Une nouvelle législation vise à limiter l'utilisation du terme « Californie » sur les étiquettes d'huile d'olive

Un nouveau projet de loi a été déposé à l'Assemblée de l'État de Californie afin de renforcer les restrictions relatives à l'utilisation du terme « Californie » sur les étiquettes d'huile d'olive, dans les campagnes de marketing et par les marques.

Les lois en vigueur dans cet État, qui assure la quasi-totalité de la production d'huile d'olive aux États-Unis, interdisent déjà l'utilisation du terme « huile d'olive de Californie » sur les étiquettes dont le contenu n'est pas issu à 100 % d'olives cultivées en Californie.

« Il est temps d’empêcher les gens de tirer profit de notre nom en donnant l’impression aux consommateurs qu’ils obtiennent quelque chose qu’ils n’ont pas.» – Cecilia Aguiar-Curry, membre de l’Assemblée de l’État de Californie

Cependant, la nouvelle législation va encore plus loin. Elle interdit l’utilisation des termes « huile d’olive de Californie », « olives de Californie » ou d’autres termes similaires dans les noms de marque, les étiquettes de produits, les emballages, le papier à en-tête des entreprises, les factures, les cartes de visite, les enseignes et tout autre support oral, écrit ou imprimé associé à des produits qui ne sont pas fabriqués à partir d’olives cultivées à 100 % en Californie.

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Le projet de loi imposerait également des restrictions similaires pour les huiles d’olive produites dans certaines régions de l’État, à moins que 85 % de l’huile d’olive (en poids) n’ait été produite dans la région en question.

« Cette mesure vise à contrer la dévalorisation croissante de l’huile d’olive extra vierge californienne par les produits de California Olive Ranch qui, de manière cynique et par de fausses déclarations, arborent le nom de la Californie sur leur étiquette afin de donner aux consommateurs l’impression que l’huile d’olive provient de Californie, les incitant ainsi à acheter un produit qui n’est pas californien, mais provenant plutôt de pays étrangers », a déclaré Alan Hilburg, fondateur de la California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling (CCTOOL), à Olive Oil Times.

« Le projet de loi AB-535 vise simplement à mettre fin aux pratiques trompeuses et à rétablir l’équité en tenant pour responsables ceux dont les actions dénigrent et dévalorisent la marque californienne », a-t-il ajouté. « L’adoption de ce projet de loi contribuera grandement à protéger l’intégrité de la marque californienne et à inaugurer une nouvelle ère de confiance [dans l’huile d’olive californienne]. »

Le projet de loi 535 a été présenté pour la première fois début 2020 par la députée Cecilia Aguiar-Curry, mais il a été reporté après le début de la pandémie de COVID-19 et réintroduit le mois dernier.

« Ce projet de loi garantira que les consommateurs sachent exactement ce qu’ils achètent, et il contribuera à soutenir nos agriculteurs locaux qui produisent des huiles de classe mondiale à partir d’olives cultivées ici, dans notre État », a déclaré Mme Aguiar-Curry dans un communiqué de presse. « Il est temps d’empêcher les gens de tirer profit de notre nom en donnant l’impression aux consommateurs qu’ils obtiennent quelque chose qu’ils n’ont pas. »

Mme Aguiar-Curry représente la quatrième circonscription de l’Assemblée de Californie, qui comprend plusieurs régions oléicoles de premier plan. Mme Hilburg estime qu’entre 150 et 200 oléiculteurs sont implantés dans sa circonscription.

Le projet de loi est actuellement en attente d’un vote au sein de la commission de l’agriculture et de la santé avant de revenir devant l’Assemblée pour un vote en séance plénière. Mme Hilburg, qui suit de près le processus, a déclaré que le projet de loi devrait être adopté avec le soutien des deux partis et que le gouverneur Gavin Newsom pourrait le signer avant la fin de l’année.

Cependant, le processus est loin d'être terminé. Michael Fox, PDG de California Olive Ranch (COR), a déclaré à Olive Oil Times que lui-même et d'autres producteurs qui subiront les conséquences négatives de cette législation ont l'intention de la contester.

« Il s’agit d’une attaque directe contre California Olive Ranch », a déclaré M. Fox. « Fondamentalement, nous estimons que le projet de loi AB-535, tel qu’il est actuellement rédigé, viole les droits fédéraux existants garantis par le Premier amendement en matière de discours commercial, et nous sommes convaincus qu’il existe plusieurs arguments juridiques très solides pour contester sa constitutionnalité. »

L'ancien cadre de PepsiCo et Safeway a ajouté qu'il estimait que le projet de loi pénalisait les grands producteurs et pourrait « avoir un impact négatif sur des centaines d'emplois dans tout l'État ».

Milad Emam, avocat à l’Institute for Justice, un cabinet d’avocats libertaire à but non lucratif défendant l’intérêt public, estime lui aussi que l’AB-535 est inconstitutionnel.

« Si la Californie adopte l’AB-535, les exigences du projet de loi en matière d’étiquetage de l’huile d’olive seraient inconstitutionnelles », a-t-il déclaré. « Les étiquettes d’huile d’olive réglementées par l’AB-535 ne sont pas trompeuses lorsqu’elles indiquent clairement la région d’origine de leur produit. »

Au cœur du débat se trouvent des produits tels que la marque Global Blend de COR (anciennement connue sous le nom de Destination Series), qui est fabriquée à partir d’olives cultivées en Argentine, en Californie, au Chili et au Portugal.

M. Hilburg soutient que cette marque n’« identifie pas clairement » l’origine de ses produits. Il a fait valoir que les consommateurs lambda ne peuvent pas facilement lire les petits caractères sur les étiquettes qui indiquent l’origine de la bouteille, mais peuvent facilement voir le mot « California » imprimé en plus gros en haut de l’étiquette.

Selon M. Emam, plusieurs précédents établis par des affaires antérieures protègent les noms de marque et les marques déposées des entreprises contre toute restriction législative. Il a ajouté que l'adoption de l'AB-535 créerait un dangereux précédent.

« En plus d’être inconstitutionnelles, les restrictions à la liberté d’expression prévues par l’AB-535 constitueraient un exemple dangereux », a déclaré Emam. « Tout comme les consommateurs raisonnables savent que Kentucky Fried Chicken propose des produits frits en dehors du Kentucky, ils savent que l’huile d’olive portant la mention « California » dans une marque déposée est parfois composée d’olives provenant d’autres États. »

Cependant, les membres du CCTOOL affirment que la vente d’huiles d’olive importées dans des bouteilles portant ostensiblement la mention « California » nuit à leurs produits. Ils soutiennent que ces huiles d’olive mélangées sont produites à des prix inférieurs à ceux de l’huile d’olive 100 % californienne, tout en laissant fortement entendre qu’il s’agit d’un produit californien.

Fondamentalement, nous estimons que le projet de loi AB-535, tel qu’il est actuellement rédigé, viole les droits fédéraux existants garantis par le Premier Amendement en matière de discours commercial, et nous sommes convaincus qu’il existe plusieurs arguments juridiques très solides pour contester sa constitutionnalité. – Michael Fox, PDG, California Olive Ranch

« C’est exploiter notre région et notre nom avec un produit qui n’est même pas majoritairement issu de notre région et qui nuit à tous ceux d’entre nous qui essayons de faire des affaires et de promouvoir notre produit en tant qu’huile d’olive extra vierge de Californie », a déclaré Greg Traynor, copropriétaire de 43 Ranch, à Olive Oil Times.

Il a ajouté que, d’après son expérience, de nombreux consommateurs avec lesquels il s’entretient lors des visites du moulin et des dégustations d’huile d’olive au 43 Ranch supposent que la gamme Destination Series est élaborée à partir d’olives cultivées en Californie. Pour M. Traynor, cette idée fausse illustre la nécessité de la proposition de loi AB-535.

Fox n'est pas d'accord avec le CCTOOL et Traynor sur ces points et a souligné que la marque Global Blend de COR – qui représente environ 70 % des ventes d'huile d'olive de l'entreprise – est correctement étiquetée et respecte toutes les législations en vigueur visant à prévenir la publicité mensongère.

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« Nous ne faisons pas suffisamment confiance aux consommateurs », a-t-il déclaré. « Nous avons testé cela auprès des consommateurs et mené des études qui montrent que 90 % d’entre eux sont capables de comprendre la différence entre notre bouteille 100 % californienne et notre bouteille Global Blend. Les consommateurs comprennent. »

S'appuyant sur une étude de marché réalisée par IRI/SPINS, M. Fox a indiqué qu'au cours des deux années de commercialisation du Global Blend de COR, les ventes en volume des produits étiquetés comme de l'huile d'olive extra vierge 100 % californienne avaient augmenté de 315 % et que ces produits étaient 116 % plus chers que les huiles d'olive extra vierges des principaux importateurs, contre 96 % en janvier 2019.

« Aucune donnée ne montre que des produits correctement étiquetés comme notre Global Blend aient eu un impact négatif sur l’ensemble des producteurs d’huile d’olive extra vierge de Californie et leurs oléiculteurs », a déclaré M. Fox.

Olive Oil Times n’a pas pu corroborer ces données de manière indépendante et IRI/SPINS n’a pas répondu aux questions concernant ce rapport.

M. Fox a ajouté que les grands producteurs, tels que COR, s’appuient sur le mélange d’huiles d’olive importées et d’huiles d’olive californiennes pour répondre à la demande du produit. Il a précisé que COR est vendu dans 29 000 magasins à travers les États-Unis et s’appuie sur les huiles d’olive importées pour conserver son espace de rayon coûteux, en particulier après de mauvaises récoltes locales, comme celle de l’année précédente.

« Nous devons être en mesure de rester compétitifs, et cela nous offre la flexibilité nécessaire pour gérer les années de forte production et les mauvaises années », a déclaré M. Fox. « Cette gamme est née d’une catastrophe agricole ; l’année dernière, nous avons connu une année de vaches maigres pire que ce que nous aurions souhaité, et le changement climatique a également un impact. »

« Nous devons être en mesure – après avoir dépensé des millions de dollars pour obtenir de l’espace sur les rayons des supermarchés – de protéger cet investissement et de continuer à fournir de l’huile d’olive aux consommateurs », a-t-il ajouté. « Nous devrions être autorisés à rivaliser de cette manière. »

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Cependant, les membres et les partisans de la CCTOOL affirment que le fait d’apposer le mot « Californie » sur une bouteille d’huile d’olive en grande partie importée ne leur permet pas de rivaliser à armes égales.

« En Californie, nous sommes soumis à des réglementations beaucoup plus strictes, à une surveillance beaucoup plus stricte en ce qui concerne la manière dont nous traitons nos travailleurs et dont nous utilisons l’eau et les pesticides », a déclaré à Olive Oil Times Samantha Dorsey, présidente de McEvoy Ranch et membre de la CCTOOL. « Tout cela coûte de l’argent, et c’est vrai pour toutes les cultures en Californie. »

« Tous ceux d’entre nous qui cultivent en Californie sont fiers de ce qu’ils produisent et fiers qu’il s’agisse d’un produit de haute qualité », a-t-elle ajouté. « Les produits importés ne sont pas soumis à la même surveillance réglementaire et ils dévalorisent complètement le travail que nous accomplissons ici. »

• Washington Legal Foundation

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