Društveni status i moda utječu na potrošačke izbore hrane
Kako je hrana postala simbol društvenog statusa, to je marketinškim stručnjacima omogućilo privlačenje kupaca jer ono što je nekada bilo samo funkcionalno sada je postalo i moderno.
Tvrdi se da pojedinci definiraju svoju korisnost pokazivanjem svog bogatstva drugima, a jedan od načina je raskošna potrošnja "moderne hrane".
Dvije glavne motivacije za eksplicitnu potrošnju su 'invidious comparison' i 'pecuniary emulation.' Invidious comparison odnosi se na pojedince višeg sloja koji nastoje razlikovati se od pojedinaca nižeg sloja; a pecuniary emulation odnosi se na pojedince nižeg sloja koji žele da ih se smatra članovima višeg sloja.
Palma i sur. proveli su eksperiment, objavljen u časopisu Applied Economics, kako bi istražili kako ponašanje usmjereno na stjecanje prestiža utječe na odabir hrane. U eksperimentu je sudjelovalo 201 potrošača kako bi se istražilo kako je njihova sklonost prestižu i društvenom statusu povezana s njihovom spremnošću platiti za modernu hranu i prehrambene proizvode.
Rezultati su pokazali da je 31 posto pojedinaca bilo motivirano društvenim statusom koji proizlazi iz usporedbe na štetu drugih ili financijske emulacije. Subjekti u eksperimentu bili su grupirani u jednu od četiri kategorije ovisno o njihovim prihodima u usporedbi s troškovima, na temelju ponašanja u potrazi za društvenim statusom; Ambiciozni kupci (12 posto sudionika), Utilitarni kupci (69 posto sudionika), Imućni elitisti (9 posto) i Ljubitelji prestiža (9 posto).
I pripadnici skupine Imućni elitisti i skupina Ljubitelji prestiža (18 posto sudionika) bili su motivirani društvenim statusom koji proizlazi jednostavno iz želje da se razlikuju od osoba nižeg društvenog statusa. Gotovo jedna od dvije osobe u tim skupinama osjećala se 'otmjeno' pri kupnji najskuplje marke, a 69 posto ih se zbog toga osjećalo dobro.
Iako su ambiciozni kupci imali najniži prihod od svih skupina, najviše su cijenili prestiž i društveni status:
- 91 posto smatra da ljudi primijete kada kupuju najskuplju marku,
- 96 posto smatra da to govori nešto ljudima kada kupuju skuplju verziju proizvoda, i
- 78 posto smatra da ih drugi ocjenjuju na temelju proizvoda i marki koje kupuju.
S obzirom na to da takvo razmišljanje utječe na prehrambene izbore potrošača, neće proći dugo prije nego što se maslinovo ulje počne smatrati modernim, a ne samo jednostavnom nužnošću za optimalno zdravlje. Iako prehrambene politike promiču konzumaciju visokokvalitetnih zdravih prehrambenih proizvoda, stvarnost je takva da je, budući da je hrana postala simbol društvenog statusa, to neosporno omogućilo marketinškim stručnjacima da privuku kupce jer je ono što je bilo tek funkcionalno sada postalo i moderno.