Come un appassionato di olio d'oliva ha conquistato il mercato statunitense

Joanne Lacina ha iniziato ad apprezzare l’olio d’oliva solo verso i venticinque anni, quando ha vissuto un’esperienza rivelatrice a Creta.

Pochi anni dopo aver fin­ito l’uni­ver­si­tà, la ragazza originaria del Minnesota si è trasferita sull’isola del Mediterraneo che ospita circa un terzo della pro­duzione greca di olio d’oliva.

Lanciare un marchio negli Stati Uniti è un'impresa molto costosa e rischiosa. Era vero allora ed è vero oggi. Questa è semplicemente la realtà. - Joanne Lacina, fondatrice di Olive Oil Lovers

“Dopo l’università, sono tornata a Minneapolis e ho lavorato per una società di gestione delle richieste di risarcimento”, ha raccontato a Olive Oil Times. “Era un’ottima azienda, ma volevo fare di più nella vita.”

Lacina ha trovato un secondo lavoro in un ristorante e, dopo aver risparmiato abbastanza soldi, si è iscritta per diventare insegnante di inglese a Creta.

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“Era solo un programma di quattro settimane, ma alla fine ci sono rimasta per due anni”, ha detto. “Ho stretto delle belle amicizie grazie al programma. È un’isola bellissima. L’estate stava arrivando. Il cibo era fantastico e non avevo fretta di andarmene”.

Lacina ha presto iniziato a lavorare per un’azienda produttrice di olio d’oliva. “Mi sono appassionata a questo delizioso prodotto che mangiavo a ogni pasto”, ha detto.

L’olio d’oliva extravergine che Lacina assaggiò sull’isola era ben diverso dai marchi di massa che sua madre teneva in frigo in Minnesota negli anni ’80 e ’90.

“Era tutto ciò che conoscevo dell’olio d’oliva, quindi sono rimasta semplicemente sbalordita dal sapore”, ha detto, aggiungendo che anche le quantità di olio d’oliva utilizzate dai greci – stimate in 12 chilogrammi a persona all’anno – sono state una sorpresa.

Lacina si è ulteriormente coinvolta nel settore dell’olio d’oliva quando l’azienda l’ha ingaggiata per aiutare a creare un impianto di importazione e confezionamento negli Stati Uniti.

“Stavo imparando molto sul settore, ma ero ancora alle prime armi e volevo saperne di più”, ha detto. “È stato un percorso naturale da seguire: tornare negli Stati Uniti e cercare di portare con me un ottimo olio d’oliva”.

Lacina è tornata negli Stati Uniti nel 2008 e ha trascorso due anni a mettere in piedi l’impianto, che alla fine ha importato oli d’oliva greci, spagnoli e italiani. “L’obiettivo era confezionare per marchi privati e vendere i nostri marchi al dettaglio e alla ristorazione”, ha detto.

Lacina ha presto scoperto che la distribuzione dell’olio d’oliva negli Stati Uniti era molto diversa da quella in Europa. “È stata una curva di apprendimento piuttosto ripida”, ha affermato. “Gli Stati Uniti non funzionano allo stesso modo delle catene di supermercati e dei canali di distribuzione europei”.

Lacina ha scoperto ben presto che i supermercati e i ristoranti erano più interessati a trovare il prezzo migliore piuttosto che a distinguere gli oli d’oliva in base alle loro caratteristiche organolettiche.

“Lanciare un marchio negli Stati Uniti è un’impresa molto costosa e rischiosa”, ha affermato. “Era vero allora ed è vero oggi. Questa è semplicemente la realtà.”

Mentre cercava di affermare la presenza dell’azienda negli Stati Uniti, Lacina ha partecipato a fiere alimentari in tutto il mondo, incontrando i produttori e assaggiando i loro oli extravergini di oliva.

«A quel punto, sapevo che il canale dei supermercati non sarebbe stata la strada migliore per molti di questi marchi, specialmente per le aziende più piccole», ha detto. “Hanno budget ridotti e costi di produzione elevati. Non si tratta di oli economici per l’uso quotidiano. Sono prodotti eccellenti e speciali, e costano un po’ di più.”

Lacina si rese conto che gli scaffali dei super­mer­ket, dove una bot­te­lla di olio d’oliva extra ver­gine di alta qualità può rimanere per tre mesi prima di essere ac­quistata, non erano il posto migliore per met­tere in risalto questi marchi.

All’epoca, l’e-commerce stava diventando sempre più comune. Lacina e i suoi soci decisero di creare un sito web dedicato alla vendita di olio d’oliva.

“Nel 2010 questa idea si concretizzò, così mi lanciai in un progetto biennale alla ricerca di oli, partecipando a fiere, incontrando produttori che avevo conosciuto e partecipando a tour di raccolta in Spagna, Grecia e Italia”, ha raccontato.

Nel 2012, Lacina ha fondato Olive Oil Lovers. “Ed eccoci qui, quasi quindici anni dopo che l’idea mi è venuta in mente, e, sì, la gente compra assolutamente l’olio d’oliva online”.

Tuttavia, portare l’olio d’oliva di piccoli produttori di alta qualità da tutto il Mediterraneo fino alla porta di casa dei consumatori negli Stati Uniti rimane complicato.

Ogni anno, verso dicembre o gennaio, Lacina inizia a ordinare gli oli utilizzando le analisi aziendali che mostrano le tendenze di vendita e la cronologia delle vendite dei prodotti.

Nel corso degli anni, è diventata esperta nell’identificare i produttori di tendenza con una forte crescita delle vendite e ha mantenuto quelle scorte ben fornite per i suoi clienti.

“Ordinare è sempre un momento divertente e complesso”, ha detto. “All’inizio della stagione del raccolto dedico circa un mese a lavorare per lunghe ore per ordinare personalmente tutti questi prodotti. Poi gioco a Tetris, componendo bellissimi pallet con tutti i prodotti che ho ordinato.”

Questi pallet vengono poi raccolti nei magazzini dei consolidatori locali in Grecia, Italia e Spagna prima di essere imballati in container e spediti a New York.

Lacina non si preoccupa troppo che gli oli extravergini d’oliva vengano spediti a temperature sufficientemente fresche, poiché la raccolta nell’emisfero settentrionale avviene in autunno e i container attraversano l’Atlantico settentrionale in inverno.

Una volta che i container arrivano a New York, vengono inviati al magazzino dell’azienda, a 20 minuti di distanza, e conservati in condizioni di fresco e buio tutto l’anno fino a quando non vengono acquistati da un cliente e spediti a casa sua.

Negli ultimi quindici anni, Lacina ha assistito a una trasformazione nel mondo dell’olio d’oliva. Inizialmente, ha detto, era raro trovare aziende che raccogliessero le olive in anticipo per privilegiare sapori intensi e qualità superiore rispetto alla quantità.

Ora, la tendenza ha preso piede. “Oggi ci sono troppi produttori di quanti potrei mai rappresentare, ma è una cosa fantastica”, ha detto.

Oltre alla qualità, Lacina ha assistito a una rivoluzione nel packaging. Ritiene che il modo in cui l’olio d’oliva viene presentato sia molto importante per i consumatori. Sebbene il packaging debba essere funzionale, le bottiglie con etichette accattivanti aiutano ad attirare l’attenzione dei consumatori.

Nel 2023, gli Stati Uniti hanno superato la Spagna e sono diventati il secondo maggior consumatore mondiale di olio d’oliva. Lacina ha affermato di aver notato un cambiamento nelle preferenze verso formati più grandi, dato che sempre più americani utilizzano più olio d’oliva.

“Il bag-in-box sta diventando sempre più di moda”, ha detto. “I nostri clienti apprezzano i formati più grandi. Sono più convenienti. Vogliono un bag-in-box da cinque litri in cucina che mantenga l’olio fresco. Se si consuma molto olio, è un’ottima opzione”.

Negli ultimi anni, Lacina ha anche riscontrato una crescente domanda di olio d’oliva ad alto contenuto di polifenoli da parte dei consumatori e degli studi di medicina omeopatica. “Un grande punto di forza è, ovviamente, il fattore salute”, ha confermato.

Il crescente interesse degli Stati Uniti per l’olio extravergine di oliva ha anche portato Lacina a cercare nuovi sapori e cultivar da offrire ai suoi consumatori. “Per quanto ami il Picual, il Koroneiki e l’Arbequina, ci sono già molti oli di questo tipo sul mercato”, ha detto. “Sto cercando qualcosa di unico.”

Lacina ritiene che l’aumento del turismo nel Mediterraneo negli ultimi decenni abbia contribuito ad aumentare il consumo di olio d’oliva negli Stati Uniti e abbia esposto i consumatori a una gamma più diversificata di oli d’oliva.

«Provano un olio davvero buono per la prima volta e questo apre loro la mente», ha detto. «Poi, è davvero difficile tornare a un olio generico, più economico e che non ha un gran sapore. Ecco perché penso che il consumo continuerà a crescere negli Stati Uniti».

Pur concordando sul fatto che gli Stati Uniti potrebbero presto superare l’Italia e diventare il più grande consumatore mondiale di olio d’oliva, Lacina afferma che non esiste un’unica tendenza seguita dai consumatori statunitensi. “I clienti amano ogni genere di cose”, ha detto. “Il palato di ognuno è diverso”.

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