastecen de aceitunas y aceite de oliva de todo el Mediterráneo, Goya Foods también se enfrenta a una desventaja competitiva tras cosechas escasas, como la que acaba de sufrir España.

«No tenemos la capacidad de comprar aceitunas y aceite de oliva de otros países», dijo Carrasco. «Esta temporada, estamos en desventaja debido a esta situación».

«Pero tenemos que cuidar nuestra marca y nuestro origen español», añadió. «Hemos basado el desarrollo de nuestra marca y nuestro marketing en la calidad y en nuestro origen español».

Aunque la cosecha más baja de España en la última década puede haber afectado a la capacidad de la empresa para producir tanto aceite de oliva como de costumbre, Carrasco cree que la calidad es más importante, especialmente en Estados Unidos.

Por ello, cree que las empresas deben enseñar a los consumidores, periodistas e influencers a catar el aceite de oliva y a comprender las diferencias organolépticas entre los aceites de oliva virgen extra y virgen, en lugar de basarse únicamente en parámetros fisicoquímicos.

Carrasco añadió que la creencia generalizada de que el aceite de oliva virgen extra producido en Estados Unidos, concretamente en California, es intrínsecamente superior al aceite de oliva virgen extra producido en el resto del mundo es contraproducente.

«Los californianos están haciendo su trabajo defendiendo el lobby de California», dijo. «Es muy fuerte y, bueno, están haciendo campaña contra los aceites importados».

«Pero, en realidad, no quiere decir que el aceite de California no sea bueno y el aceite importado sea malo», añadió Carrasco. «Hay aceites californianos que son muy malos, y hay aceites importados que son muy malos, pero también hay aceites importados que son buenos».

Carrasco señaló que los esfuerzos por crear este mundo de suma cero perjudican a los consumidores estadounidenses, y destacó que California nunca producirá suficiente aceite de oliva para satisfacer la demanda interna, por lo que clasificar todo el aceite de oliva importado como de baja calidad y posiblemente fraudulento aleja a los clientes potenciales de cualquier aceite de oliva, en lugar de ampliar la base de consumidores.

«Creo que, al final, lo que tenemos que ofrecer a los consumidores es seguridad de marca», afirmó, citando el papel de los premios —como los tres premios de oro ganados por Goya en el Concurso Mundial de Aceite de Oliva NYIOOC 2023— en este proceso.

«En otras palabras, al igual que con cualquier otro producto, el consumidor tiene que confiar en la marca, y la marca tiene que transmitir al consumidor la confianza de que está comprando un producto de calidad», concluyó Carrasco. «Eso es lo que intentamos hacer en Goya».

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