Suosnivač Grazea Andrew Benin je u naletu

Možda bi danas, da bi se probio kao novak u poslu s maslinovim uljem, netko trebao milijune ulaganja, šesteroznamenkasti ugovor s provokativnom agencijom za brendiranje, revolucionarnu ambalažu s hipsterskim grafičkim rješenjima i biti miljenik medija.

U samo osamnaest mjeseci osnivači brenda maslinovog ulja Graza iz Brooklyna imaju sve to i više, plasirajući svoje zelene bočice s raspršivačem u trgovinu blizu vas i u još 3.000 drugih maloprodajnih mjesta u SAD-u, čime nadopunjuju svoju uspješnu uslugu pretplate.

Poput mnogih drugih priča koje pričaju novi uvoznici maslinovog ulja, došla je spoznaja: "I vi ste u malim selima u Španjolskoj, i to čak i prije nego što sam stigao u Jaén, i kušam nedavno prešano, nefiltrirano ulje iz zadruge koje ljudi donose u petlitrskim bocama", rekao je suosnivač Graze Andrew Benin o svojoj vožnji kroz Andaluziju prije tri godine. "I, znate, bio sam usred svega toga i mislio sam: čovječe, mogao bih prodavati te stvari. Nevjerojatne su."

Benin je živio u Cadizu sa svojim puncem kad je, kako kaže, dobio inspiraciju da "nabavlja najnevjerojatnija maslinova ulja". Donio je izbor svojih otkrića svom prijatelju Michaelu Anthonyju, glavnom kuharu restorana Gramercy Tavern u New Yorku. Anthony je Beninu predložio da izbjegne luksuzni segment tržišta.

"[Anthony] je rekao nešto poput: 'Pa, definitivno nam ne treba još jedan od tih ljudi na svijetu. Ima ih napretek, ima ih napretek i u ovom poštanskom broju. Ne treba nam još jedan koji će gurati tartufe, maslinovo ulje i šunku, već nam treba dobro maslinovo ulje za sve.'"

Benin se odlučio za Picual kao monovarietet. "Ne štedimo na okusu i besramno vas ošamari svaki put kad ga pojedete", rekao je, izbjegavajući konvencionalne opise koje bi mogao koristiti školovani kušac. "U Picualu postoji nešto u što smo se jednostavno htjeli uključiti. A priča je jednostavna: svaka boca je ulje s jedne farme. Dakle, radimo s više različitih sorti, ali ih ne miješamo sve zajedno."

(Cijeli intervju poslušajte ovdje)

Također je bilo razumno da brend s velikim idejama odabere najrašireniju sortu masline na svijetu u pogledu opskrbe, cijena i skalabilnosti. "Ono što Graza radi jest prodaja onoga što mi smatramo maslinovim uljem vrhunske kvalitete po prihvatljivom premium cijenom, kako mi to volimo nazvati", objasnio je Benin. "Nisam želio prodati jednu bocu maslinovog ulja i onda prepustiti sve sudbini. Znaš, želio sam stvoriti sustav koji ljudi mogu konzumirati i nastaviti kupovati ovu kvalitetu maslinovog ulja te ga koristiti tako naviknuto da postane sastavni dio njihovih života."

Nije jasno tko je došao na ideju da se koriste boce s raspršivačem, ali Benin je rekao da je svojim savjetnicima za brendiranje, tvrtki Gander, predstavio photoshoppanu maketu boce Dr. Bronner's s čepom za srirachu. Oni su osmislili tamnozelenu bocu mat završne obrade, papirnatu etiketu i upečatljive grafike koje se ističu na polici s maslinovim uljem. Benin je rekao da je tvrtka uložila u prilagođeni kalup te da ga njegov španjolski proizvođač boca voli nazivati i navoditi imena drugih tvrtki koje žele pristup tom dizajnu.

"Dobivamo telefonske pozive od naših dobavljača čije kalupe posjedujemo za naše boce, koji nam kažu: 'Hej, postoji ta talijansko-američka tvrtka koja pokušava kupiti vaš kalup. Mi ga im ne prodajemo, ali... hint, hint, evo o kome se radi.' I to se događa kada kupujete milijune boca, a ne tisuće. Vaš lanac opskrbe također vam pruža podršku."

Iako bi to što je kalup zaključan moglo pružiti određenu utjehu, Benin je rekao da je izgubio živce prošlog travnja kada je još jedna moderna novost, Brightland, predstavila "pizza ulje" u (relativno jednostavnoj, jeftinoj) bočici s raspršivačem. "Iako je prijateljska konkurencija uvijek dobrodošla, ovo smatram otvorenim nepoštovanjem i odlučujem izraziti svoje nezadovoljstvo", napisao je na LinkedInu, "…Mislim da je u redu biti ljutit kad vas netko kopira."

Bijesna objava postala je viralna, čak se našla na stranicama velikih publikacija, uključujući New York Times, gdje je navedeno: "Graza nije odgovorio na zahtjeve za komentar." (Na pitanje zašto bi novopečeni osnivač ignorirao e-poruku New York Timesa, Benin je objasnio: "Primao sam pozive u tri, četiri ili pet ujutro od našeg PR tima koji su me molili da prestanem. Bio je to dobar savjet.")

Kad mu je skrenuto pažnju da je pompa oko njegove jednostrane svađe s Brightlandom zapravo besplatna reklama, Benin je priznao: "Definitivno smo miljenici medija i dobro radimo posao s inovacijama i pomicanjem granica kako bismo sve održali svježim."

Etikete Graza navode datume berbe i drske, ali poučne prijedloge za posluživanje. Ulje "Drizzle" predstavljeno je kao ulje s rane berbe (prosinac) koje je najbolje za preljev jela, dok je "Sizzle" od kasnije ubranog voća i bolje za kuhanje. Etikete objašnjavaju različite prinose dobivene u dva razdoblja berbe: "24 funte maslina = 1 litra ulja" za kasnu berbu i "13 funti maslina = 1 litra ulja" za ranu berbu, čime se objašnjavaju veličina boce i cijena.

"Drizzle" se prodaje po cijeni od 20 $ za 500 ml, dok je "Sizzle" 15 $ za 750 ml. Cijena brend svrstava u srednji rang – skuplje od tradicionalnih vodećih marki, a jeftinije od većine ekstra djevičanskih maslinovih ulja koja proizvode manji proizvođači. "Ako plaćam 36, 37 dolara za bocu maslinovog ulja, iskreno, bolje da me obori s nogu", rekao je Benin. "Ako plaćam toliko za 375 ml, to bi trebalo biti trenutak prosvjetljenja."

Graza ima zamah rijetko viđen na notorno pretrpanom i izazovnom tržištu. Brend ima upečatljivo pakiranje kojem društveni mediji ne mogu odoljeti, jednu od najboljih prilagođenih Shopify izvedbi, eksplozivan rast izravne prodaje potrošačima (DTC) i veleprodaje te pouzdan lanac opskrbe.

Među poznavateljima maslinovog ulja vlada snažan osjećaj da je plastika problematična za skladištenje maslinovog ulja i da kasna berba sorte Picual nema mnogo šanse ostati dugo ekstra djevičansko, ako je ikad i bila. Ipak, Graza dopire do mnogo ljudi energičnim porukama, istovremeno pokazujući koliko možete biti 'cool' dok prskate maslinovo ulje po hrani.

Drugi brendovi već izbacuju slične proizvode, ali bez dotjerane izvedbe kakva stoji iza Grazine prezentacije. Benin vjeruje da je okupio tim i kulturu koji nadilaze viralne trenutke vezane uz lansiranje brenda.

"Ako drugi rade na bočicama za cijeđenje", rekao je Benin, "onda, znate, netko bi trebao razmišljati o tome što će Graza sljedeće učiniti, a ne o onome što je već učinila."

.