Izvješće savjetuje grčke izvoznike da inoviraju
Nakon analize američkog tržišta maslinovog ulja, Grčka veleposlanica u Washingtonu kaže da je inovacija ključna za grčke izvoznike maslinovog ulja.
Potrošnja maslinovog ulja u Sjedinjenim Američkim Državama porasla je za 250 posto tijekom posljednjih 17 godina i za 2,48 posto u 2017. u usporedbi s 2016. godinom, dosegnuvši ukupno 326.000 tona.
Većina maslinovog ulja koje se konzumira u zemlji uvozi se iz Španjolske i Italije, dok domaća proizvodnja pokriva manje od 5 posto potražnje.
Vidi također: Najbolja grčka maslinova ulja
Usvajanjem zdravijeg načina života, potrošnja maslinovog ulja u Americi
pokazala je stalan porast, što je zemlju učinilo ključnim tržištem za proizvođače iz cijelog svijeta.
To ne bi trebalo promaknuti grčkim proizvođačima i izvoznicima, koji moraju razmišljati izvan okvira ako žele uspjeti na američkom tržištu.
Ovi i mnogi drugi nalazi sadržani su u izvješću o američkom tržištu maslinovog ulja, koje je prošlog mjeseca objavilo Ured za gospodarske i trgovinske poslove grčkog veleposlanstva u Washingtonu. U izvješću je predstavljen trenutni status tržišta te su identificirani trendovi i prilike za postojeće i buduće izvoznike iz Grčke.
Američko tržište maslinovog ulja ima svoje jedinstvene karakteristike. Ministarstvo poljoprivrede (USDA) postavilo je standarde za različite vrste maslinovog ulja, ali akreditacija nije obavezna. To znači da se pošiljka maslinovog ulja može uvesti i označiti kao ekstra djevičansko ulje bez provjere je li u skladu sa standardima za tu kategoriju.
Također, ne postoje kontrole kvalitete maslinovog ulja koje je Agencija za hranu i lijekove (FDA) nametnula na nacionalnoj razini; umjesto toga, svaka je savezna država uspostavila vlastite postupke i kontrole, a tek su u posljednjih nekoliko godina američki proizvođači pozvali regulatorna tijela da uvedu određena ograničenja i strože kontrole na uvoženo maslinovo ulje.
I dok američki potrošači sve više zamjenjuju maslac i druga ulja maslinovim uljem, čini se da im nedostaje potpuna procjena proizvoda, pri čemu svaki treći potrošač navodi da je odabir maslinovog ulja za kupnju zbunjujuć. Obično kupuju ulje na temelju dva čimbenika: cijene i vrste ulja, pri čemu je ekstra djevičansko ulje daleko njihov prvi izbor. Također, mnogi potrošači spremni su platiti premiju za ekstra djevičansko maslinovo ulje visoke kvalitete iz specijaliziranih trgovina.
Domaći proizvođači u SAD-u osvajaju tržišni udio, pri čemu jedna tvrtka, California Olive Ranch, čini oko 65 posto domaće proizvodnje. Proizvodnja maslinovog ulja u Kaliforniji u 2017. godini dosegnula je približno 14 000 tona, uglavnom zahvaljujući modernim automatiziranim metodama prerade.
Klasifikacija maslinovog ulja u zemlji temelji se na njegovoj vrsti (djevičansko ili nedjevičansko), veličini spremnika (manji ili veći od 18 kilograma) i zemlji podrijetla.
Osim ekstradjevičanskog, djevičanskog i običnog maslinovog ulja, organsko maslinovo ulje još je jedna opcija za američke potrošače. Postoje stroge smjernice u vezi s pojmom 'organski', a oznaka "USDA Certified Organic" na etiketi proizvoda označava da je proizvod u skladu s propisima o organskoj hrani. Ti se propisi primjenjuju i na domaće i na uvoženo organsko maslinovo ulje.
Prodor maslinovog ulja u američka kućanstva povećao se za 30 do 50 posto tijekom posljednjih pet godina, a godišnja potrošnja iznosi oko 1,1 litre po osobi. Na Istočnoj obali konzumira se najviše maslinovog ulja, zbog koncentracije stanovništva i, povijesno gledano, tradicija imigranata iz Italije.
Regija jugoatlantske obale druga je po potrošnji s 23 posto, a regiju Srednjeg Atlantika slijedi s 18 posto (podaci iz 2016.). Pacifička regija, gdje se proizvodi domaće maslinovo ulje, treća je po potrošnji s 12 posto.
Izvješće je naglasilo da bi, zbog veličine zemlje i velikog broja stanovnika, čak i blagi porast potražnje imao ogroman utjecaj na ukupnu potrošnju maslinovog ulja. S druge strane, porast potražnje također pretpostavlja da su potrošači dobro informirani o maslinovom ulju i njegovoj vrijednosti.
Na tržištu dominiraju Španjolska i Italija, ali prisutna su i maslinova ulja iz Grčke, Portugala, Maroka, Tunisa, Turske i Južne Afrike, između ostalih. Osim pakiranih proizvoda od maslinovog ulja, u SAD-u se značajno povećao uvoz maslinovog ulja u rasuti obliku, koje lokalni punači i pogoni za pakiranje dalje prerađuju: 2016. godine 42 posto uvezenog maslinovog ulja bilo je u rasuti obliku, u usporedbi sa samo 16 posto prije deset godina.
Kada je riječ o pakiranju, potrošači preferiraju spremnike od 325 do 562 ml i izbjegavaju spremnike manje od 300 ml i veće od 3 litre.
Izvoz maslinovog ulja iz Grčke u SAD gotovo se udvostručio u volumenu tijekom posljednjih pet godina, s 5.500 tona 2012. na 9.000 tona 2016. godine, pri čemu su Španjolska i Italija vodeći izvoznici u SAD s oko 139.000, odnosno 132.000 tona. U 2017. godini, uzimajući u obzir dostupne podatke (od siječnja do svibnja), grčki izvoz blago je pao za 2,2 posto u usporedbi s 2016. godinom.
Na tako velikom i promjenjivom tržištu konkurencija je prirodno žestoka, a grčki izvoznici moraju se truditi ako žele proširiti svoj prodajni portfelj ili osvojiti svoje prve kupce s druge strane Atlantika.
U zemlji se prodaje više od 500 marki maslinovog ulja, a potrošači pokazuju malu odanost. Međutim, Bertolli, Filippo Berio i Pompeian bili su vodeći na tržištu 2015. godine s 47 posto ukupne prodaje, a proizvodi pod privatnim markama zauzimali su značajan dio tržišta s 36 posto ukupne maloprodaje.
Proizvodi s privatnom robnom markom obično su jeftiniji od svojih konkurentskih brendiranih proizvoda, a to je glavni poticaj za pojavu robnih marki trgovina. Tržišno istraživanje koje je Ured proveo u studenom 2017. pokazalo je cjenovni raspon od 9,05 do 11,51 USD za litru ekstra djevičanskog maslinovog ulja privatnih marki te raspon od 8,79 do 24,69 USD za litru ekstra djevičanskog ulja poznatih marki. Maslinovo ulje iz Grčke obično je jeftinije, dok se španjolska i talijanska ulja prodaju po višim cijenama.
Izvješće je navelo da su dvije glavne mane grčke industrije maslinovog ulja visoki troškovi proizvodnje i nedostatak diferencijacije, pri čemu potonje dovodi do pretjerane ovisnosti o izvozu na veliko. Moto brzo rastuće globalne industrije potrošačkih dobara je "inoviraj ili propadni", a potreba za inovacijama očita je kod grčkih proizvoda od maslinovog ulja.
Područje za inovacije moglo bi biti pakiranje maslinovog ulja: nova pakiranja mogu nadmašiti konkurenciju zadovoljavajući potrebu američkih potrošača za praktičnošću i jednostavnošću upotrebe. Na primjer, čepovi na bocama maslinovog ulja koje prodaje Crisco služe i kao mjera koja omogućuje konzumaciju točne količine, dok se preostalo ulje može vratiti u spremnik. Drugi je primjer Santini, koji prodaje svoje maslinovo ulje s odvodnim otvorom integriranim u bocu, što ga čini popularnim među kupcima.
Ostale ideje u izvješću uključivale su stavljanje male zdjelice u pakiranje za posluživanje maslinovog ulja kao umaka za umakanje ili prilaženje spremniku male kutije s povezanim začinima. Američki potrošači žele hranu koja dolazi u pakiranjima jednostavnim za upotrebu i spremnim za jelo, a koja njihove svakodnevne obroke čini jednostavnijima i lakšima, zaključuje se u izvješću.
Izvješće je zaključilo da se grčki izvoznici maslinovog ulja trebaju usredotočiti na tri parametra: kvalitetu, cijenu i ambalažu. Ovladavanje istima pružilo bi im konkurentsku prednost za prodor na sve šire i obećavajuće tržište maslinovog ulja.